Svestrani, nagrađivani hrvatski dizajner i marketinški stručnjak Boris Malešević, koji je iz blizine upoznao mnoge naše političare vodeći im kampanju, zaokupljen je i temom brendiranja zemlje. Prije nekoliko mjeseci tajnovito je najavio da radi na projektu koji će biti bitan za doživljaj Hrvatske. Otkriva nam o čemu se radi, kritizira društveni odnos prema izgradnji identiteta Hrvatske, komentira društvene aktualnosti...
– To je konkretno bila inicijativa vezana uz otvaranje nove zračne luke u Zagrebu. Nažalost, propuštena je. I to ne krivnjom koncesionara, izgradili su superatraktivan terminal i nije na njima da vode računa o brendiranju Hrvatske. To je trebala odraditi hrvatska strana, čak je trebalo stajati u koncesijskom ugovoru. Novi aerodrom predstavlja vrata Hrvatske, kako je na otvorenju kazao i premijer Plenković. Nehotice je izgovorio u biti odličan slogan: vrata Hrvatske. Kroz zagrebačku zračnu luku prolazit će godišnje pet milijuna ljudi, a mi smo propustili priliku da im stvorimo prvi dojam o Hrvatskoj. Novi aerodrom sada je samo tehnički ulaz u zemlju, ni po čemu zapravo ne vidite da ste ušli u Hrvatsku.
To se može i naknadno...
Nažalost, i ovaj slučaj govori koliko naše društvo malo drži do stvaranja identiteta Hrvatske, do stvaranja HR brenda. Ali, da, moglo bi se i sad kad bi hrvatske institucije pokazale volju... Kod nas je puno toga strateški interes, Ina, politička stabilnost, demografija, Podravka, školstvo... Ne vidim zašto bi tvornica juhe trebala biti strateški interes? Ili tvornica cipela? Stvaranje prepoznatljivog identiteta zemlje treba biti naš strateški interes.
Vaša je deviza ‘razlikovati se znači uspjeti’. Imamo li primjere za koje to vrijedi?
Prve asocijacije kad se u svijetu spomene Hrvatska su more, nogomet i, još uvijek, rat. Pritom živimo u vrijeme razvijenih digitalnih platformi komuniciranja i šok-kulture, a vrijeme koje imamo da bismo privukli nečiju pažnju svelo se na svega nekoliko sekundi. Treba biti jasan i prepoznatljiv. Primjera za jasno i prepoznatljivo izgrađen brend ima puno, od Švicarske, Danske pa do Australije…
Pitanje brendiranja zemlje aktualizirao je i Večernji list konferencijom na tu temu. U kojoj je mjeri sama Hrvatska brend?
Brend je obećanje, a vrijednost brenda je izvršenje obećanja. Mi još ni sami ne znamo što kao zemlja obećavamo. Do takvih se odgovora dolazi ozbiljnim istraživanjima. Mi ne stvaramo svoj brend, ničim se ne namećemo promišljeno, nego dopuštamo da nas svatko doživi na svoj način. Brend se stvara tako da znamo koje su nam vrijednosti kao društvu. Ako kao društvo još i danas vodimo prijepore oko imena Trga maršala Tita, antifašizma, pozdrava ‘za dom spremni’ itd. onda odašiljemo poruku da u stvari ne znamo što smo i koje vrijednosti zastupamo kao društvo. Da, recimo, imamo neke “iconic buildings” (ikoničke građevine), po tome bismo mogli biti prepoznati. Ali, nažalost, nemamo. Pogledajte Zagreb, nema nijednu zgradu koja je stvarno ikona.
A, recimo, Markova crkva?
Ne, to je samo najfotografiraniji zagrebački motiv. Destinacije se najlakše brendiraju po takvim, ikoničkim objektima. Ne moraju biti čak ni povijesnog značaja. Recimo, Emirati su se izbrendirali neboderima, München Allianz arenom, Bilbao Guggenheimovim muzejom, Sidney operom itd. Najviše što smo mi uspjeli bili su, u trenutku formiranja države, crveno-bijeli kvadratići na sportskim dresovima. Oni su postali ikona, ali dalje nismo otišli.
