Rat cijenama dovest će do propasti proizvodnje

Ekonomski fakultet u Zagrebu pokrenuo je program postdiplomskog osposobljavanja prodajnih menadžera i specijalista prodaje, prvi takve vrste u Hrvatskoj i široj regiji. Modeli suvremene prodaje, koju odlikuje velika mobilnost i naglašeni zahtjevi za provođenjem vremena na terenu u njegovanju odnosa s kupcima, pojavili se na ovim prostorima s dolaskom međunarodnih poduzeća, ističe voditeljica studija prof. dr. Marija Tomašević Lišanin.

VL: Zašto naše tvrtke ne uspijevaju prodati robu na drugim tržištima?
LIŠANIN: Nije posve točno da ne uspjevaju, određene hrvatske marke i dalje su tražene i cijenjene na tržištima koja ih poznaju iz razdoblja prije raspada bivše Jugoslavije. Kaže se da svaka roba ima svoga kupca, samo je pitanje po kojoj cijeni. Na razvijenim tržištima poput Europske unije postoji niz administrativnih prepreka za slobodnu trgovinu ponuđačima izvan Unije. S druge strane, ponekad smo nekonkurentni - ili cijenom, ili kvalitetom. Jeftini supstituti iz Kine i drugih zemlja Dalekog istoka, istiskuju i same ponuđače iz Unije, a jedna mala i otvorena ekonomija poput naše, s deviznim tečajem kakav je, teško može biti konkurentna na svjetskom tržištu. Makroekonomska politika i općenito gospodarska politika trenutačno je takva da ne stimulira dovoljno proizvodnju i izvoz, ali zato pogoduje uvozu i razvoju trgovine i trgovanja koje je manje rizično za ulaganje kapitala od proizvodnje, opterećene nizom neizvjesnosti i različitih vrsta rizika. Ipak, i za proizvođače iz zemalja poput naše, koji nisu u stanju ponuditi tržištu ogromne količine, uz velike pozitivne efekte ekonomije, uvijek postoji izlaz u specijalizaciji za posebne tržišne niše, ili u stvaranju unikatnih proizvoda s izraženom regionalnom ili zemljopisnom komponentom koju je nemoguće ili bespredmetno imitirati. Sektor usluga, posebice onih s visokom komponentom dodane vrijednosti, također je nešto što nudi više mogućnosti za nastup na stranim tržištima. No, za to je potrebno znanje, a i znanje se može izvoziti i to ne na način da trajno ostanemo bez visokoobrazovanih ljudi.

VL: Što prodaje robu? Kvaliteta, tradicija, promidžba:
LIŠANIN: Sve što je spomenuto može imati značajan utjecaj na prodaju. No, saberemo li to sve u smo jedan pojam, onda možemo reći da robu prodaje "vrijednost". Pritom vrijednost je subjektivni doživljaj kupca o tome je li ono što kupnjom dobiva prihvatljivo s obzirom na žrtvu koju za to mora podnijeti  odvojiti se od teško zarađenog novca, uložiti vlastito vrijeme, sudjelovanje i drugo da bi došao u posjed i uživao u korištenju nekog proizvoda ili usluge. Dakle, kupci uvijek uspoređuju cijenu i druge troškove kupnje proizvoda/usluge s korišću koju za to dobivaju. Stoga, proizvodi iste cijene istodobno predstavljaju različitu vrijednost za različite kupce. Promidžba, kao jedan od mnogih oblika komunikacije s kupcima može bitno utjecati na spomenutu percepciju vrijednosti. I sama osoba koja nam prodaje,  i način na koji nam se prodaje, također utječu na percepciju ukupne vrijednosti proizvoda i tražene pouzdanosti njegovog ponuđača.

VL: Kada je nedavno bio u Zagrebu Kotler je rekao da će usmena predaja biti glavni prodajni alat u budućnosti? Jesu li ljudi zasićeni velikom količinom promidžbenih poruka s kojima se svakodnevno susreću?
LIŠANIN: Da, Profesor Kolter je u svojem obraćanju u Zagrebu govorio o perspektivama i trendovima modernog marketinga i tom prilikom istaknuo značenje koje osobna prodaja ima u suvremenom poslovanju. Usmena predaja ili tzv. "worth of mouth", najjeftiniji je i najučinkovitiji oblik promocije proizvoda, usluge, poduzeća koja se temelji na pozitivnom iskustvu potrošača, koji će dobrovoljno i samoinicijativno svoje pozitivno iskustvo prenositi drugima. Takva komunikacija je uvjerljiva, temelji se u povjerenju koje imamo  prema osobi koja nam ju prenosi, i za koju smo uvjereni da nema razloga negativno iskorištavati naš međusobni odnos i poznanstvo. Međutim, komunikacijski stručnjaci ništa više ne prepuštaju slučaju. Dok se prije usmena predaja događala spontano temeljem osiguranja potpunog zadovoljstva ili oduševljenja kupca, sada poduzeća sve više na različite načine iniciraju i aktivno potiču pozitivnu usmenu predaju. Pojavljuju se i novi izrazi poput "buzz marketinga", što u prijevodu znači "zujanje". Taj pojam odnosi se na lančano izazvani prijenos pozitivnih dojmova o poduzeću, proizvodu, usluzi, određenoj aktivnosti. Akcija Coca-Cole, koja je u povodu blagdana dijelila uz pomoć poznatih osoba vlastite poklon pakete na slučajno odabrane adrese diljem Hrvatske, vjerojatno je imala kao motiv postizanje sličnog efekta  pozitivno iznenaditi, oduševiti kupce koji takvo što nisu mogli zamisliti, pa će zbog toga taj ugodni doživljaj ili "lijepu gestu" vjerojatno prepričati velikom broju ljudi s kojima dolaze u kontakt. Obično i mediji poprate cijelu stvar, jednako vrijednim publicitetom.

