Na dvanaesto izdanje Weekend Media Festivala koji se održava u staroj tvornici duhana u Rovinju, stiže Valeria Adani, direktorica dizajna korisničkog iskustva u britanskoj kompaniji Idean. Adani će na Weekendu održati predavanje “Moć nezaboravnog korisničkog iskustva”. Ova cijenjena stručnjakinja na Weekendu će objasniti što je uopće Customer Experience, zašto je važan, zbog čega kompanije posljednjih godina sve više ulažu u CX te će predavanja potkrijepiti zanimljivim primjerima iz prakse
Koja je definicija korisničkog iskustva i što nam ona točno govori?
Iako je danas korisničko iskustvo raširen pojam, teško je pronaći jasnu definiciju. Najjednostavnija je definicija korisničkog iskustva, prema mom mišljenju, suma doticaja korisnika s kompanijom tijekom nekog vremena. Kompanija korisnicima pruža korisničko iskustvo od trenutka pružanja usluge ili proizvoda, čak i kad nije svjesno dizajnirano.
Jesu li kompanije prepoznale važnost korisničkog iskustva i je li to prioritet u njihovom poslovanju?
Korisničko iskustva počinje imati veliku razlikovnu ulogu među kompanijama prilikom pružanja njihovih proizvoda i usluga. Način na koji kompanije pružaju iskustvo postaje jednako važno, ako ne i važnije od vrijednosti samog proizvoda ili usluge. Kompanije sada prepoznaju poslovnu vrijednost korisničkog iskustva: zadovoljniji korisnik znači povećanje vjernosti, niže troškove pružanja usluge kupcu i angažiranije zaposlenike. Isto tako su se promijenila i korisnička očekivanja koja su prije bila lako zadovoljiva, dok korisnici danas očekuju puno više. Žele proaktivne usluge, personalizirana iskustva i nesmetanu interakciju preko više kanala. Zašto bih bila zadovoljna lošom uslugom ako me navikavaju da većinu dnevnih aktivnosti mogu obaviti klikom na mobitelu?
Možete li nam dati tri savjeta koji kompanijama pomažu u poboljšanju korisničkog iskustva?
Prvo je važno shvatiti korisnike, tko su oni i koje su njihove potrebe i to ne samo s poslovne već i s ljudske strane. Bitno je razumjeti njihovo putovanje u interakciji s kompanijom od trenutka kad otkriju proizvod ili uslugu pa sve do vrednovanja, kupnje, dobivanja, korištenja, podrške i prestanka korištenja. Osim poteškoća na koje nailaze treba prepoznati i trenutke koji ih zadovoljavaju. Drugo, bitno je mjeriti korisničko iskustvo kako bi svako poboljšanje ili pogoršanje bilo procijenjeno. I na kraju, važno je uskladiti ciljeve korisničkog iskustva s ciljevima poslovanja. To nije lak posao. Prema istraživanju koje je proveo Harvard Business Review na 400 rukovoditelja, 45 posto kaže kako je povezivanje investicija za korisničko iskustvo s ishodima poslovanja veoma teško. Ipak, kako bi se bolje korisničko iskustvo promoviralo u prioritet bitno je dobro opravdati zašto je bitno.
Po vašem mišljenju koja je tvrtka najbolji primjer kada je u pitanju iskustvo korisnika i zašto?
Smatram da Airbnb radi odličan posao time što od svojih ranih dana mijenjaju paradigmu turističke industrije stavljajući korisnika u središte pozornosti. Prema Forbesu, u samo 11 godina narasli su iz ničega u 30 milijardi dolara vrijednu kompaniju. U Aribnbu su koristili design thinking kako bi u potpunosti razumjeli korisničko putovanje od samoga početka, korisnikove potrebe, osjećaje i poteškoće na koje nailazi. Na taj su način kreirali digitalno i fizičko iskustvo koje je temeljeno na ključnim trenutcima (koje mi u Ideanu zovemo „signature moments“) što u potpunosti odgovora korisnikovim potrebama. Ono što je Airbnb propustio je uzeti u obzir i ostale dionike u industriji kao što su lokalni stanovnici, gradske vlasti i regulatorne agencije, ali to je priča za sebe.
Postoji li univerzalni pristup za razvijanje korisničkog iskustva ili svaka industrija treba individualni pristup?
Postoje ključni principi koji su primjenljivi u svakoj industriji. Važno je istaknuti da se korisnikova očekivanja i ponašanja mogu razlikovati ovisno o vrsti proizvoda ili usluge koje koristi. Korisnik će se drukčije osjećati i imat će drukčije potrebe ako zove taxi ili ako zove da se naruči kod liječnika. Ponašanje korisnika se razlikuje čak i unutar iste industrije. Postoji velika mogućnost da će ponašanje korisnika biti drukčije u financijskom sektoru ako želi otvoriti štednju ili ako želi podići pozajmicu. U slučaju otvaranja štednje, korisnik bi mogao biti siguran i smiren. U slučaju podizanja pozajmice može biti pod velikim pritiskom ili čak nervozan budući da ne zna ishod svog zahtjeva. Može se naći i u nezgodnoj situaciji i zbog toga biti nesiguran što je najbolje za njega. Odgovornost je kompanija da sve te situacije uzmu u obzir prilikom dizajniranja korisničkog iskustva.
