Goran Markulin: Želimo očuvati poziciju u jugoistočnoj Europi

VL: Kad Podravka planira ulazak na neko tržište te kako snimate situaciju na tržištu?
MARKULIN: U pravilu provedemo određena kvalitativna i kvantitativna istraživanja. Od kvantitativnih obično idemo na retail panele, a od kvalitativnih na fokus grupe. Osim toga, radimo cjelokupni pregled prehrambene industrije na tržištu na koje izlazimo. Usredotočujemo se na naše najvažnije kategorije u kojima smatramo da možemo ostvariti konkurentsku prednost.

Za prodiranja na veća, ozbiljnija tržišta procjenjujemo treba li na tržište ući organski, vlastitim proizvodima, ili nekom akvizicijom na tržištu. To ovisi o potrebnom novcu za akviziciju (te o tome postoji li tvrtka koja bi zadovoljila naše strateške ciljeve) i potrebnom novcu za ulazak organskim rastom - vlastitim proizvodima.

Ako je riječ o akviziciji, tada je najvažnije da ona bude što je moguće više kompatibilna s našom strategijom na tom tržištu. Za ulaska bez akvizicije pripremamo marketinški plan ulaska koji podrazumijeva sve - od izbora proizvoda, komunikacijske strategije, izbora distributera, cjenovnog smještanja proizvoda itd.

VL: Kako vrednujete i procjenjujete sektor koji vas zanima?
MARKULIN: Nakon izbora kategorija u kojima se mislimo natjecati, uvijek gledamo veličinu kategorije, jačinu konkurencije i stope rasta kategorije. To su osnovne varijable na temelju kojih donosimo odluku o načinu i metodama ulaska.

Primjerice, ako je mala kategorija, u pravilu je i mala konkurencija, a tada usmjeravamo aktivnosti na edukaciju potrošača o upotrebi naših proizvoda više nego na uzimanje tržišnog udjela nekom konkurentu. Tada se može očekivati dobra stopa rasta. Naravno, pretpostavka je takvu scenariju da nam tržišna istraživanja pokažu da postoji potencijal rasta naših kategorija.

VL: Kada ste sigurni da je vrijeme za ulazak na to tržište - akviziciju, partnerstvo ili pak kupnju nekog jakog branda, kako ste to nedavno učinili s poljskom "vegetom" Warzywko, Kamisovom markom perfecta?
MARKULIN:Akvizicija Warzywka jačanje je naše pozicije u Poljskoj više nego ulazak na novo tržište. Akvizicije radimo na temelju strateških ciljeva koje smo zacrtali, odnosno ocjenjujemo možemo li takvim potezom ispuniti neke ciljeve brže nego bez akvizicije.

Warzywkom smo preuzeli pola tržišta univerzalnih dodataka jelima na najvećem europskom tržištu za te proizvode. Sigurnost u takvim odlukama nikad nije potpuna, ali važno je imati što je moguće više analiza i istraživanja kako bi rizik procjene bio manji.

VL: Više ste zainteresirani za kupnju brandova?
MARKULIN: Podravkina je strategija stvaranje i upravljanje najjačim brandovima u prehrambenoj industriji. Iz toga proizlaze i naše želje da akviriramo vodeće brandove. Uvijek je jednostavnije integrirati u svoj sustav brand nego kompaniju. Ima više razloga.

Kad kupujete kompaniju, morate kupiti i sve obveze, što obično dosta komplicira priču i povisuje cijenu. Osim toga, za akvizicija kompanije uvijek dobijete i dio kompanije koji vas ne zanima, ali u paketu je pa morate kupiti i to. Nema niti jedne kompanije koja je 100 posto samo u kategoriji koja vas zanima, posebno u prehrambenoj industriji koja je veoma fragmentirana.

Obično dobijete 50-70 posto onoga što je strateško, a morate uzeti i onaj drugi dio koji nije. Kad kupujete brandove, ne preuzimate ljude, nemate problema s korporativnom kulturom itd., što se događa za preuzimanja kompanije. Zbog tih razloga cijene su brandova obično nešto više nego kompanija. Podravka želi ponajprije kupovati brandove, ali naravno, zainteresirani smo i za kupnje kompanija koje u nama strateškim kategorijama drže prvu ili jaku drugu poziciju na tržištu.

VL: Trenutačno ste u pregovorima sa švicarskom grupacijom Kreis Industriehandel o 76-postotnom vlasništvu u banjolučkoj Vitaminki. Jeste li već predali službenu ponudu i kakvi su vam planovi s tom najpoznatijom tvornicom za preradu voća i povrća u regiji?
MARKULIN: Ne mogu komentirati o toj temi. Mogu komentirati isključivo projekte koji su završeni i u kojima smo postigli određeni dogovor s partnerima. Stalno pregovaramo na nekoliko projekata o suradnji i povezivanju s drugim tvrtkama.

