Za posao, sve veća popularnost takozvanih društvenih mreža poput Facebooka, Twittera i ostalih sličnih medija prilika je, ali i opasnost. Kao i milijuni ljudi koji ovaj online servis koriste za razgovor, flert, razmjenu fotografija, i tvrtke imaju priliku da te medije iskoriste za milijarde digitalnih razgovora. Mogu odabrati proizvod, slušati povratnu informaciju korisnika i tražiti ideje. Ako to rade na pravi način, kupci mogu proizvesti tvrtki reklamu i razmjenjivati oglase s prijateljima besplatno.
Starbucks, Dell, i Ford Motor mogu svjedočiti o snazi i čaroliji koju društveni mediji mogu stvoriti. No isti alati mogu biti i vrlo rizični. Zaposlenici ohrabreni da o svojoj tvrtki razgovaraju na društvenim mrežama mogu na tome provesti sate, a usto mogu odati i neke poslovne tajne i jednako tako štetiti kompaniji, njenim odnosima te unezvijeriti partnere. Što je još gore jednim krivim korakom kompanije mogu postati žrtve velike snage društvenih mreža. Tisuće blogera napale su Motrin prošle godine zbog reklame za Johnson i Johnson te ga proglasili poniženjem za majke.
U proteklih nekoliko godina cijela industrija konzultanata izdigla se upravo zbog društvenih mreža, te su savjetnici odjednom počeli savjetovati kompanije kako da koriste društvene mreže i razvili novi posao koji je u konačnici zapravo temeljen tek na glasinama. A mjerenje učinka svodi se na broj registriranih članova Twittera, ili blogera, umjesto pravim mjerama koje marketinška agencija inače koristi, tvrde kritičari. Samoproglašeni konzultanti, mnogi od njih, netom su pobjegli iz industrije nekretnina koja je kolabirala. Počeli su proizvoditi knjige uzdižući sebe u gurue.
Problem velikog jest što mnogi od njih vode svoje klijente u krivom smjeru.
Mnogi novi eksperti u savjetovanju zapravo nisu u stanju razlikovati situacije, ali ni njihov učinak. Drže se tek devize budi transparentan, budi u prisnom kontaktu s korisnicima, klijentima, kupcima. No ti postulati nisu uvijek smisleni za poslovanje tvrtke. Primjerice, tvrdi Adam Kmiec, direktor za interaktivni marketing Marc iz Pittsburgha, ispričao je da je dobio četiri milijuna dolara za društvene mreže jednog dobavljača Pentagona. Treba li njemu prisan kontakt na Twitteru i bi li to Pentagon odobrio, pitao ih je. Stoga analitičari tvrde, oprez treba biti uključen kada se radi o društvenim mrežama.