Krizna vremena u kojima se posljednjih godina našla globalna ekonomija iznjedrila je i nešto pozitivno – promjenu u načinu rada, čime je i društveno odgovorno poslovanje stavljeno na zasluženo mjesto. DOP se sve više iskorištava i u marketingu kompanija, o čemu razgovaramo s prof. dr. sc. Anom Tkalac Verčič, redovitom profesoricom Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.
Jesu li pojmovi društveno odgovorno poslovanje i marketing u suprotnosti?
– Naravno da ne. Društveno odgovorno poslovanje uključuje korporativno ponašanje čiji je cilj zadovoljiti određene socijalne potrebe. Ono traži ulaganja i nudi mjerljive rezultate. Marketing opće dobrobiti, često dio organizacijskog društveno odgovornog poslovanja, vrsta je programa kojim se organizacija obvezuje donirati određeni iznos koji ovisi o prodaji koju ostvare u određenom razdoblju. Takve se kampanje najčešće odnose na određeni proizvod, a novac služi pomaganju neke neprofitne organizacije ili društvene potrebe. Moderna tržišta nude brojne proizvode slične kvalitete, cijene i razine usluge, a potreba za izdvajanjem, diferencijacijom dovodi do sve veće primjene marketinga opće dobrobiti. Taj se koncept uglavnom koristi kao komunikacijski alat. U tu se svrhu marketing opće dobrobiti koristi za povećanje lojalnosti potrošača i izgradnju reputacije. To je vrlo vjerojatno i razlog što se često društveno odgovorno poslovanje, odnosno marketing opće dobrobiti smatraju trikovima za zavaravanje potrošača. Iako je svaku poslovnu odluku moguće donijeti s različitim motivima u podlozi, u biti marketing kao funkcija i filozofija u potpunosti podržava DOP.
Pitanje etičnosti
Zna se čuti da nije etično akcije namijenjene koristi šire društvene zajednice koristiti za samopromociju. Što mislite o tome?
– Jedan od ključnih motiva za društveno odgovorno poslovanje je izgradnja reputacije organizacije. Javnost danas očekuje sve više od organizacija, a snaga različitih dionika o kojima organizacija ovisi sve je veća. Danas potrošači, zaposlenici, aktivisti, dioničari i drugi postaju važan faktor u odlukama o poslovanju. Javnost se bori za dobrobit prethodnih i budućih generacija. Organizacije više ne smiju ignorirati takva pitanja i riskirati sukob s dionicima o kojima ovise. Organizacije se ne ponašaju “dobro” i odgovorno zato što su dobre i odgovorne, nego zato što netko unutar njih procjenjuje da će poslovanje od odgovornog ponašanja imati veće koristi. To često uključuje i isticanje vlastitih vrijednosti ili uvjetno rečeno – samopromociju. Problem ne leži u etičnosti takve samopromocije, nego u kvaliteti poslovnih odluka vezanih uz društvenu odgovornost. Organizacija koja DOP koristi kao privremeni lijek za probleme s reputacijom neće biti uspješna. S druge strane, organizacije koje usvoje takav model poslovanja kao dugoročnu filozofiju imat će od toga brojne koristi. Uz ostalo i kroz samopromociju.
Socijalna odgovornost
Na koji način tvrtka može u svojim marketinškim aktivnostima istaknuti dimenziju društveno odgovorne tvrtke?
– U organizacijama koje DOP prihvate kao model na kojem baziraju poslovne odluke primjenjivat će ih u svim elementima poslovanja. Kad je riječ o marketinškim odlukama, socijalna odgovornost trebala bi biti ugrađena u svaku marketinšku kampanju, odnosno trebala bi biti dio svakog marketinškog i komunikacijskog plana. Socijalno odgovoran marketing pomaže organizacijama u izgradnji svjesnosti o marki, socijalizaciji njihove korporativne poruke i – može pomoći povećanju profita. Poduzeća koja promiču proizvode i usluge a da ne obraćaju pažnju na socijalnu dobrobit i koja se ne ponašaju odgovorno prema javnostima na kraju gube utrku s konkurencijom.
Katkad se smatra da su DOP aktivnosti tvrtki s velikim prihodima zapravo samo “pijesak u oči” javnosti. Slažete li se s time?
– Neki stručnjaci zastupaju tezu da je naivno smatrati da organizacije imaju odgovornost ponašati se u javnom interesu. Velike multinacionalne korporacije danas redom tvrde da njihov glavni pokretač nije novac, nego i zadovoljenje nekih općih socijalnih potreba. Naglašavaju kako proizvode zdraviju hranu ili manje onečišćuju okoliš, čuvajući energiju i druge resurse ili na druge načine čine svijet boljim mjestom. Nedavno je u Wall Street Journalu objavljen članak kojim se gotovo u potpunosti odbacuje pojam DOP-a. U članku se tvrdi da je društveno odgovorno poslovanje moguće isključivo kada takvo poslovanje ujedno znači i maksimalni profit. Iako je teško dati definitivan odgovor o tome je li DOP motiviran samo pozitivnim publicitetom, mislim da to i nije ključno. Uvođenjem DOP-a kao standarda u velikim organizacijama (bez obzira na motiv) dovodi se do novih obrazaca ponašanja svih organizacija. Socijalna osjetljivost svih sudionika u procesu time postaje veća, a posljedice na društvo na kraju su pozitivne.