Ministar turizma najavljuje zaokret u promociji i novi slogan, koliko su slogani presudni?
Presudni su ako su dobri. Ako ga nakon dvije godine mijenjate, znači da nije dobar. Turizam je priča za sebe. Stalno mu nešto prigovaramo, zimmer freija čak kao da se sramimo. Zaboravljamo da su zahvaljujući iznajmljivanju smještaja na moru odškolovane generacije. Turizam spada u najžilavije gospodarske grane. Njegova regenerativna moć je izuzetna. Kad propadne drvna ili kožna industrija, trebaju desetljeća da se oporave, ako se i oporave. U turizmu to ide puno brže. Pariz ili London imaju problema s terorizmom, ali par mjeseci kasnije opet je sve puno turista. Moderni turist je suvremeni istraživač, ovovjeki Kolumbo. Povratak turista u gradove trend je u svijetu. Na tom valu jašu i Zagreb, Split. Turistički sloganiimaju ulogu, ali Hrvatska nije “Full of Life”. Tvrditi to za zemlju iz koje se iselilo oko 60.000 mladih u 5 godina, koja ima depopulacijski problem u krajevima gdje su izbori češći od rođenja djece, gdje sezona traje svega dva-tri mjeseca, nije baš pametan slogan. On nije istinit, a onda ni dobar.
Poznati ste po novinskom, političkom i korporativnom dizajnu, a prihvatili ste se i dizajna prehrambenih proizvoda. Što vam je najveći izazov i tko su najzahtjevniji naručitelji?
– Najfleksibilnijima i najotvorenijima za nove ideje pokazuju se mali proizvođači i privrednici. Veliki su sustavi tromi, često imaju vrlo krute stavove, a najteže je raditi s velikim institucijama, ministarstvima i sl. Preadministrirani su, nespremni za iole hrabrije ideje.
A političke stranke?
Imam i dobrih i loših iskustava. Nisu svi spremni otići korak dalje. Plenković je, recimo, bio, sa sloganom “Vjerodostojno”.
Ubuduće se namjeravate više baviti dizajnom, a manje marketingom, ali obilježile su vas političke kampanje koje ste raditi za Račana, Milanovića, Mesića, Bandića, Plenkovića... Možete li napraviti top-listu političara?
Ma ne volim rang-liste! Nije sve moguće u svakom vremenu, a ideju i čovjeka čine upravo vrijeme i društveni kontekst. Sretan sam što imam klijente iz svijeta politike. Iskustva su mi razna, ponekad i nevjerojatna. Recimo, uvijek govorim da je svaki čovjek istovremeno i poruka. Na lokalnim izborima sam imao ljudi koji su mi dolazili da im smislim poruku. Ja da smislim poruku?! Pa, stari moj, ako nemaš poruku, ako si “empti”, nemoj se ni kandidirati (smijeh). Neki političari, srećom ne na državnoj razini, ne razumiju da je poruka ono što ih čini, da moraju imati hrabrost, iskrenost i vlastitu viziju koju će iznijeti kroz tu poruku...
Tko od naših političara ima tu hrabrost, iskrenost, viziju?
Eh, nije na meni da sudim... (smijeh). Ali prepoznat ćete ih – uspješni su!
Recite barem kojem političaru predviđate dugu karijeru?
Danas je pojam dugovječne karijere malo reduciran. Deset godina je puno karijere u ovom brzom svijetu. Uz neke iznimke. Zato se najviše uzdam u one koji dolaze. Živimo u vrijeme kada se stvari brzo mijenjaju i u tom smislu najveće šanse imaju novi političari.
Bernardić je novi na čelu SDP-a, je li on od tih?
On je novi predsjednik stranke, ali je stari političar, u politici je već gotovo 20 godina. Novi je bio Plenković, koji je došao iznenada, novi je, recimo, bio i Milanović kad se pojavio. Pred Bernardićem je, pak, veliki posao. SDP je izgubio svoj identitet i politički i vizualno, pa onda i kao brend. Ni plakati im više nisu crveni... SDP-ovi plakati moraju biti crveni, s jasnim socijaldemokratskim porukama. Ne znam može li Bernardić vratiti SDP na pobjednički put, ali znam da namjere rušenja tek izabranog predsjednika nisu dobre. Ne možete se ženiti u subotu, a u ponedjeljak tražiti rastavu braka. Ili možda možete...
