Nema tako savršene izborne kampanje koja u nekoliko tjedana prije izbora može popraviti izglede onome tko provede četiri godine mandata živeći na staroj slavi i aktualnim povlasticama ne mareći za to da, barem radi elementarne pristojnosti prema biračima koji su mu već jednom dali glasove, pokuša ostaviti dojam da se angažira na nekoj društveno zanimljivoj stvari. Ipak, unatoč velikoj dozi prezira koju hrvatska javnost pokazuje prema političarima, u aktivnoj politici tako ekstremnih primjeraka parazitizma gotovo i nema.

Svima ostalima, koji će u sljedećih mjesec i pol dana pokušati povećati svoje šanse da 25. studenoga osvoje još jedan saborski mandat, potrebna je pametna i ozbiljna izborna kampanja. Hrvatski političari, koji su godinama slijedili princip "sam svoj majstor", sve više shvaćaju da kućna radinost ne može zamijeniti profesionalce kojima su komunikacijske strategije posao. Uostalom, istraživanja su pokazala da dobra kampanja može političkoj stranci donijeti  a loša kampanja odnijeti!  oko tri posto glasova, a u nekim posebnim situacijama i više.

 U izbornoj kampanji činjenice gube na važnosti, a percepcija postaje sve. U tom prostoru raste važnost profesionalne komunikacije. Političari u Hrvatskoj sve više to shvaćaju i sve češće angažiraju profesionalce da im pomognu u političkoj prezentaciji, ali još je među njima puno ljudi koji se na kraju ne pridržavaju strategije kampanje iako su njihove stranke na to potrošile novac  govore iskusni marketinški stratezi, koji iza sebe imaju niz kampanja u Hrvatskoj i BiH, politolog s Fakulteta političkih znanosti i savjetnik u agenciji "Millenium promocija" Božo Skoko i direktor agencije Mario Petrović.



Kao veterani političkog marketinga na mladom političkom tržištu u Hrvatskoj, iskustvo su stjecali u nacionalnim i lokalnim kampanjama u Hrvatskoj te u parlamentarnoj i predsjedničkoj kampanji u BiH, koju su radili za Lijanoviće. Na temelju tih iskustava tvrde da za ozbiljnu kampanju politička stranka mora osigurati budžet od najmanje 10 milijuna kuna. I to unaprijed, kako im se ne bi dogodilo kao HSS-u na izborima 2003., koji je potrošio znatnu svotu za snimanje ekskluzivnog predizbornog spota, a na kraju nije dovoljno puta emitiran na televiziji jer im je ponestalo novca. Za ilustraciju troškova navode primjer kako samo za jednu kvalitetnu press konferenciju, koja uključuje rasvjetu, scenu, catering... treba od 10.000 do 20.000 kuna. Ugrubo procjenjuju da će u idućoj kampanji biti potrošeno najmanje 100 milijuna kuna, a ne bi ih iznenadilo da se potroši i milijun eura.

Rad na HSS-ovoj i drugim kampanjama našim je sugovornicima bilo vrijedno iskustvo na kojemu su uočili najčešće pogreške koje čine političke stranke. Glavni je problem zakasnjeli start. U HSS-u su dogovori trajali toliko dugo da su u listopadu 2003. još snimali teren iako su izbori bili u studenome. Probleme s novcem za kampanju rješavali su u hodu, što je utjecalo na dinamiku i planove. Izborne se liste sastavljaju prekasno i dobar dio kampanje protječe u sjeni unutarnjih borbi za što bolje pozicije na njima.

 Najveći problem u komunikacijskom dijelu kampanje bila je odluka Zlatka Tomčića, tadašnjeg šefa stranke, da HSS izabere treći put i ne opredijeli se ni za SDP ni za HDZ. U trenutku kad je scena bila snažno podijeljena, ta je politička odluka djelovala kalkulantski i bilo ju je nemoguće pozitivno predstaviti biračima  prisjeća se Mario Petrović.

Za razliku od iskustva s HSS-om, rad u BiH, s predsjedničkim kandidatom Mladenom Lijanovićem iz poznate mesarske obitelji, inače političkim naturščikom, ostao im je u ugodnom sjećanju. S njim su na kampanji počeli raditi sedam mjeseci prije izbora. On se nije pravio da zna sve i bio je otvoren za savjete profesionalaca. No, tamo su, u odnosu na hrvatsku realnost, doživjeli nadrealnu situaciju u kojoj su ljudi, koji su doslovno gladovali, stajali u redovima na skupovima Lijanovića kako bi dobili komad mesa i nakon tri-četiri mjeseca bolje objedovali, prisjeća se Petrović. U marketinškom smislu, pak, BiH je znatno iza Hrvatske jer u Hrvatskoj nije moguće platiti oglas u kojemu ćeš oblatiti protivnika. Radom na transformaciji Mladena Lijanovića iz biznismena u političara posebno su zadovoljni jer je postao čovjek koji slobodno izlazi na pozornicu i govori ljudima koji ga slušaju, što mnogima nije jednostavno. Na kraju je osvojio 17 posto glasova. Njegova je priča potvrdila pravilo da iskrenost prema biračima donosi glasove. Iako je bio neiskusan, ljudi su mu vjerovali.

