Hrvati popili 26 milijuna litara piva manje u 2010., a Carlsberg raste

Globalno najbrže rastuća pivarska kompanija Carlsberg do 2015. planira udvostručiti svoje prihode, kazao je ovih dana u Kopenhagenu predsjednik uprave kompanije Jørgen Buhl Rasmussen, najavljujući istodobno repozicioniranje brenda Carlsberg na više od 140 svjetskih tržišta, uključujući i hrvatsko. Unatoč krizi, danski je proizvođač piva, četvrti u svijetu, u kriznoj 2010. ostvario čak 49% veću dobit u odnosu na godinu ranije, čak 5,4 milijarde danskih kruna (720 milijuna eura), dok su prihodi uvećani za 1% iznosili 60,1 milijardu kruna.

U posljednjem kvartalu 2010. najviše je razočaralo najveće, rusko tržište na kojemu su "okidač" bili loša žetva i rast trošarina od 200%, dok je u Hrvatskoj, kao i na većini drugih tržišta, Carlsberg lani i povećao tržišne udjele. Iako je na hrvatskom tržištu lani popijeno čak 52 milijuna boca piva od pola litre manje nego 2009., Carlsberg je, naime, jakim marketinškim kampanjama te involviranjem potrošača u aktivnosti brendova tržišni udjel povećao sa 16,3 na 17,2%. O tome kakva su očekivanja i planovi za "vjerojatno najbolje pivo na svijetu" – kako je Carlsberg još 1975. nazvao čuveni glumac i režiser Orson Welles i koje ovih dana doživljava prvo veće "šminkanje" u više od 100 godina postojanja – kako posluju na hrvatskom i regionalnom tržištu... razgovarali smo s čelnikom kompanije J. B. Rasmunssenom.

Rusija prošla najgore

Kako se Carlsberg lani s nosio s krizom?

– Rekao bih da se kriza više osjetila u 2009., prvo u zapadnoj Europi gdje je uočen veći pad nego ranije te prvi put u istočnoj Europi, a Azija je i dalje bilježila rast, doduše mali. Nakon pada od 5-6% u 2009., lani je u zapadnoj Europi zabilježen pad potrošnje od 2-3%, a tržište istočne Europe uglavnom je stagniralo, osim ruskog. Zbog nametnutih visokih trošarina na pivo, što je utjecalo na rast cijena i od 25%, u Rusiji je, naime, zabilježen pad prodaje, dok je azijsko tržište rapidno raslo u 2010. Za 2011. očekujemo da će biti mnogo bolja te da će se i istočnoeuropsko tržište, uključujući Rusiju, vratiti rastu.

Je li istočna Europa najviše podbacila? Što se događalo na drugim tržištima?

– Bilo je dosta neizvjesnosti oko istočne Europe gdje smo prvo svjedočili snažnu rastu tržišta, a potom naglu padu. Analizirajući to tržište, mogu reći da u 2011. očekujemo rast volumena prodaje veći nego je to bilo 2008., kad je u Rusiji prosječna potrošnja piva po glavi stanovnika iznosila približno 80 litara, da bi u 2010. pala na 66 litara. Što se tiče ostalih tržišta, i dansko je iznenađujuće jako pogođeno krizom. Prema volumenu prodaje to je tržište najgore prošlo, što je malo teško za razumjeti, a i vaša regija nije pošteđena. Hrvatska je, primjerice, imala jak pad ukupnog pivarskog tržišta, kao i Srbija i Bugarska, u kojima sada ponovno raste potrošnja. Hrvatska je, rekao bih, blizu oporavka, ali još uvijek ne slijedi rast tih dviju zemalja.

Jeste li zadovoljni lanjskim poslovanjem i tržišnim udjelima?