VL: Ima li prostora za smanjenje cijena u maloprodaji?
LIŠANIN: Iako se trgovci dulje vrijeme tuže na niske marže u ovom sektoru, analitičari područja smatraju da ima još prostora za dalje snižavanje cijena. Dakako, što je veća konkurencija među ponuđačima, za očekivati je i dalji pritisak na cijene, međutim konkuriranje cijenom nije i jedini način uspješnog tržišnog pozicioniranja.
Rat cijenama, nakon što iscrpi sve unutrašnje rezerve, postaje opasna igra od koje potrošači svakako imaju najveću korist, barem kratkoročno, ali može posve iscrpiti druge sudionike u lancu dodavanja vrijednosti i dovesti do njihove trajne propasti. Kvalitetno prodavanje, usluživanje i poznavanje sadašnjih, te anticipiranje budućih potreba kupaca i poslovnih partnera omogućuje poduzeću da osigura svoj planirani tržišni udio i prodaje proizvode bez pretjeranog snižavanja cijena.
Svako snižavanje cijena zbog vanjskog pritiska, određena su vrsta poraza za ponuđača jer je to znak da kupci ne percipiraju u dovoljnoj mjeri ukupnu vrijednost njegove ponude prema konkurentskoj.
Nesporna je činjenica da tržišni lideri ponekad ili često jesu proizvodi najviše cjenovne kategorije, posebice u kategorijama poput tehničke robe, kozmetike, automobila, profesionalnih usluga i drugog, gdje je kupcu teško samostalno procijeniti kvalitetu pa se pouzdaje u marku, cijenu i ugled ponuđača. Zbog istog razloga, odnosno psihološki percipiranog rizika, preniska cijena također može biti zapreka kupnji. Vješti prodavači učinit će sve da percipirani rizik svedu u realne okvire, odnosno da traženu cijenu opravdaju ponuđenom vrijednošću. Za to su potrebne dobre vještine prodajnog pregovaranja.

VL: Koji su bili glavni razlozi za pokretanje poslijediplomskog studija kojemu ste vi voditelj?
LIŠANIN: Specijalistički postdiplomski studij "Upravljanje prodajom" samo je jedan iz čitave lepeze novih programa. Nastao je kao izravan odgovor na uočene trendove u poslovnoj praksi vezanoj uz prodaju i prodajni menadžment. Poticaji za osmišljavanje ovog jednogodišnjeg studija proizašli su iz onoga što se, od ne tako davno, događa u sektoru proizvodnje, trgovine, usluga, financija, obrazovanja, neprofitnom sektoru i drugdje - prodajni profesionalci postali su traženo i cijenjeno zanimanje na tržištu rada i potrebni su svakom poduzeću, instituciji ili organizaciji koja vodi proaktivnu politiku vlastitog razvoja i opstanka. Nemamo li učinkovitu prodaju, uskoro neće biti razloga ili uvjeta za naše daljnje postojanje. Ne uspijevamo li pronaći kupce za naš proizvod, uslugu, ideju, znanje, informaciju, sebe kao perspektivnog zaposlenika - nismo dobri prodavači.
Za dobro organiziranu, produktivnu i učinkovitu prodaju, potreban je jednako tako dobar prodajni menadžment koji će na najbolji način znati uposliti resurse namijene prodaji i prodajnom djelovanju, a ti resursi nisu beznačajni i u velikoj mjeri opterećuju konačnu cijenu. Velika odgovornost za tržišne rezultate poduzeća upravo je na prodajnim menadžerima i ovisno o tome kako dobro prodaja odrađuje svoju dionicu u lancu dodavanja vrijednosti ovisi i to hoće li biti dovoljno sredstava za sve druge proračunske potrebe, uključujući i sredstva za isplatu plaća uposlenika u svim drugim odjelima poduzeća.