Smetaju li vam osobne političke preferencije u poslu? Vaš kolega Boris Ljubičić zaprijetio je da će uzeti HNS-u logo koji im je dao...
Ne, profesionalac sam i moja politička opcija nije bitna. Osim toga, svoju sam sljedbeničku fazu završio. Za SDP sam radio 16 godina i danas, u tom smislu, nisam sljedbenik. Ljubičić je to s HNS-om podnio emotivno, očito je još u sljedbeničkoj fazi... (smijeh) Iako, ne razumijem te silne osude HNS-a. Ta je stranka od HDZ-a dobila javnu ponudu za koaliranje, na nju su se javno očitovali i, uostalom, demokratski glasali. Nije uvijek u HNS-u bilo toliko demokracije, to se zaboravlja.
U čemu je tajna šestog mandata Milana Bandića?
Bandić ima nevjerojatan politički instinkt i komunikacijsku sposobnost prema najširim slojevima. Kažu da je to populizam, ali politika dijelom i jest populizam.
Što bi njegov protukandidat trebao imati da pobijedi?
Za razliku od Mosta, koji ima strašan potencijal za smjene i rušenje vladajućih, Anka Mrak Taritaš to nije pokazala. Nije podigla val koji ima energiju smjene. Ona je na neki način bila ženski Bandić. Pokušala se s njim nositi na komunalnim pitanjima, a tu mu nitko ne može parirati. Njegovoj će karijeri gradonačelnika doći kraj tek kad se pojavi netko potpuno drugačiji, kao što se dogodilo Milanoviću s Plenkovićem.
Kako objašnjavate što dijelu glasača ne smeta kad kandidati imaju posla s pravosuđem?
Kad netko na lokalnom nivou napravi nešto dobro za svoje mjesto; infrastrukturu, povuče novac iz fondova EU, oformi industrijsku zonu itd., ljudi to na mikrorazini vrednuju. Ne gledaju kroz prizmu optužbi, već kroz ono što je učinjeno za njihovu svakodnevicu.
To je primjenjivo i za Zagreb?
Da.
Tema s kojom bi se Zagrepčani mogli suočiti je i referendum o preimenovanju Trga maršala Tita, je li to potrebno i hoće li ishod utjecati na imidž Hrvatske?
Ne bih želio živjeti u društvu u kojem svi misle isto. Različitosti su poželjne, ali dok god dvojimo je li Hrvatska nastala na antifašizmu ili na pozdravu ‘za dom spremni’ nećemo se kao zemlja pozicionirati. Da govorimo o promjeni imena trgu koji nosi ime Josipa Broza Tita, tema bi bila legitimnija. Ali trg se zove po maršalu Titu, on je bio vođa antifašista, kao takav je i danas priznat u svijetu i micanje imena dovodi u pitanje i naš antifašizam. To nije dozvolio ni Franjo Tuđman, a vjerujem da je on bolje znao od sadašnje politike kakav je bio Tito. Imao je Bandić lijepog vremena promijeniti ime ako je htio, pa nije. Ići s referendumom samo da bi se skupilo većinu u Skupštini, to mu zaista ne treba u zadnjem mandatu. U zadnjem mandatu treba biti frajer, a ne trgovac.
Bravo, Maleševiću. Nego, što misliš da malo bolje brendiramo taj antfašizam, naročito onaj dio s bacanjem ubijenih nevinih ljudi u tenkovske rovove i zalijevanje istih s vapnom, ili bacanjem ratnih zarobljenika, žena i djece u napuštene rudnike sa zazidavanjem ulaza?? Maleševiću, vidim da si neki teški brendist, eto, ti bi to mogao napraviti, mogao bi predložiti da u Zagrebu otvorimo repliku Barbara Rova, Teznog ili Jazovke, da recimo turisti iz prve ruke prožive jugoslovenski antifašizam u svojoj punini.