VL: Govori se i o pregovorima Podravke i Hypo grupe o kupnji Purisa. Je li ulazak na tržište "bijelog mesa" vaš strateški cilj? 
MARKULIN: Ne mogu ni to komentirati, osim da su Podravki brandirani mesni proizvodi jedna od kategorija na koju ćemo se usredotočiti. Na temelju svih trendova u tome segmentu definiramo i razvitak naše kategorije mesnih proizvoda.

VL: Danica je, navodno, lani imala rast od 10-ak posto i promet se kretao na razini 350 milijuna kuna, a Puris je imao promet od 250 milijuna na godinu, ali bilježi gubitak?
MARKULIN: Što se tiče rezultata naše mesne industrije, objavit ćemo ih za nekoliko dana.

VL: U Skopju je nedavno najavljeno kako će Podravka uvećati svoju prisutnost i na makedonskom tržištu tako što će proširiti proizvodnju i preseliti dio proizvodnje u Makedoniju. Imate li već neku tvornicu ili partnera na umu ili ste tek u fazi ispitivanja tržišta?
MARKULIN: Podravki je Makedonija strateško tržište. Naša je prisutnost tamo važna, a prihodi relativno veliki. Cilj nam je širenje vlastitih proizvoda na tom tržištu. Što se tiče proizvodnje u Makedoniji, već je nekoliko godina dio u toj državi.

Riječ je o nekim mesnim proizvodima i proizvodima od povrća. Proizvodi se u naših partnera, a Podravka kontrolira kvalitetu. Zainteresirani smo za povećanje takvih aktivnosti, a ovisno o našim partnerima, mogući su i širi projekti. Što se tiče ispitivanja makedonskog tržišta, proveli smo ga i potpuno nam je poznata situacija na tom tržištu.

VL: U što biste tamo investirali?
MARKULIN: Ponajviše ćemo investirati u vlastite brandove. Proizvodnja ovisi o dogovorima s partnerima.

VL: Kakvi su Podravkini planovi za ulaska Hrvatske u EU? Hoće li biti kakvih promjena?
MARKULIN: Podravka je već danas prisutna u Europskoj uniji. Imamo vlastite kompanije u Njemačkoj, Poljskoj, Češkoj, Slovačkoj, Mađarskoj i Sloveniji te predstavništva u još nekim zemljama EU. Zapošljavamo otprilike 1000 ljudi u EU, a promet nam je veći od 110 milijuna eura. U tom smislu relativno su nam poznati sustavi poslovanja u EU.

Ulazak Hrvatske u EU naravno da će dodatno donijeti promjene i Podravki jer je većina naših kapaciteta u Hrvatskoj. Vjerujemo da možemo nastaviti dalje rasti i u Hrvatskoj, a posebno se mislimo usredotočiti na tržišta Europske unije. U našim je ključnim kategorijama proizvoda tržište Hrvatske danas gotovo u potpunosti liberalizirano.

Ono što je također važno to je da očuvamo naše pozicije u zemljama jugoistočne Europe, u kojima danas postoje bilateralni sporazumi o trgovini Hrvatske sa svakom zemljom, a ulaskom Hrvatske u EU ti će sporazumi biti ukinuti i očekuje se složenija situacija nego što je danas. No napomenuo bih da se Podravka aktivno priprema za takvu situaciju.

VL: Kakvi su Podravkini poslovni rezultati bili lani?
MARKULIN: Podravka je prošle godine napravila nekoliko važnih iskoraka u odnosu na prijašnje razdoblje. Povećane su marketinške investicije već treću godinu, što je pridonijelo važnijem rastu naših tržišnih udjela i snazi naših marki. Osim toga, pojačane su aktivnosti restrukturiranja kompanije, posebno upravljanje imovinom i usredotočenje na ključne djelatnosti. Ono što bih također izdvojio iz prošle godine kupnja je marke EVA u segmentu ribljih proizvoda pa smatramo da možemo napraviti razvitak. Što se tiče brojki, one su još u procesu revidiranja i objavit ćemo ih za nekoliko dana pa ne mogu o njima konkretno govoriti.

VL: Vegeta je u Rusiji nedavno po drugi put proglašena Superbrandom.
MARKULIN:  Vegeta ove godine slavi 40-godišnjicu prisutnosti u Rusiji. Rusi Vegetu smatraju domaćim brandom. Vegeta je već godinama lider u svojoj kategoriji u Rusiji. Ponovno proglašavanje Vegete Superbrandom Rusije novo je priznanje za našu marku i našu kompaniju. U Rusiji očekujemo nastavak uspješnog razvitka. Treba naglasiti da je Vegeta, osim Rusije i u Poljskoj, nekoliko puta proglašena Superbrandom, a dobila je istu nagradu i u Mađarskoj, Slovačkoj, Srbiji te Hrvatskoj.