Svaka kriza znači priliku, pitanje je samo kako i koliko se pripremalo za nju

Svaka se kompanija iz različitih razloga može naći u krizi, a zbog kriznog komuniciranja može potpuno izgubiti ugled ili pak unaprijediti svoje poslovanje. Za krizu se treba pripremati i u “mirnodopskom” razdoblju, jer se upravo uz te pripreme može jednostavnije i uspješnije prebroditi. O kriznom komuniciranju na ovom okruglom stolu razgovarali smo s uglednim stručnjacima s područja odnosa s javnošću.

Božo Skoko, viši asistent na Fakultetu političkih znanosti i savjetnik za strateško komuniciranje u Millennium promociji, krizno komuniciranje smatra jednim od najvažnijih područja unutar odnosa s javnošću. O načinu komuniciranja u krizi može ovisiti i sudbina same tvrtke, odnosno karijera političkog dužnosnika.

– Iskustva iz prakse pokazuju nam da samo jedna kriza može uništiti tvrtku. Ako se kvalitetno ne suoči s novim izazovom, u samo nekoliko dana može se ostati i bez ugleda, i bez tržišta... No neke tvrtke su upravo pojačanu pozornost javnosti u krizi iskoristile da bi se bolje predstavile i zahvaljujući kvalitetnoj komunikaciji bolje pozicionirale na tržištu – kaže Skoko.

Neda Janovski, trenerica u Centru za poslovni razvoj EducaMix, smatra da je krizno komuniciranje vrlo važan dio odnosa s javnošću.

Spremnost na reakciju
– Ljudi uvijek zamišljaju kataklizme kada pomisle na krizu, no krizno je komuniciranje puno šire. Svatko od nas u poslu gotovo svaki dan ima situaciju u kojoj nam je potrebno krizno komuniciranje. Pitanje je samo je li kompanija spremna ili joj se događa da je kriza zatekne nespremnu pa se tim koji vodi komunikacije ili menadžment ne snađe u tom trenutku. Upravo o toj spremnosti ovisit će hoćete li vi tu krizu iskoristiti ili ćete propasti na tržištu – tvrdi Janovski. S njome se slaže i Ankica Mamić, direktorica agencije IM&C koja tvrdi da krize nisu nešto što obilježava samo ovo krizno razdoblje, već ih imamo gotovo svaki dan.

Ključ krize, ali i svakog “mirnodopskog” razdoblja je komunikacija. Dubravko Miholić, partner u komunikacijskoj tvrtki Hauska & Partner objašnjava kako riječ kriza na kineskom označavaju dva simbola – prilika i opasnost, te samo o kompaniji ovisi kako će je iskoristiti.

– Na Zapadu sve ozbiljne firme imaju priručnik kriznog komuniciranja, a mi s nekim klijentima čak jednom godišnje radimo trening kriznog komuniciranja. Svaka firma trebala bi razmisliti o tome koje su najveće krize ili nesreće koje joj se mogu dogoditi i koje mogu utjecati na njihov posao – savjetuje Miholić. Prisjetio se primjera jedne strane, malene zrakoplovne kompanije koja je za krizu – za njih je to bila zrakoplovna nesreća – bila toliko spremna da je čak imala unaprijed napisana priopćenja u koja je trebalo samo dodati točan datum nesreće i broj žrtava, spremnu telefonsku poruku na sekretarici, kao i internetsku stranicu.

– To može zvučati malo morbidno, ali oni su bili toliko spremni da se ništa nije prepuštalo slučaju. Kod nas je strašno, primjerice, da obitelji žrtava doznaju iz medija da su im stradali najmiliji, a uz dobro planiranje to se nikada ne bi dogodilo – ističe Miholić. Osim planiranja, neophodno je imati spreman tim u kojem svatko ima svoj zadatak.

– Kriza izaziva stres, u kojem svi ne razmišljaju kao inače i može se dogoditi da se zaboravi nešto važno. Zato krizni tim unaprijed rasporedi dužnosti i ako se nešto dogodi i jave se novinari, pošalješ glasnogovornika. Ako je riječ o, primjerice, obitelji stradalog, zna se da se tada javlja član uprave ili netko drugi na visokom položaju. Spremna procedura za krize najveća je neopipljiva vrijednost tvrtke – tvrdi Krešimir Macan, direktor agencije Manjgura.

Iako planiranje krize nikada ne može biti toliko detaljno, jer se unaprijed ne zna ni vrsta ni razmjer krize koja tvrtku može pogoditi, ipak postoji grupa scenarija u kojima se glavni smjerovi moraju predvidjeti. Prema procjenama, 70 posto kriza dugo tinja i za njih se može pripremiti ako se na vrijeme prepozna problem, dok su ostalih 30 posto iznenadne krize.

