Potaknuta nedavnom kolumnom o tome kako za sadržaj oglasa odgovaraju oglašivači piše mi čitateljica: "Večernji čitam od djetinjstva i znalo se dogoditi da neki oglas nije baš primjeren, ali sada primjećujem nešto što je nedopustivo za list Večernjakova ugleda. Dva ili čak tri puta pisali ste članke o negativnostima u jednoj ustanovi, a istodobno u drugom dijelu lista objavili oglas kojim se ta ustanova reklamira."
Čitateljicu je, dakle, zasmetalo što na jednome mjestu u listu pišemo o lošem stanju u jednoj socijalnoj ustanovi, a nekoliko stranica dalje objavljujemo oglas s pozitivnim sadržajem. Zasmetalo ju je to toliko da je nazvala Večernjakov Oglasni odjel, jer je mislila da su ljudi iz odjela odgovorni za tu "neravnotežu", ali je dobila suhi odgovor: "Oglašivač plaća, a mi objavljujemo!" "Smatram da se to kosi s poštenjem i ugledom renomiranog lista, a sve to za novac koji valjda nije tako značajan za Večernji", zaključuje čitateljica.
Spomenuti je primjer, suprotno mišljenju čitateljice, školski primjer poštenog i korektnog odnosa u trokutu novinari - oglasni odjel - oglašivač. Kamoli sreće da je to pravilo ponašanja: niti sadržaj ovisi o oglasima, niti oglasi ovise o sadržaju. Problem je za novine, a može postati i za čitatelje, sasvim drugi primjer: novine žele biti korektne i objektivno izvijestiti čitatelje o problemima u nekoj tvrtki, a onda ta tvrtka zaustavi svako oglašavanje u listu, dakle, s finacijskim pritiskom na izdavača novina želi promijeniti i sadržajni pristup. Jednostavno rečeno, veliki oglašivači žele utjecati na sadržaj članaka o njima. Večernjak već ima takvih iskustava.
Zaposlenima u Večernjakovu Oglasnom odjelu nije nimalo lako raditi, novinari im često zagorčavaju život pišući negativno o nekoj tvrtki, a oni baš dogovaraju veliku reklamnu kampanju. Nekada posao, pa onda i Večernjakova zarada padne u vodu, a nekada, kada su i na oglašivačkoj strani razumni ljudi, oglasi se objavljuju i dalje. Dakle, sadržaj je jedno, a oglasi drugo. Činjenica jest da novine ne mogu živjeti bez oglasa, ali, bar u Večernjaku, dvojbi nema, istina ima prednost pred reklamom. Zato primjer s početka ove kolumne nije sramotan za Večernji list, štoviše, on je primjeran.
Novinarska je sudbina da se na njih uvijek nastoji utjecati. Svi, političari, glumci, pjevači, gospodarstvenici, sportaši, liječnici... žele o sebi samo lijepe priče. Naravno, svaki je pritisak na neovisno novinarstvo neprihvatljiv, pa tako i pritisak oglašivača koji se direktno odražava na poslovanje novinskih tvrtki.