Marketinški stručnjak Nate Elliott gotovo dva desetljeća sudjeluje u stvaranju novih i interaktivnih marketinških strategija. Radio je na razvoju digitalni medijskih proizvoda i standarda u nekoliko tvrtki, a od 2003. u agenciji Forrester, piše Poslovni dnevnik. Elliott je bio i govornik na stotinama događanja diljem svijeta, komentator je vodećih medijskih kuća poput BBC-a, Economista i New York Timesa, a bit će i jedan od predavača na festivalu oglašavanja IdejaX u Umagu 11. i 12. svibnja. U sklopu konferencije dobit će sudionici i primjerak cjelovitog Elliottova istraživanja The interactive brand ecosystem, koji inače stoji 500 dolara, a u njemu otkriva kako razvijati brendove u interaktivnom okruženju.
Tradicijski ili digitalni
O čemu govori vaše istraživanje o interaktivnom ekosustavu brenda?
Poanta interaktivnog ekosustava je da su marketinški kanali najučinkovitiji kada se koriste zajedno. Prečesto govorimo o bitki između tradicionalnih i digitalnih medija ili se brinemo koliko se proračuna iz \"offline\" medija treba preseliti u \"online\". To jesu važne brige, no oglašivači bi se manje trebali fokusirati na kanale, a više na to kako te kanale koristiti zajedno. Ključno je identificirati ono što morate obaviti da biste stvorili uspješan marketinški program – doseći ciljnu skupinu, ponuditi informacije o svom brendu i povezati ga s potrošačima – i onda izabrati kanale koji vam mogu pomoći da postignete te ciljeve.
Mislite li da su oglašivači postali prezaluđeni društvenim mrežama? Svi ih moraju imati.
Apsolutno! Gotovo svaki korisnik interneta na svijetu koristi društvene medije, dakle, njihovo korištenje nije problem. Problem je to što previše očekujemo od društvenih medija. Društveni alati su moćni, no ne mogu riješiti svaki marketinški problem. Oglašivači moraju shvatiti u čemu su društvene mreže dobre, ali i kada umjesto njih moraju koristiti druge alate. Primjerice, dobra Facebook stranica aktivirat će brojne potrošače, no neće stvoriti veliki doseg. I to je u redu jer imamo druge alate koji su sjajni u postizanju velikog dosega, ali nisu dobri u aktiviranju i uključivanju potrošača. Sve ovisi o korištenju pravih alata za svaki dio ekosustava vašeg brenda.
Može li biti rizično fokusirati se samo na Facebook ili neku društvenu mrežu?
To je vrlo rizično. Kao što sam rekao, Facebook ne može riješiti sve marketinške izazove, no postoje i drugi problemi koji nastaju fokusiranjem samo na Facebook. Najveći je kontrola. Primjerice, Facebook je u prošloj godini dva puta mijenjao format brendiranih stranica. Ako ste potrošili vrijeme i novac kako biste prilagodili kartice (tabove) svojoj stranici, ta je investicija sada uzaludna. Nije mudro osloniti se samo na stranicu koju ne možete kontrolirati.
A što je s onima koji su imuni na društvene medije?
Korisnici nisu toliko imuni na društvene medije koliko ih ta cijela zbrka onemogućava da vide što im oglašivači imaju reći. Ako vas korisnik prati na Twitteru ili lajka na fejsu, žele da im se obratite. No Facebook je nedavno priznao da se \"postovi\" tvrtki u prosjeku prikazuju tek kod 16 posto vaših fanova, a broj informacija na Twitteru vidi još manji postotak vaših sljedbenika. Na žalost, jedini način da to izbjegnete jest da platite Facebooku ili Twitteru plasiranje oglasa. No postoji još jedna strategija, a to je da ljudima ponudite dobar sadržaj. Ako je vaš sadržaj dovoljno dobar, vaša publika dijelit će ga dalje i tih 16 posto će rasti.
Kako možete biti sigurni da je baš kampanja na društvenim medijima utjecala na potrošače, a ne nešto drugo?
Mjerenje utjecaja brenda je uvijek teško, no istraživanja mogu pomoći. Procter&Gamble, primjerice, provodi istraživanje kojim mjeri utjecaj svojih programa na društvenim mrežama. U kampanji za svoj dezodorans uspjeli su dokazati da je ljudima koji su pogledali video na društvenim mrežama 50 posto bila veća namjera kupiti taj proizvod od onih koji nisu.
Oglašivači bez ideja
Koje su tri najčešće pogreške oglašivača kada govorimo o oglašavanju u društvenim medijima?
Prije svega, oglašivači često zakažu na proučavanju svoje ciljne skupine. Kako možete izgraditi dobar društveni program za svoju publiku ako ne znate što vole raditi na društvenim stranicama? Morate znati stavljaju li na njih vlastiti sadržaj, komentiraju li tuđi ili ga samo konzumiraju. Drugo, previše oglašivača nema određen cilj. Šokirali biste se koliko kompanija naslijepo ulaže novac u društvene medije. Ako ne znate što želite postići, kako ćete znati da ste uspjeli? Na kraju, čak i kada oglašivači odrede svoje ciljeve, često su fokusirani samo na one digitalne, a ne na poslovne ciljeve. Ako skupite milijun Facebook fanova, to jest dobra vijest, no to ne znači da ste definitivno stvorili novi posao za vašu tvrtku. Morate biti sigurni da postavljate i mjerite poslovne ciljeve poput podizanja sklonosti brendu ili povećanja prodaje.