Prvi put u povijesti Coca-Cola je ispala s ljestvice Top 10 brendova na svijetu. U najnovijem istraživanju BrandFinancea o 500 najvrednijih globalnih brendova u 2011., tvrdi se kako je Coca-Cola u 2011. pretrpjela pad vrijednosti od 9 milijardi dolara. Potrošači se, naime, posljednjih godina sve više odlučuju za “zdravija” pića, pa je tako najpoznatijem gaziranom piću na svijetu vrijednost brenda pala na 25,8 milijardi dolara, a on s trećeg na 16. mjesto globalnih 500.
Pad Nokije
Prvi na ljestvici je Google, koji je s vrijednošću brenda od 44,3 milijarde dolara neznatno pretekao lanjskog pobjednika Microsoft, koji vrijedi 42,8 milijardi dolara. Iz BrendFinanca navode kako najveća svjetska tražilica, koju danas koriste gotovo svi korisnici interneta, njih oko 2 milijarde, prednjači u razvoju kampanja koje su komparativno nekomercijalne, ali imaju pozitivan utjecaj na rejting brenda (AAA+) koji je najviši u 2011. Te akcije, naime, uključuju razvoj servisa koji pomažu u borbi protiv prirodnih katastrofa u Novom Zelandu ili Japanu, kao i razvoj neprofitnih divizija kompanije. Čak pet od 10 kompanija s najvećim rastom brenda tehnološke su, pri čemu se najveće značenje pridaje tehnološkim inovacijama i besprijekornoj vrijednosti brenda uz poboljšanje iskustva kupaca i potrošača.
Najveći pad vrijednosti brenda bilježi Nokia, koja je na vrijednosti izgubila 9,9 milijardi dolara te pala s 21. na čak 94. mjesto Global 500. Kompaniji nije lako na tržištu “pametne” telefonije, iako bi joj partnerstvo s Microsoftom moglo pomoći da oživi svoje bogatstvo. Zahvaljujući inovativnom dizajnu, odanoj potrošačkoj bazi i vrhunskim marketinškim aktivnostima, Apple je skočio s 20. na 12. mjesto. Vrijednost njegova brenda iznosi sad 29,5 milijardi dolara, dok se Facebook, za kojega u Googleu tvrde kako im je puno manja konkurencija od Microsofta, prvi put našao na listi BrandFinanca na 285. mjestu s vrijednosti brenda 3,7 milijardi dolara.
Iako monetizacija i diverzifikacija najvećih svjetskih društvenih mreža i proizvoda ostaje relativno neprozirna, u BrandFinanceu su uvjereni da će se velika popularnost Facebooka i te kako učinkovito odraziti na ulazak na nova tržišta i “stratosferske” učinke među potrošačima.
Iz agencije specijalizirane za studije vrijednosti brendova širom svijeta navode kako je ukupan rast Top 500 brendova na ljestvici u 2011. čak 139 milijardi dolara. Čak 70 posto ukupne vrijednosti brendova vrijednost je prvih 100 brendova na ljestvici.
U petogodišnjoj tradiciji BrandFinanceovih 500 brendova prodaja “zdrave” hrane prvi put odvojena je u poseban segment vrijedan 50 milijardi dolara. Najviša ukupna vrijednost brendova je u sektoru maloprodaje, 284 milijarde dolara, što je čak 33 posto ukupne vrijednosti svih 500 brendova na ljestvici. Zajedno, naime, vrijede 855 milijardi dolara, dok njihova ukupna tržišna kapitalizacija premašuje 6078 milijardi dolara. Lani je pak ukupna vrijednost svih brendova na listi BrandFinancea bila 716 milijardi, a procijenjena tržišna kapitalizacija 5995 milijardi dolara, što znači da je vrijednost 500 najvrednijih globalnih brendova u 2011. porasla 19 posto, a njihova tržišna kapitalizacija 1 posto.
Kad jednom svane...