– Imali smo negativan udar na prihode i volumen prodaje na mnogim tržištima, ali je ispalo da smo za sve to bili dobro pripremljeni. Svega tri mjeseca od kolapsa Lehman Brothersa i početka krize djelovali smo veoma brzo po pitanju ušteda i veće efikasnosti, kako bismo održali "cash flow" gdje god je to moguće. U 2009. smo tako financijski bili veoma jaki, ali su nas pad prodaje i volumena na tržištu koštali. Što se tiče tržišnih udjela, preklanjska godina bila je dobra, a lanjska još bolja. U 2010. smo prvi put nakon nekoliko godina povećali tržišni udjel u zapadnoj Europi, a u istočnoj Europi, osim u Rusiji, zadržali iste udjele. No, želimo biti još mnogo bolji i zato ćemo još više ulagati u brendove, naše top-proizvode i inovacije, kako bismo osigurali još veću prodaju, tržišne udjele i nastavak rasta kompanije.

Još jači u Hrvatskoj

Koliki rast tržišnih udjela i prodaje očekujete?

– Svi očekuju konkretne brojke. No od toga je li udjel, primjerice, na hrvatskom tržištu 17% ili više, mnogo je važnije što Carlsberg očekuje od tog tržišta. Nema nikakve koristi od povećanja tržišnih udjela ako tržište nije profitabilno, tako da očekujemo istodoban rast i volumena i vrijednosti prodaje, inače treba zadržati postojeće stanje i usmjeriti se na druge vrijednosti.

Je li hrvatsko tržište profitabilno?

– Definitivno jest. No, volumen prodaje i tržišni udjel ne dižu se pod svaku cijenu, nego jačanjem vrijednosti brendova. Filozofija je Carlsberga da na većini tržišta na kojima poslujemo razvijamo jake lokalne brendove kao što je Pan, a usto i globalne. Kako smo sada lansirali i novi Carlsberg, jedva čekam da vidim kako će izgledati hrvatsko pivarsko tržište za tri godine.

Kakva je prema vama trenutačna situacija na hrvatskom tržištu? Planirate li tu i neke akvizicije, s obzirom na nužnu dalju konsolidaciju pivovara?

– Volio bih da su naši brendovi rašireniji i u priobalju, a ne samo u regiji Pana. Mislim da u vezi s tim možemo mnogo više napraviti, tim više što u Hrvatskoj imamo jak i marljiv tim te vrlo dobru pivovaru u Koprivnici. Iako je teško predvidjeti što će se tu dalje događati, siguran sam da je Hrvatska kompetitivno tržište, na kojemu se i uza sve naše znanje i iskustvo nije lako boriti, no unazad nekoliko godina tu smo i te kako ojačali svoj biznis razvijajući i lokalne i međunarodne brendove te sam uvjeren da će se sadašnji raspored glavnih "igrača" brzo promijeniti. Kad je riječ o akvizicijama, iako ne isključujemo takvu mogućnost u RH u budućnosti, zasad smo primarno usmjereni na rastuća tržišta poput Azije. Kada se odlučimo za neku akviziciju, moramo biti sigurni da će to dati novu dodanu vrijednost kompaniji i ojačati joj poziciju na tržištu.

Globalno repozicioniranje brenda Carlsberg, modernizacija njegova identiteta i širenje distribucijskih kanala osigurat će mu još veću prepoznatljivost. Koliko su jaki Carlsberg i ostali brendovi kompanije?

– Imamo čak četiri među top 10 piva u Europi. Baltika je naše najjače pivo i zauzima prvo mjesto, Carlsberg je četvrti, Tuborg sedmi, a Kronenbourg na 10. mjestu.

Kako se nosite s divljanjem cijena sirovina na svjetskim burzama? Na hrvatskom tržištu pivo je nedavno poskupjelo oko 5%? Očekuju li se i dalje korekcije cijena?

Ne bih posebno komentirao kretanja na hrvatskom tržištu, no činjenica je da se dogodio veliki udar na cijene sirovina. U veljači smo priopćili da su naši troškovi porasli u prosjeku 5%, no puno više u istočnoj Europi, Rusiji i Pakistanu nego u Aziji i zapadnoj Europi. Ipak, na većini tržišta ublažili smo rast cijena i nosimo se s time.