Nedavno je u Hrvatskoj provedeno prvo veliko istraživanje o korisničkom iskustvu. Kako komentirate činjenicu da su Hrvati najmanje zadovoljni uslugom telekom operatera i banaka? Je li to neuobičajena pojava i u drugim zemljama?
I sam Forbes je kroz istraživanja u nekoliko zemalja došao do identičnih saznanja. Korisnici su najnezadovoljniji telekom operaterima, bankama i osiguranjima.
Telekomunikacijski sektor, kao i bankarski su u posljednje vrijeme bili pod velikim pritiskom. S jedne strane, telekomi se udaljavaju od tradicionalnih poziva i internet paketa te nude širu paletu usluga kao što su zabava, edukacija te sigurnost doma. Natječu se s prvacima korisničkog iskustva, kompanijama kao što su Amazon i Netflix, zbog čega se nalaze pod spomenutim pritiskom.
Takozvane challenger banke (N26, Revolut i Monzo) u financijskom sektoru u potpunosti mijenjaju način na koji banke isporučuju svoje usluge. Te nove banke uspijevaju upravo zato što u centar stavljaju korisnika i korisničko iskustvo. S činjenicom da se otvoreno bankarstvo (Open Banking) proširilo po cijeloj Europi, tržište će postati još kompetitivnije.
Ako banke i telekomi žele ostati relevantni, morat će uložiti više truda u sferi korisničkog iskustva i to prilično brzo kako bi popravili svoj status koji nije najbolji već dulje vrijeme.
Neke velike kompanije su već krenule s promjenama. Na primjer, mi u Ideanu smo pomogli kompaniji Three Mobile da lansira svoju novu mobilnu virtualnu mrežu nazvanu Smarty. To je mobilna mreža koja je kreirana kako bi bila poštena, transparenta i pametna. Nakon 18 mjeseci, Smarty ima 5/5 Trustpilot ocjenu koja je najviša u industriji.
Možete li usporediti trendove u hrvatskim tvrtkama s trendovima u Velikoj Britaniji kada je u pitanju korisničko iskustvo?
Tržište u Velikoj Britaniji je prilično napredno kada je u pitanju korisničko iskustvo. Kad sam se preselila iz Italije u Veliku Britaniju ostala sam začuđena kolika je razina orijentiranosti na korisnika ali i zrelost dizajna s fokusom na korisnika. Razlozi za to su višestruki. Primjerice, u Velikoj Britaniji postoji nekoliko važnih agencija specijaliziranih za korisničko iskustvo, apsolutno sve se pokušava digitalizirati i pojednostavniti za korisnika jer su prepoznali važnost takvog oblika komunikacije. Unutar zadnje tri godine sam diljem Europe svjedočila sazrijevanju korisničkog iskustva jer su kompanije spremne ulagati u taj dio poslovanja. Vjerujem da Hrvatske kompanije idu identičnim putom i svakodnevno dostavljaju sve bolje korisničko iskustvo.
U Ideanu, globalnoj dizajnerskoj tvrtki, radite kao Direktorica Service Designea. Što sve uključuje vaš rad i koja dizajnerska rješenja nudite svojim klijentima?
U Ideanu pomažemo raznim organizacijama, od startupova do Fortune 500 kompanija da transformiraju način na koji rade, izrađuju i razmišljaju - čineći njihovu kulturu poduzetnijom i otpornijom. Zajedno kreiramo proizvode i usluge koje donose promjene. Dubokim razumijevanjem ljudskih potreba pomažemo našim klijentima da prebrode složene probleme, iskoriste neiskorištene mogućnosti i osmisle vrijedna rješenja. Kao direktorica Service Designea u poslovanje kompanija donosim perspektivu orijentiranu na čovjeka, a pritom se fokusiram na njihove procese, kulturu i organizaciju. Pomažem klijentima u razumijevanju i upravljanju izazovima dizajniranja i pružanja usluga.
Na ovogodišnjem Weekend Media Festivalu održavat ćete predavanje na temu "Moć nezaboravnog korisničkog iskustva", možete li nam reći koja je velika snaga korisničkog iskustva?
Usluge moraju biti dizajnirane, baš kao i proizvodi. U današnje vrijeme vrhunsko korisničko iskustvo
ini razliku i stavka je koja je bitna korisnicima. Tvrtke koje stvarno razumiju korisničko iskustvo uspijevaju jer uspostavljaju vezu sa svojim korisnicima, razumiju njihove frustracije i potrebe, a upravo zbog toga pružaju iskustvo koje zadovoljava korisnike. Mnogo se tvrtki često trudi poboljšati iskustvo svojih kupca usredotočujući se samo na smanjivanje pritužbi i pritom propuštaju priliku da maksimalno povećaju zadovoljstvo. Rizik u tom je što naposljetku možete završiti kao pružatelj osrednjeg iskustva zbog čije se usluge korisnici ne zadržavaju. Tvrtke bi se trebale moći usredotočiti i na prilike, ne samo na probleme i frustracije - i iskoristiti te prilike za stvaranje izvrsnih nezaboravnih iskustava. I kad je negativno iskustvo neizbježno, kompanije bi trebale biti spremne pretvoriti ga u pozitivno.