U Hrvatskoj, prema relevantnim istraživanjima, samo dva posto od ukupnog tržišta oglašavanja odlazi na online, odnosno internetsko oglašavanje, a u Danskoj, primjerice, taj udio iznosi čak 23,6 posto, u Velikoj Britaniji pak 23,3 posto.
No po korištenju interneta Hrvatska ne zaostaje puno za drugim europskim zemljama. Dok je europski prosjek korištenja interneta 60 posto, u Hrvatskoj nešto više od 50 posto populacije ima pristup "majci svih mreža".
Ta disproporcija između internetske penetracije u Hrvatskoj i budžeta hrvatskih tvrtki za oglašavanje na webu ponukala je ljude u tvrtki za digitalne medije i komunikaciju Inventa da zajedno sa Švedskom trgovinskom komorom napravi istraživanje među hrvatskim tvrtkama o marketinškim komunikacijskim predviđanjima za 2011. godinu.
Tri glavna područja
Johan Granlund, CEO Invente, kaže da su u svom istraživanju obuhvatili 100 najvećih kompanija koje posluju u Hrvatskoj, a da su na njihova pitanja stigli odgovori iz 43 tvrtke. Pri tome su ih pitali o njihovim planovima za marketinšku komunikaciju na tri glavna područja. To su plaćeni mediji (TV, novine,...), odnosno komunikacijski kanali za koje tvrtke plaćaju kako bi se oglašavale, zatim vlastiti mediji, što podrazumijeva komunikacijske kanale koje su pod vlastitom kontrolom tvrtki i kroz koje se komunicira direktno prema određenim grupama, a u tu grupu spadaju web stranice tvrtki, e-mail, SMS, telemarketing.... I treće područje su takozvani "zarađeni" mediji, koji se odnose na komunikacijske kanale koje je nemoguće platiti jer nisu još uvijek komercijalizirani. U to područje spadaju, primjerice, odnosi s javnošću, ali i usmena predaja.
Granlund kaže da je jedno istraživanje Global Web indexa iz 2009. godine o tome kome ljudi najviše vjeruju pokazalo da nakon članova obitelji, i bliskih prijatelja ljudi najviše vjeruju potrošačkim komentarima na web stranicama trgovina, pa zatim susjedima, a nakon toga najveće povjerenje imaju u komentare osoba na forumima.
– Rezultati tog istraživanja donijeli su nešto sasvim novo i odgovor zašto internet općenito raste – objašnjava Granlund, koji je devet godina bio jedan od vodećih ljudi u švedskom telekomunikacijskom operateru Tele2, a bio je čelni čovjek i hrvatskog Tele2.
Istraživanje koje je provela Inventa, pak, navodi Granlund, otkriva da i u Hrvatskoj interent počinje imati sve veću ulogu u oglašavanju pa se tako i budžet za taj komunikacijski kanal sve više povećava i kod nas.
Pa je tako 88 posto ispitanika odgovorilo da će povećati korištenje interneta u 2011. godini. Nitko nije odgovorio da neće.
– Dok nismo dobili rezultate našeg istraživanja, nismo znali da postoji takva odlučnost u hrvatskim top-kompanijama da se poveća pažnja i budžeti za internetsko oglašavanja – objašnjava Granlund te dodaje da to pokazuje da će se Hrvatska i po tome približiti Europskoj uniji.
Usto, nastavlja, istraživanje je pokazalo da će tvrtke svoje budžete preusmjeriti i na vlastite medije i direktnu marketinšku komunikaciju putem elektroničke pošte.
Tako će više od 80 posto tvrtki u 2011. godini više uložiti u svoje web stranice. Treći je bitan zaključak istraživanja da će tvrtke raditi više na komunikaciji kroz odnose s javnošću, usmenu predaju i društvene mreže.
Prema tome, više od 60 posto ispitanih tvrtki u Inventinu istraživanju planira sljedeće godine više uložiti u odnose s javnošću, a u usmenu predaju više od 80 posto njih.
Danas sve kompleksnije
Granlund ističe da uglavnom sve hrvatske tvrtke imaju svoje web stranice, ali one su zastarjele, kreirane prije pet-šest godina, kad nije bila razvijena online trgovina. Stoga je jedno od pitanja u istraživanju bilo i što je tvrtke dosad sprečavalo da se više posvete internetu. A kao glavne barijere za to su naveli da tvrtke nemaju posebne budžete za internet-marketing, zatim da nemaju stručnu osobu unutar tvrtke koja bi se bavila internetom te naposljetku da u tome nemaju stručnu pomoć ni od agencija čijim se uslugama koriste.
– To pokazuje da se svi žele više koristiti online komunikacijskim kanalima, ali ne znaju kako – kaže Granlund.
Dodaje da je marketinško komuniciranje prije bilo vrlo lako jer su u Hrvatskoj postojalo samo tri nacionalne televizije, dvoje nacionalne dnevne novine. No s internetom koji ima brojne web stranice, društvene mreže... to je komuniciranje postalo puno kompleksnije.
Bruno Bračun, Granlundov partner u Inventi i osnivač agencije Media Polis, koji ima 14 godina iskustva u marketinškim komunikacijama, kaže pak da se prije samo s jednim oglasom na nacionalnoj televiziji dosezalo 50 posto ciljane populacije.
– Sad se mora koristiti puno više kanala da bi se taj doseg postigao, pogotovo zato što se mlada populacija sad koristi uglavnom samo internetom – kaže Bračun. Pri tome su i klasične marketinške agencije, dodaje Bračun, uglavnom globalne i marketinšku strategiju planiraju i dogovaraju za cijeli svijet.
– U današnje vrijeme marketinški su budžeti smanjeni, a medijski je prostor postao kompleksniji pa bi se na svakom tržištu posebno trebao raditi optimalan medijski miks, a to može raditi agencija koja razumije lokalno tržište i može klijentu ponuditi više za manji budžet – objašnjava Bračun.
Tu svoju šansu vidi upravo Inventa, kao jedan od pionira među tvrtkama specijaliziranim za online oglašavanje na hrvatskom tržištu.
Ta mlada tvrtka dosad je prikupila 12 velikih klijenata, od kojih su neki, prema riječima Granlunda, u vrlo kratkom vremenskom razdoblju povećali svoj udio za online oglašavanje sa skromnih dva posto na 23 posto. Prosjek za njihove klijente je pak oko 10 posto.
Granlund i Bračun objašnjavaju da su tradicionalne agencije trome te da, iako svi govore o tome da je internet budućnost i da će rasti, ipak malo tko išta poduzima glede toga. Stoga netko tu mora prvi presjeći taj krug, dodaju, i investirati.
Agencije zato trebaju okupiti stručne i kreativne ljude za online područje, što je Inventa i učinila, a Bračun i Granlud se nadaju da će njihovim putem krenuti i drugi, kako bi se povećala konkurencija jer bi time onda i tržište naraslo.
A bitka na tržištu će bi velika jer je istraživanje pokazalo da oko 90 posto tvrtki smatra da će u 2011. godini biti vrlo važno dobiti nove potrošače odnosno klijente, a nešto više od 70 posto njih smatra da će se više posvetiti unapređenju lojalnosti postojećih potrošača i klijenata.