Kako stvoriti brend koji obuhvaća cijeli grad? Vizualnim identitetom učiniti neku destinaciju kulturno, pa i ekonomski privlačnom nije uopće mali podvig. Tu se mora sklopiti cijeli niz naizgled kontradiktornih stvari: taj identitet treba biti jasan, ali suptilan, univerzalan, a opet jedinstven, takav da stanovnicima daje osjećaj pripadnosti, ali da istovremeno ima globalnu privlačnost, a sve podvučeno možda najvažnijim – da izdrži test vremena.
Vidljivo je to na lanjskom pokušaju rebrendiranja New Yorka. U sklopu kampanje uzeli su kultni simbol I ♥ NY Miltona Glasera iz 70-ih i na njega primijenili minimalne izmjene – jedninu su promijenili u množinu, sredili su font i dodali 3D grafičko srce – koje su pokrenule globalne reakcije. Većina je kampanju WE ♥ NYC prozvala neuspješnom, a neki su ipak stali iza inkluzivne poruke i moderniziranog dizajna.
Ovaj uvod u temu potaknut je javnim natječajem koji je raspisao Grad Zagreb, a tiče se novog vizualnog identiteta Zagreba. Natječaj je otvoren, prijaviti se mogu domaći i međunarodni profesionalni dizajneri, samostalni autori i kreativni timovi s pet godina iskustva na području dizajna, i to svatko s najviše tri ideje. Kako je priopćeno iz ureda gradonačelnika Tomaševića, "novim vizualnim identitetom želi se prikazati bogata povijest grada i ojačati njegova međunarodna prepoznatljivost". Nagradni fond iznosi ukupno 51 tisuću eura, koji će biti raspoređeni na pet najboljih prijedloga, dakle za hrvatske prilike izdašna svota, no malo u usporedbi s Bečom, koji je na svoje vizualno brendiranje nedavno potrošio (nagađa se jer svota nije javna) više stotina tisuća eura. Sve djeluje vrlo profesionalno, u žiriju natječaja su stručnjaci i ono ključno – on ide preko Hrvatskog dizajnerskog društva, a očekuje se da će rezultati biti objavljeni 31. siječnja 2025.
Dakle, postoji li recept za stvaranje uspješnog brenda grada s toliko elemenata dizajna, dionika i pogleda koje treba uzeti u obzir? Rekla bih da sve ovisi o viziji i svrsi, no o svemu smo razgovarali sa Svenom Sorićem i Damirom Gamulinom, dizajnerima i voditeljima aktualnog natječaja.
Koja je osnovna svrha ovog natječaja i kakav se to identitet želi vizualizirati?
Kao što piše u natječajnom zadatku, cilj natječaja je stvoriti vizualni identitet koji će reflektirati bogatu povijest, sadašnjost i viziju budućnosti grada. Osnovni cilj je razviti sveobuhvatan i prilagodljiv vizualni sustav, sposoban za jasnu komunikaciju, učinkovito označavanje i jačanje međunarodne prepoznatljivosti Zagreba. Identitet mora biti prilagodljiv, s različitim stupnjevima otvorenosti i detalja, u skladu s kontekstom u kojem se koristi.
Što uopće znači brendiranje jednog grada?
Ovdje ne govorimo o brendiranju, već o čistom vizualnom identitetu – sustavu prepoznatljivih elemenata i njihovih precizno definiranih međusobnih odnosa koji zajedno tvore cjelokupnu pojavnost nekog subjekta. Brendiranje je širi proces koji obuhvaća i verbalni identitet (slogan, ime), pozicioniranje unutar određenog konteksta, strategiju komunikacije itd. Ono što tražimo jest identitet koji je dovoljno fleksibilan i otvoren za različite kontekste, a može integrirati elemente verbalne komunikacije koji se brzo mogu izmjenjivati i prilagođavati raznim društvenim i kulturnim kontekstima. Takav pristup odgovara želji za održivošću i otpornošću.
Ovakvi natječaji vani su standard. Koji su najuspješniji europski primjeri na tom području?
Nerijetko se ovako veliki identitetski sustavi ostvaruju direktnom narudžbom grada prema nekoj velikoj agenciji ili timu. S druge strane, kod nas postoji duga tradicija natječaja, koja se oslanja i na pozitivna iskustva arhitektonskih natječaja. Smatramo da je takav pristup demokratičniji i otvoreniji od direktne narudžbe (koja je također legitiman način poslovanja) jer omogućuje široj profesionalnoj javnosti sudjelovanje u ovom procesu. Natječaji često otvaraju vrata tržišta mlađim autorima, čiji radovi bivaju zapaženi bez obzira na plasman. Identitet Helsinkija je primjer uspješne primjene fleksibilnog identiteta čiji su elementi ponuđeni i građanima na korištenje.
Koje su po vama ključne točke za dobro brendiranje Zagreba?
Potrebno je stvoriti prepoznatljiv, ali fleksibilan sustav koji se oslanja na bogat povijesni i kulturni identitet Zagreba, ali je čvrsto usidren u sadašnjosti i otvoren za interpretacije u budućnosti.
Koliko je tu važna sinergija struke, ali i građana i kako njih planirate uključiti u projekt?
Građani su ključna ciljna skupina s kojom će Grad svakodnevno komunicirati kroz novi identitet, stoga je njihovo uključivanje u ovaj proces od velike važnosti. Dizajn vizualnog identiteta mora biti prilagodljiv, s različitim stupnjevima otvorenosti i detalja, ovisno o namjeni, formalnosti i trajanju upotrebe. To znači da je, pored nužnog temeljnog i strogo kontroliranog osnovnog vizualnog identiteta, poželjno omogućiti širu uključenost građana, kao i dizajnera i umjetnika iz lokalne zajednice u stvaranju identitetskog materijala, osobito na manje formalnim razinama. Ovaj željeni participativni pristup promiče osjećaj vlasništva i pripadnosti te omogućava aktivan doprinos građana identitetu grada.
Tko je do sada napravio najviše za vizualni identitet Zagreba, koji je po vama najuspješniji takav dosadašnji projekt?
Tijekom starije i novije povijesti postojali su brojni prijedlozi i razmišljanja o sistematizaciji vizualnog identiteta grada Zagreba. Ovi su prijedlozi često nadilazili svoje početne planove ili dogovore te su se proširivali i aplicirali i izvan primarnog okvira. Društvo dizajnera bilo je ključno u poticanju rasprava, iniciralo je razgovore i organiziralo radionice kako bi okupilo stručnjake iz različitih područja koji se bave pitanjem vizualnog identiteta grada. Pored dizajnera, ovom su procesu pridonosili i urbanisti, kojima je pitanje identiteta prostora važno s aspekta urbanog planiranja i oblikovanja javnog prostora. Na vizualni identitet Zagreba velik utjecaj imali su i autori čiji su radovi kroz različite umjetničke i dizajnerske pristupe odražavali prepoznatljivost grada. Ovdje govorimo o sinergiji arhitektonskih volumena i izraza, folklornog kolorita i uzoraka, modernističkog urbanizma, eksperimentalnog kazališta, suvremene glazbe, animiranog filma i avangardne umjetnosti. Uz vizualne identitete zagrebačkih brendova u industriji i gospodarstvu, supkulturni i kontrakulturni izrazi također su igrali ulogu u stvaranju sveobuhvatnog identiteta grada. Unatoč dosadašnjim naporima, još uvijek nije uspostavljen jedinstven, formaliziran vizualni identitet Zagreba koji bi okupio i povezao ove elemente u jedinstveni sustav.