Generalni direktor Nestléa otkrio što im je najveći problem u Hrvatskoj i što najviše pijemo

Svjetski prehrambeni div Nestlé u protekle je tri godine reformulirao recepture cjelokupnog asortimana hrane, poštujući želje potrošača da proizvodi na koje su navikli i dalje ostanu jednako ukusni, ali i zdraviji, s manje soli i šećera, bez umjetnih boja, te da su iz održivih izvora. Kako bi zadržao lidersku poziciju u jednoj od najkompetitivnijih tržišnih kategorija inovirao je i u kavi i drugim napicima, hrani za kućne ljubimce i dječjoj hrani, juhama, umacima i dodacima jelima među kojima su se odjednom našli i biljni burgeri za HoReCa (hoteli, restorani, catering) kanal, majoneze s uljem avokada ili konoplje, mesni i vege temeljci, univerzalni začin, kava iz najzanimljivijih kutaka svijeta... Kako posluju na hrvatskom tržištu u vrijeme pandemije koronavirusa, kako gledaju na posebne poreze na kavu, kakvi su im dalji planovi u Hrvatskoj, samo su neka od pitanja o kojima razgovaramo s Laurentiu-Florinom Dimitriuom, generalnim direktorom Nestléa za Hrvatsku, Sloveniju i BiH te članom upravljačkog tima Nestléa za JI tržište.

Ovih dana u Hrvatskoj se ponovno aktualiziralo pitanje je li kava kod nas luksuz, s obzirom da se posebno oporezuje? S druge strane, liječnici i nutricionisti i zbog zdravlja preporučuju 2-3 šalice na dan. Kako vi u Nestléu na to gledate? Koliko time gube proizvođači kave, a koliko potrošači?

– Drago mi je da je nedavna koordinacija pri HUP-u okupila za stol proizvođače i distributere kave i predstavnike Vlade koja je otvorena za razgovor o tome. Kava je u Hrvatskoj dio kulture, poziv na druženje i jedan od najpopularnijih napitaka kojega povremeno ili redovito pije je čak 93% populacije starije od 15 godina. Najvažnije pitanje u Hrvatskoj u siječnju i veljači bilo je kad će kafići biti otvoreni. Čim ste stavili cafe aparat u kafić vi ste krenuli u biznis o kojemu ne ovisite samo vi nego i vaša obitelj, ljudi koje ste zaposlili, a jedna od misija industrije kave je da vas podupre. No dok s jedne strane svi pričaju o pozitivnim učincima kave na zdravlje, industrija je, s druge, samo u 2019. platila 124,5 milijuna kuna posebnog poreza na kavu, koji su s udjelom od 0,77% u ukupnim prihodima od posebnih poreza zanemariva brojka, ali gubitak za sve - i za potrošače, i za trgovce, Vladu i industriju. U Hrvatskoj taj porez, kojega u EU imaju još samo Njemačka, Danska, Belgija, Latvija i Grčka, trenutno čini 6-20 kuna po kilogramu kave, a s ostalim porezima i do 35% po šalici, za razliku od Slovenije gdje je taj udio samo 9,5%. Negativni aspekti toga su nepošteno porezno postupanje, motivacija za prekograničnu kupovinu, destimuliranje potrošnje, utjecaj na konkurentnost, visoki birokracijski troškovi, složenost (skladišta). Smatram da bi bilo bolje da taj novac u budućnosti možemo usmjeriti u podupiranje malih i mladih poduzetnika i trgovaca, pogotovo nakon koronakrize koja je jako pogodila HoReCa kanal.

Kako je to riješila Rumunjska koju također pokrivate? Kakvi su rezultati?

– Nakon ukidanja posebnog poreza na kavu i smanjenja PDV-a, potrošnja kave u Rumunjskoj porasla je oko 5% godišnje. Smanjen je udio crnog tržišta i tzv. paralelnog uvoza, a povećana konzumacija rezultirala je povećanjem prihoda od PDV-a. Veća osobna potrošnja dovela je i do rasta BDP-a, a industrija je ovu olakšicu iskoristila za veća ulaganja u razvoj tržišta, HoReCa kanal, inovacije, marketing, otvaranje novih radnih mjesta te povećanje konkurentnosti u odnosu na susjedne zemlje.

