Trgovačke marke, tzv. retail brandovi, i u Hrvatskoj su sve traženije, što se već i te kako vidi po padu prihoda, posebice prehrambenih tvrtki, koje zbog takve konkurencije bilježe i pad prodaje i marži kod svoje brendirane robe. Novi je potrošač u krizi evoluirao. Racionalan je, nepovjerljiv i štedi na hrani i piću. Na njegove odluke o kupnji najviše utječu niska cijena i akcija, pa trgovačke marke u nas čine već 16 posto vrijednosnog udjela u maloprodaji, što kompanije tjera da u njih sve više ulažu i znatno se na njih oslanjaju.
2015. udjel od 19%
Nedavna istraživanja pokazala su, naime, kako čak 57 posto potrošača smatra da su privatne robne marke jednako kvalitetne kao i brendovi proizvođača, s obzirom na to da se velikim svjetskim kompanijama, što više i nije tajna, ne isplati posebno proizvoditi trgovačke marke. Zato na svoje brendove, koje inače prodaju po višim cijenama, tek nalijepe novu etiketu i upakiraju ih u “skromniju” ambalažu. Prema procjenama Agrokora predstavljenima na konferenciji EBRD-a Food, Drinks & Retail, u razvijenim je zemljama poput Švicarske, Velike Britanije ili Njemačke vrijednosni udjel privatnih marki na tržištu viši od 30% – u Tescu ili Wal-Martu i viši od 60% – pa se i u nas očekuje njihov rast na najmanje 19%. Getro u sklopu Mercator grupe, primjerice, u svojoj ponudi ima 20-30% udjela trgovačke marke, koja je cjenovno povoljnija 10 do 90% u odnosu na brendove. Da se na privatnim markama već zgrću golemi profiti najbolje dokazuju diskonteri, koji su si u kratko vrijeme u Hrvatskoj osigurali već 14% maloprodajnog tržišta – u protekle dvije godine krize čak 5% – pa mnogi dovode u pitanje budućnost brojnih brendova proizvođača.
Zlatko Bazianec, menadžer A. T. Kearneyja, kaže da se oni zbog svega toga, ali i trenda rasta prodaje zdrave, svježe i gotove hrane, nalaze na velikoj prekretnici. Prije nekoliko godina privatne su marke još bile na najnižim policama, ni blizu najboljim mjestima rezerviranima za tzv. A-robne marke, i nisu predstavljale realnu prijetnju. Danas je pak obrnuto, uzimaju im prostor, čak i preuzimaju primat u pojedinim kategorijama proizvoda. Da bi odgovorili na taj trend, proizvođači mogu ući u izravan sukob s trgovačkim markama, fokusirati se na troškovnu dominaciju pojedinih proizvoda, okrenuti se zdravoj/gotovoj hrani te iskoristiti raznovrsnije kanale prodaje, tvrdi Bazianec. Izravna borba protiv trgovačkih marki čvrstim pregovorima s trgovcima te neprestanim inovacijama bila bi logičan odabir hrvatskih tvrtki. Mnoge od njih spremne su na sve kako bi sačuvale pozicije na policama, žrtvujući i svoju profitabilnost te prelazeći u opasnu zonu vrlo niske i nepostojeće marže, budući da je prelazak na zdravu hranu u nas većinom samo deklarativan, a ni alternativni kanali prodaje poput interneta još nisu uzeli maha.
Opstaju najjači
– Troškovna učinkovitost mnogih prehrambenih tvrtki zaostaje za svjetskima te onima u regiji, gdje je uvijek moguće naći tvrtku koja će trgovačku marku proizvesti gotovo ni za kakvu maržu, postavljajući joj vrlo nisku bazičnu cijenu kojoj naši proizvođači jednostavno ne mogu parirati – tvrdi Bazianec. Stoga bi proizvođači hrane trebali realno procijeniti koliko je snažna njihova trenutačna pozicija u odnosu na konkurenciju i trgovačke marke, relativni potencijal bruto marže unutar kategorije te učinkovitost vlastite proizvodnje, naglašava Bazianec, ističući kako je optimalna kombinacija trgovačkih i robnih marki najučinkovitiji pristup povećanju bruto marže i za tržišta i za proizvođače.
Drago Munjiza, direktor konzultantske kuće JakovViktor, kaže kako će trgovačke marke i brendovi u nas još dugo živjeti u kohabitaciji jer su u svijesti hrvatskog potrošača duboko ukorijenjeni brendovi poput jane, vegete, cedevite, marga, bajadere... koji su etablirani i imaju sigurne kanale distribucije.
Brendovi koji nisu u segmentu “top 20” polako će nestajati s pozornice, a nove će biti teško i preskupo stvarati.
– Kod trgovačkih marki opstat će pak one dijametralno suprotne od brendova, dakle jeftine i kvalitetne, opet s kvalitetnom prisutnosti na polici, a srednji će nestajati – i trgovci, i brendovi, i trgovačke marke – završava Munjiza.