U Hrvatskoj, međutim, mnogi političari pogrešno misle da je najvažnije stvoriti dobru medijsku sliku o sebi, a zaboravljaju da birači rado glasuju za političare koje su osobno upoznali iako pred sobom imaju primjer zagrebačkog gradonačelnika Milana Bandića. A on se ne boji pokazati čak ni prezir prema medijima koji o njemu stvaraju lošu sliku jer, kako kaže, ništa mu ne mogu "kad se on rukovao s pola Zagreba". Nema videospota, jumbo-plakata ni televizijskog nastupa koji može zamijeniti rad na terenu, kažu naši sugovornici. Potpora profesionalaca je potrebna kako bi se sadržaj koji netko nudi što bolje upakirao i plasirao. Međutim, u strankama ima ljudi koji još ne shvaćaju da im agencije ne mogu dati politički sadržaj pa traže od njih da im kažu što će govoriti biračima.

 

Domaći su političari skloni precjenjivati moć medija i ne razmišljaju o tome da posao nije završen ako se pojaviš na televiziji. Osim toga, zaboravljaju i da kod političara i kod profesionalaca za komunikacijske strategije s kojima surađuju mora postojati predanost, da su jedni mašinerija koja stoji iza onih koji se pojavljuju na sceni. Prije 30 godina, na primjer, savjetnici su Margaret Thatcher rekli da ima kreštav glas koji iritira građane koji je slušaju, a ona je otišla na govorne vježbe i brušenje zubi kako bi riješila taj problem. Teško je zamisliti ijednog političara u Hrvatskoj koji bi bio spreman na takvo što  kazao je Božo Skoko, opisavši tom sličicom razliku između kampanja u Hrvatskoj i razvijenim demokracijama.

Analizirajući trenutačna predizborna događanja u Hrvatskoj, naši sugovornici kažu kako je HNS s premijerskom kampanjom Radimira Čačića dobro i na vrijeme krenuo, ponudivši biračima zanimljivu ideju. Nisu se, međutim, snašli  ili su slušali pogrešne savjete  kad se nakon smrti Ivice Račana pojavio Zoran Milanović. Umjesto da su redizajnirali kampanju, narodnjaci se ponašaju pomalo autistično. Ne samo da ne prilagođavaju pretkampanju kriznoj situaciji koju im je donijela pojava novog šefa SDP-a, nego, štoviše, stavljaju Čačićevo lice na jumbo-plakate kojima reklamiraju njegovu knjigu "Uspjesi i ostvarenja", potpuno ignorirajući pravilo da jumbo-plakati, kao jedan od medija, koristi novim, ali šteti starim licima, jer nova lica provociraju, a stara iritiraju.

Zoran Milanović, pak, radi početničke pogreške, smatra Skoko. Šef SDP-a i dalje ima istu strategiju i predstavlja se kao novo lice iako to više nije, te šeta okolo u trapericama i s torbicom preko ramena.

Dobro je biti neformalan jer to odudara od uobičajene prakse, ali je pitanje može li takvo držanje ozbiljno djelovati na birače. Onaj tko želi biti premijer mora se ponašati premijerski. A ako želi biti lider, mora igrati ulogu lidera. Kao što kaže američki teoretičar imidža Boorstin: "Američki narod na predsjedničkim izborima ne bira najboljeg kandidata, nego onoga koji će se svojom pojavom najbolje uklopiti u imidž Bijele kuće". Kad je Ivo Sanader kao oporbeni zastupnik najavljivao pobjedu HDZ-a na prošlim izborima, nastupao je liderski. Putovao je po svijetu i sastajao se s europskim premijerima i šefovima diplomacije, istupao je isključivo u odijelu...  uspoređuje Skoko te dodaje da je za Sanadera najvažnije da što je moguće više popravi dojam arogancije i bahatosti koji zna ostavljati.

Na rezultat HSP-a će, smatraju naši sugovornici, utjecati nenadani odlazak Tončija Tadića. Koalicija HSS-HSLS-PGS mogla bi se naći u sličnoj situaciji kao Tomčićev HSS ako ne uspije uvjeriti javnost da njihovo odbijanje da prije izbora kažu s kime će koalirati nakon izbora nije proračunatost. Šefica HSLS-a Đurđa Adlešić, pak, ima dobar osobni rejting i dosadašnjim se stilom predstavila kao svojevrsna savjest hrvatske politike, osoba koja govori o slabijim društvenim skupinama, izrabljivanim prodavačicama, ljudima koji su žrtve mobbinga...

2

Prevara preko oglasnika

Kako sam nasjeo na prevaru za koju zna i moj sin te tako izgubio hrpu eura

17

VEČERNJI TV

Kotromanović: Moramo se zapitati zašto Trump nije reagirao kad je Biden dopustio Ukrajini da koristi američke projektile

14

VIŠE OD MILIJUN TONA

U BiH nađene velike količine najpopularnije rude na svijetu: 'Uskoro će postati traženija od nafte'

VIDEO

Ivan Šarić i Natko Beck razgovarali o neočekivanoj temi važnoj za sve građane

Mljac

Nekad je bio način da se meso očuva za zimu, a danas je delicija koja odiše poviješću

Japanski gigant širi poslovanje: Srbija postaje centar za cijelu Europu