Kako se pandemija koronavirusa odrazila na poslovanje Nestléa u Hrvatskoj?

Unatoč pandemiji i njezinu negativnom utjecaju na HoReCa kanal i turističku sezonu ostvarili smo mali rast u Hrvatskoj, oko 1%, ali jednako važan kao dvoznamenkasti u Sloveniji. S obzirom na rast kućne potrošnje u vrijeme koronavirusa naš fokus je u 2020. bio na ulaganjima u konzumaciju kod kuće (aparatima / kapsulama za kavu za kućnu upotrebu, Maggi inovacijama i receptima za kuhanje kod kuće te Purina hrani za kućne ljubimce). Lansirali smo i Starbucks kapsule za potrošnju kod kuće i izuzetno smo iznenađeni poznavanjem tog brenda u Hrvatskoj, koji je brzo osvojio 8% tržišnog udjela u kapsulama, te fokusirani na zdrave trendove. Purina Pet Care, Nescafé i Nestlé Nutrition dječja hrana bili su naši najveći generatori rasta u 2020., no financijski rezultati će biti objavljeni u drugom kvartalu. Kako bismo pomogli našim partnerima u HoReCa-i, ali i lokalnoj zajednici da premoste ovo vrijeme bez presedana lani smo izdvojili više od 550 tisuća franaka u Hrvatskoj, Sloveniji i BiH.

Koliko su se promijenile potrošačke navike u koronakrizi?

– Prodaja Nescafé kave za potrošnju kod kuće raste 3% godišnje, kava u kapsulama za više od 20%. Starbucks i Dolce Gusto sada na hrvatskom tržištu drže čak 65% udjela u kapsulama. Navike su se promijenile, potrošači žele imati istu kvalitetu napitka kod kuće kao i u kafićima pa bilježimo i porast prodaje aparata i topive kave premium asortimana poput Nescafé Golda koji je rastao brže od mainstreama (Nescafé Classica). Usto raste i potrošnja ‘single origin’ kave iz Sumatre, Ugande-Kenije.

Kakva je situacija s prodajom kave od ponovnog otvaranja terasa kafića?

– Prerano je još govoriti o pokazateljima, treba još malo pričekati, a treba uzeti u obzir i da vlasnici imaju još robnih zaliha.

Hrvati su veliki kavopije, no u usporedbi sa zemljama okruženja, još uvijek nedovoljno. Gdje još vidite najviše prilike za rast?

– Ljubitelji kave uvijek traže više opcija, različite varijacije, kvalitetu, inovacije, žele se iznenaditi i žele nove recepte pa stalno radimo na novim vrhunskim asortimanima, povećavamo portfelj... Da budemo bolji i nudimo još bolja rješenja tjera nas i konkurencija. K tome, industrija kave treba podržavati poduzetnike, HoReCa-u, i tu je također puno potencijala.

Možete li usporediti hrvatsko sa slovenskim i bh. tržištem? Imaju li potrošači iste preferencije?

– Iz onoga što Nestlé stavlja na tržište vidimo da je u Sloveniji potrošnja aparata za kavu za kućnu upotrebu i kapsula veća nego u Hrvatskoj, gdje je još uvijek veći udio topive kave u odnosu na kavu u kapsulama. U BiH preferirani segment je 3 u 1.

Koliko je bitno da je kava iz održivih izvora?

– Nescafé je obećao povećati svoje napore u pogledu održivosti, nadovezujući se na značajan napredak u proteklom desetljeću. Poboljšanje učinkovitosti i poljoprivrednih praksi na poljoprivrednim gospodarstvima i omogućavanje poljoprivrednicima da budu plaćeni po vrhunskoj cijeni za kavu iz održivog uzgoja u središtu je obnovljenog plana. Do 2025. želimo imati kavu iz stopostotno pouzdanih izvora. Trenutačno je to 75%. Podržavamo ovu obvezu na lokalnoj razini pa u trgovinama trenutačno komuniciramo Nescafé - Uzgojena s poštovanjem.