– Kod nas malo kompanija ima krizne priručnike, a najveći je problem s malim tvrtkama koje imaju stav “što koga briga što mi radimo” i ne razumiju potrebu komuniciranja sa svojom publikom. Bez obzira bili vi privatna ili javna kompanija, sudjelujete u sveukupnom životu jedne zajednice i snosite odgovornost za svoja djela – ističe Ankica Mamić.

Pri pripremi za krizu treba paziti i na nove medije, nastavlja.

– Danas je svaki autor bloga novinar i zato više nema prostora za prikrivanje ili manipulacije, jer on može biti zaposlenik vaše firme, prvi susjed ili bilo tko tko zna dosta o vašoj krizi. A ostali mediji prenose blogove i zato nema smisla izmišljati – naglašava Mamić. Kada kriza nastupi, najvažnija su prva 24 sata.

– Tada je pritisak najveći, javnost se susreće s nečim neočekivanim i znatiželja raste. Način komuniciranja organizacije u ta 24 sata nam pokazuje koliko je sposobna nositi se s tim izazovom. Nakon toga moramo pokazati da djelujemo i poduzimamo sve što je u našoj moći da se problem riješi – objašnjava Skoko te dodaje da je bitno paziti i na to da se tijekom izbijanja krize daju izjednačene izjave, zbog čega je posebno važno da se zna tko u takvim situacijama u ime organizacije komunicira s novinarima.

Potrebno je i uživjeti se u potrebe medija, koji osim informacije što prije žele i fotografiju ili snimku, primjerice, mjesta nesreće, pa im to treba omogućiti čim okolnosti dopuste. Najbolje je medijima davati izjave, a ne imati konferenciju za novinare.

– Na njoj se nađeš pred “streljačkim vodom” i čega se jedan novinar ne sjeti, sjetit će se ostali. Zato savjetujem davanje pripremljene izjave – kaže Macan te dodaje da se u kriznom komuniciranju barata s dojmom.

Novo lice za izjave
– Televizija je najmoćniji medij jer zaokuplja našu cjelokupnu pozornost. No istraživanja pokazuju da ljudi najviše gledaju, a tek potom slušaju. Čak 55 posto ljudske percepcije otpada samo na sliku, odnosno izgled onoga koji govori, njegovu neverbalnu komunikaciju, odjeću... Čak 38 posto naše percepcije otpada na boju glasa osobe s TV ekrana i na temelju toga zaključujemo možemo li mu vjerovati ili je li pametan. Svega sedam posto naše pozornosti otpada na čisti sadržaj informacije.

Većina ljudi svoj sud donosi u prvih 30 sekundi i poslije je prilično teško popraviti taj dojam – tvrdi Skoko. Zbog toga u vrijeme krize treba dobro paziti na to tko će davati izjave za javnost i kakav je kredibilitet govornika u javnosti. Istup nove nepoznate osobe može biti prednost, ali i nedostatak.

–Ako netko ima unaprijed stvoren stav o vama, vi ne možete niti jednim nastupom promijeniti njegov stav i zato je važno ako imate krizu u firmi koja je reputacijski “načeta”, izaći s novim licem, za koje ljudi nemaju već unaprijed formiran stav o njegovom kredibilitetu – kaže Ankica Mamić. No, u krizi je važno imati dobru komunikaciju i s ostalim javnostima, kao što su zaposlenici ili u nesreći članovi obitelji.

– Mediji rade najveći pritisak, no tu su ostale ciljne skupine, stručnjaci, državna tijela, obitelji žrtava. Onaj koji se obraća javnosti mora misliti na sve te skupine, odavati dojam čovjeka koji zna što govori, ali i imati činjenice. Kada je firma u krizi, svi će biti stroži prema vama i kada nastane mali problem koji se loše iskomunicira, on će vjerojatno otvoriti i niz drugih problema koji vjerojatno nikada ne bi izašli na vidjelo. Uvijek je bitno misliti tko vas sve sluša i kako će koja ciljna skupina to protumačiti – objašnjava Dubravko Miholić.

Tvrtke trebaju odmah preuzeti odgovornost za krizu.

– Preuzimanje odgovornosti nije jednako priznavanju krivice, a to kod nas mnogi ne razumiju. Strahuju od sudskih sporova, pa šute. Zato je dobro u timu imati pravnika, a i stručnjaka koji će biti veza između terena i kriznog stožera, te glasnogovornika jer je tada menadžment u stanju stresa i mislim da nije dobro da izlaze u javnost, barem u prvo vrijeme – smatra Neda Janovski.

No i menadžer mora pokazati brigu i u jednom se trenutku pokazati javnosti.

– Loš primjer krizne komunikacije bio je u slučaju jedne pivovare gdje se nitko iz uprave nije jako dugo pojavio pred javnosti iako je u toj krizi bilo čak i ljudskih žrtava. I važno je u prvoj izjavi pokazati suosjećanje i volju da se riješi nastali problem – zaključuje Krešimir Macan.