"Da bi pridobila sindikate, uprava se mora prva odricati "

Cilj restrukturiranja jedinstven je u javnim i privatnim poduzećima, no okolnosti u kojma se provodi bitno su drukčije, zaključak je sudionika panel-diskusije o korporativnom restrukturiranju, koja se održava u organizaciji Infoarene u hotelu Westin. Problemi s kojima se nositelji procesa restrukturiranja susreću dijametralno se razlikuju s obzirom na tip vlasništva kompanije koju vode.

- Najveći je izazov što vas okruženje gleda s politikantskog aspekta, a ne aspekta biznisa. Promjena koja je posve logična u drugoj firmi kod nas je pod lupom javnosti. Testiranje ljudi za unapređivanje dovelo nas na naslovnice novina i na TV.

Da se to događalo u Agrokoru, bilo bi normalno. Prilično sam uvjeren da ne postoji predsjednik uprave nekog poduzeća koje nije javno, a koji dvije trećine vremena potroši na nešto što nije posao, nego različite predstavke naslovljene i na Vladu, ministarstva, saborske odbore…– istaknuo je kao temeljnu razliku Robert Jukić, predsjednik uprave Hrvatske pošte, koja je restrukturiranje započela 2008. i kani ga završiti 2013. godine.

- HP se nalazio na samom europskom dnu, sa 7,2 posto minusa koji je stvarao iz osnovne djelatnosti. Već sredinom 2008. godine imali smo probleme s likvidnošću. Iz gubitka 2008. godine, u 2009. smo u operativnoj dobiti. Dosad je uvijek bila prezentirana frizirana neto dobit, dok je u stvarnosti operativni rezultat uvijek bio negativan – otvoren je Jukić.

Za zapadnoeuropskim tvrtkama naša javna poduzeća zaostaju u tri segmenta; imaju nisku produktivnost i profitabinost te velika angažirana sredstva za ostvarenje i takvih rezultata. Krešimir Kvaternik, član uprave Fine, istaknuo je da je za njih situacija prelaska platnog prometa u banke imala težinu kao da danas Ina više ne može raditi maloprodaju goriva, nego ga prodaje kao treća strana za nekoga drugog. Morali su pokrenuti niz projekata koji zajedno predstavljaju restrukturiranje. Kod socijalnog parnera, kaže, neće proći otpuštanje, bez prethodnog pregleda svih troškova.

- Svojim primjerom i uprava je pokazala da je spremna smanjiti troškove; odrekli smo se skupih auta i iselili iz središta grada. Nekretninama se upravljalo relativno šlampavo i neefikasno. Plaćali smo milijunske iznose samo za spomeničku rentu. Sindikati su važan subjekt, oni se ne mogu zavarati; ako dobro napravite domaću zadaću, naoružat ćete se činjenicama koje će u jednom trenutku zaista vrijediti. Brojke su najneumoljvije i pregovarač ih mora uvažiti. Bez fige u džepu pristupili smo sindikatima, jedino tako se u tvrtkama kao što je naša može napraviti i provesti proces zbrinjavanja – komentirao je Kvaternik.

Ivan Matasić, član uprave HŽ Infrastrukture, istaknuo je da njegovoj tvrtki cilj nije ostvarivati profite, nego što efikasnije potrošiti novac iz državnog proračuna; pretvorit ga u što više kilometara obnovljenih pruga i signalizacije… Njegov je prvi potez u restrukturiranju bilo uvođenje javne nabave.
"dilove".

- Poništili smo natječaj koji je bio tako sročen da se mogao javiti samo jedan ponuđač i nakon poništenja dobili 400 upita. Svugdje gdje smo uveli promjene, uštedjeli smo barem 20 posto. Dotad nije postojao ni plan poslovanja, praktički nije bilo mogućnosti upravljanja; u jednom odjelu hard disk nabavljali bi za 600 kuna, u drugom za 6000 kuna – kaže i otkriva zanimljiv detalj.  U uredu imaju ormar u kojem su složene prijave USKOK-u, s optužbama o tome što su napravili pogrešno i s kim imaju

Restrukturiranje na primjeru medija

Mediji su se pokazali jednim od najranjivijih sektora u krizi. Pametniji dio tržišta snašao se, međutim, i u takvim okolnostima. Kad je posrijedi prihod od oglašavanja, najmanje je pogođen segment TV-a o on-line.

- On-line oglašavanje moglo bi u kratkom vremenu doći do 55 posto ukupnog budžeta marketinga, jer razvoja u tradicionalnom segmentu nema. Razvijaju se novi mediji, internet, SMS… U trenutku pada ukupnog oglašavanja svih medija, u trećem kvartalu prošle godine, zabilježen je rast search pretraživanja  - pojašnjava Dejan Ljuština, stariji menadžer u Deloitteu.

Financial Times i  Wall Street Yournal lekciju iz restrukturiranja položili su kad su uveli plaćanje pretraživanja na svojim portalima, I to vrlo uspješno. Pao je broj posjetitelja, ali ne i financijska isplativost.  

Rast se prognozira upravo u on-line oglašavanju, medijskom eCommerceu i web TV-u, koji imaju veliki potencijal. Bitno je napraviti doseg mreže i širit se na platforme, uljučujući socijalne mreže, jer je to ono što oglašivači žele vidjeti. Potrebna su velika ulaganja u tehnologiju, jer mediji nisu IT kompanije. Bitni su  pricing modeli; naplata pomoću koje se ostvaruje povrat na investiciju. Postoji mnogo intermedijara, agencija koje zbližavaju oglašivača i medij. Pritom klijenti moraju imati jasne benefite.

Mediji se restrukturiraju oslobađanjem kapitala iz osnovnog biznisa, u kojem je nužna maksimalna troškovna efikasnost, da bi se moglo investirati u novi biznis, a zadržati čitatelje. U dobrim vremenima nije bitan performans pojedinih brendova, u krizi bitno znati gdje zarađujemo, a gdje gubimo i pritom postaviti realna očekivanja te povijesni pregled, jer su neki brendovi bili loši performeri i u dobrim vremenima.

Takve se, predlaže Ljuština, može prebaciti na web i gasiti print, spajati brendove ili reducirati frekvencije, s dnevnog na tjedno ili s tjednog na mjesečno izdanje. Za bilo koju industriju bitno je poznavati profitabilnost proizvoda, a nikad ne narušiti povjerenje publike i oglašivača u brend. Prodajna snaga i njezina veza sa zajednicom također je iznimno važna.

- Ono u što se ne dira je editorijal - novinari se i dalje vežu za brendove i grupe brendova, dok se slika, obrada i drugo stavljaju na zajedničku platformu za cijelu kuću i tu se rade uštede. To je princip koji se koristi u industriji medija.