Koliko su uopće važne inovacije u industriji kave i kavovina te u prehrambenoj industriji, kakva je Nestlé?

– Inovacije su pokretač ove kompanije, mašina kojom potrošače činite sretnima i brinete se za okus, hranjivost i održivost proizvoda - i jedan od glavnih razloga da smo najveća prehrambena kompanija u svijetu. Samo lani smo u istraživanje i razvoj na globalnoj razini uložili 1,6 milijardi CHF. Uz Starbucks kapsule i kavu s jedinstvenim geografskim podrijetlom, inovirali smo i u Maggi kategoriji s bio i tekućim jušnim temeljcima, univerzalnim začinima, HoReCa-i ponudili Sensational Garden Gourmet Burger – biljni burger, zdrav, održiv za planet... Nije samo cijena ono što čini razliku. Potrošači, a pogotovo nove generacije, sve su zahtjevniji, sve više brinu o svom zdravlju i okolišu.

Dosta ulažete i u marketing, no je li to dovoljno? Kako se Nestlé nosi sa sve većim rastom privatnih marki trgovaca u segmentu čokolada i žitarica?

– Kod konditorskog asortimana važnije je nego kod bilo kojeg drugog oduševiti potrošače – stoga se inovacije i novi recepti predstavljaju svake godine, podržani proizvodima koji nisu dio stalnog asortimana kao što su limitirane serije. U posljednje tri godine 100% je reformuliran portfelj kontitorskih proizvoda, a vrlo važan segment nam je i podrška za kućanstva poput čokolade za kuhanje u koji jače ulazimo.

Kako ocjenjujete prihvaćenost i prodaju Maggi proizvoda u RH? Jeste li i vi poput Podravke proteklih godina dosta proizvoda iz tog portfelja ukidali?

– Podravka je snažan tržišni lider i snažan lokalni proizvođač prisutan u mnogim segmentima. Mi nemamo toliko diverzificirani portfelj, samo brendove Maggi i Thomy. Brand Maggi nije prisutan u toliko segmenata kao Podravka, stoga mi tek razvijamo niz novih rješenja poput univerzalnih začina, organskih i tekućih jušnih temeljaca, rezanaca.

Kolike udjele Nestlé ima na hrvatskom tržištu?

– Tržišni smo lider u kategoriji instant kave s 44,3%, kao i kategoriji kapsula Dolce Gusto i Starbucks sa 65% te žitarica za doručak s 21,2%. Na tržištu prehrane i hrane za kućne ljubimce zasad smo drugi, ali ciljamo na prvo mjesto, a dosta prilike za rast vidimo i u kulinarskom dijelu, gdje smo sada treći s udjelom od 12,8%. U kategoriji slastica držimo pak 4. mjesto jer nismo zastupljeni u svim segmentima, uglavnom u čokoladama i bombonima.

Jeste li zainteresirani za kakve akvizicije i preuzimanja u Hrvatskoj i regiji?

– Nismo. Usmjereniji smo na interna ulaganja u istraživanje i razvoj te inovacije.

Kakvi su vam daljnji planovi u Hrvatskoj?

– Imati održiv profitabilan rast iz godine u godinu pokretanjem relevantnih inovacija, a usto nastavljamo doprinositi lokalnoj zajednici kroz projekte kao što su Vrtim zdravi film - edukaciju osnovnoškolaca o pravilnoj prehrani, tjelesnoj aktivnosti, a od ove godine i održivosti. U tom projektu, kojega u RH provodimo već 10 godina, sudjelovalo je već više od 67.000 školaraca, 15.000 roditelja, 952 škole, kao i 2000 djece online, a u njega smo uložili 4 milijuna kuna. Provodimo i programe za bolju zapošljivost mladih i aktivnosti na području stvaranja svijesti o važnosti čuvanja okoliša te smanjenju otpada s naglaskom na smanjenje otpad od hrane. Do 2025. želimo imati 100 posto recikabilnih pakiranja.