Walmart je jedan od rijetkih maloprodajnih brandova koji je uspio povećati vrijednost svoga brenda i tijekom globalne financijske krize, zbog svoje dobro definirane politike niskih cijena. Dapače, one su u krizi i blago padale pa je Walmart na maržama izgubio i 12 posto, što bi ga u 2011. moglo svrstati i u kategoriju najvećih “luzera”. BP je pak pretrpio teška vremena u 2010. Prema studiji BrandFinancea u kolovozu 2010. vrijednost brenda pala je na svega 4,7 milijarde, da bi se ponovno uzdignuo na 8,8 milijardi dolara, iako se suočava s brojnim problemima koje nosi partnerstvo s Rosneftom.
David Haigh, direktor BrandFinancea, kaže kako se rast tehnoloških brendova očekivan, tako da upravo primjer Nokije potvrđuje kako je teško ostati na čelu tako dinamične industrije. Posljednjih nekoliko godina uočeno je da viši menadžment u mnogim vodećim tvrtkama sve više prati “zdravlje” svojih brendova tijekom cijele godine kako bi bio dobro informiran radi donošenja pravodobnih strateških odluka i to je trend koji će se, s obzirom na utrku za udjele na tržištu, ubuduće teško ignorirati. Najvredniji brend u Velikoj Britaniji Vodafone, “težak” 30,6 milijardi dolara, i globalno je najvredniji brend među telekomima. Sa 7. u 2010., u ovoj je godini dospio na 5. mjesto i jedini je britanski brend u Top 10.
Izvorno zamišljen kao prvi svjetski globalni mobilni brend, u 2011. uspio je povećati svoju vrijednost gotovo 6% u odnosu na godinu prije, a s investicijama kompanije u Africi i Australiji nastavlja dalje jačanje svoje globalne prisutnosti.
Toyoti se i dalje vjeruje
Na Interbrandovoj je ljestvici 100 najboljih brendova u 2010. Coca-Cola brend, kojega ta agencija procjenjuje na čak 70,4 milijarde dolara. Coca-Cola tu već jedanaestu godinu za redom drži prvo mjesto, a u odnosu na godinu prije nepromijenjen je i poredak IBM-a i Microsofta, “teških” 64,7 i 60,8 milijardi dolara, dok je Google s rastom vrijednosti od 36 posto (na 43,5 milijardi dolara) na 4. poziciju stigao sa 7. mjesta. Čak pet je tehnoloških brendova među Top 10 na ljestvici, dok je Apple dospio na 17. mjesto na krilima novih proizvoda. Unatoč izazovnoj godini, HP je napravio pametnu dopunu portfelja svojih proizvoda kako bi zaštitio svoj položaj na listi te u Top 10 ušao prvi put. No kako je veliki broj uglednih brendova i te kako osjetio globalnu krizu, kod mnogih je došlo do zastoja rasta i vrijednosti. U slučaju BP-a neuspjehu je kumovala i ekološka katastrofa koja je ugrozila imidž brenda, pomogavši Shellu da sa 92., lani dospije na 81. mjesto Interbrandove ljestvice. Iako je Toyota zbog brojnih opoziva svoje marke izgubila 16 posto vrijednosti svog brenda, njezin dugogodišnji ugled pouzdanosti, učinkovitosti i inovacija, pomogao joj je da prebrodi krizu bolje nego se očekivalo, tako da je u 2010. pala za svega tri mjesta.
Goldmanu Sachsu nekoć su zavidjeli na Wall Streetu, a sada, nakon što su mu potonule sve lađe, ulaže enormne napore eda bi bolje uskladio svoju etiku s brendom. S 32% vrijednosti brenda, BlackBerry je i dalje najpopularniji “smartphone” za poslovne korisnike, unatoč pritisku iz Applea. Tijekom teške godine za autoindustriju Mercedes Benz (12.) i BMW (15.) bili su u mogućnosti održati i graditi svoje vrijednosti kroz inovativni dizajn i fokus na isporuku vozila premium kvalitete. Koristeći povratne informacije korisnika, uglavnom sa YouTubea, Twittera i Facebooka za pokretanje Fieste 2009, Ford je pak jedan od primjera kako koristiti društvene mreže.
GGoogle je otišao u quurrac