Dolazak suosnivača jedne od najpoznatijih američkih craft pivovara otprilike je isti kao kada u Hrvatsku dođu svirati Rolling Stonesi ili U2.
Greg Koch istinska je legenda američkog i svjetskog craft pokreta, suosnivač pivovare Stone koja je počela s radom prije 22 godine, a prva je američka neovisna pivovara koja je pogon otvorila u Europi. Također je ovo prva velika američka craft pivovara koja je počela sa službenom prodajom svojih piva u Hrvatskoj.
Kao što znamo, i u nas ono što se naziva craft revolucijom hvata sve jači moment, sve je više zanimanja kod publike za craft piva, a Greg Koch zasigurno je jedna od najboljih osoba za objasniti o čemu se zapravo radi, gdje je najbitnija razlika u odnosu na industriju, zašto svijetu uopće treba craft pivarstvo. Istinskog hedonista uz energiju našeg craft pokreta još je u nas ponešto oduševilo.
– Prije pet godina, kada smo otvorili pivovaru u Berlinu, bio sam u Dubrovniku i posjetio još neka mjesta. Kad sam bio na Plitvičkim jezerima, nisam mogao pronaći dobro pivo, pa smo ta tri dana pili vaša vina koja su zaista bila odlična. Pomalo sam fasciniran mineralnošću i utjecajem slane vode na vaša vina, koja su zaista divna. Neka su imala meni poznate osobine, kao i neke koje nisam do sada često susretao, ali koja su mi se zaista svidjela. Prijatelj mi je pomogao da izaberem sedam butelja hrvatskog vina koje sada nosim prijateljima. Sada kada ovdje prodajemo naša piva, imam izgovor vratiti se. Hrvatsku sada puno bolje razumijem – rekao nam je Koch za intervjua održanog u Pivnici Medvedgrad u Zagrebu dan nakon njegova druženja s brojnim hrvatskim pivarima i ljubiteljima craft piva. U craft pivarstvu marketing u klasičnom smislu praktično nije prisutan.
– Jednostavno, motivacija je pivo kao takvo. Najbolje je kada mi kažu – Greg, uništio si me, ne mogu više kupovati jeftino pivo. Jedini je rezultat koji vam donosi jeftino pivo je – jeftino pivo. Sve to spada u nacionalni zdravstveni problem koji uzrokuje jeftina hrana. Ona nije vrijedna potrošena novca, čak je i magazin Time imao naslovnicu na kojoj je stajalo: Prava cijena jeftine hrane. Jer, tu su i troškovi zdravstva, utjecaj na okoliš, pa i danak osobnom zadovoljstvu, dodao bih. U Americi smo nekada trošili, čini mi se, 17 posto svojih prihoda na hranu, a sedam posto na zdravlje. A sada je potpuno obrnuto. U kojem svijetu doista želimo živjeti? Zavedeni smo jeftinim, jer tako mislimo kako smo ostvarili dobar posao. To je normalna ljudska emocija, i ja je imam. Ali morate zaviriti malo dublje da biste shvatili kako ste kupovanjem jeftinog zapravo prevareni. Kada kupite neki kućanski uređaj koji će vam se pokvariti nakon godinu dana, jasno je kako ste bacili novac. No, nije toliko jasno kada se radi o hrani. Osobno ne kupujem ništa što se jako oglašava. Ne zato što se to oglašava, nego zato što taj sustav na taj način radi. U zanatskom svijetu mi ne oglašavamo naš proizvod, reklama nam je kada se o njemu priča. Kada napravimo nešto sjajno, onda će ljudi o tome i pričati, a to je nama puno važnije – kaže suosnivač Stone Breweryja.
Bez obzira na potpuno drugačije razmišljanje, Kochova je pivovara velika, osma su američka neovisna pivovara po veličini, po broju zaposlenih dvostruko veći od, recimo, Zagrebačke pivovare.
– To je vrlo zanimljivo. Ali nije čudno, jer craft pivari zapošljavaju više ljudi po proizvedenom hektolitru piva nego industrijske pivovare. I zato je dobro podupirati craft pivarstvo, to stvara više radnih mjesta. Jedno je istraživanje pokazalo kako jedno radno mjesto u craft pivovari daje 14,7 radnih mjesta u drugim sferama, poput distributera, proizvođača boca i limenki, hmelja, slada, sve to podupire craft pivovaru. Stone ima i tri velika restorana, nekoliko pivnica, jedan je restoran u Berlinu, kao i pivnica, puno zapošljavamo u našoj distribuciji gdje stotinu kamiona svakoga dana opskrbljuje lokacije u južnoj Kaliforniji. Dakle, kao što vidite morali smo osnovati i svojeg distributera koji je sada narastao jako puno u ovih 20 godina.
Takav način razmišljanja doista i funkcionira, kako se vidjelo i iz pokretanja njihova europskog pogona. A on je smješten u Berlinu, Njemačkoj, zemlji gdje se još poštuje reinheitsgebot, zakon o čistoći piva u koji se craft ne uklapa sasvim. Pa ipak je berlinski Stone veliki uspjeh.
– Kad smo objavili da otvaramo pivovaru u Berlinu, tamo nije bilo ni jednog lokala s craft pivima. A sada ih ima 20 i otvara ih se još – kaže Greg Koch.
Vjerovati u uspjeh od početka logičan je preduvjet, no motivacija neće sama po sebi ukloniti probleme.
– Bio sam siguran da ćemo biti uspješni jer posjedujem klasični poduzetnički um u kojem ideja da neće biti uspjeha i ne postoji. Nisam mogao zamisliti nešto takvo. Najveći problem je bio što nitko od distributera nije bio za nas zainteresiran, zanimala su ih samo piva velikih industrijskih pivovara. Za njih je craft pivo bilo nešto marginalno i nije zasluživalo pozornost. Distribuirali bi neke veće craft brendove, ali samo da ih ne uzme konkurencija. Zato su distributeri koje imate ovdje tako važni, još su mladi i voljni distribuirati samo craft piva. Takva je filozofija, jasno, dugoročna i zahtijeva ekipni pristup kako bi konačno zanatska piva pronašla svoj put do publike – objašnjava.
Često je pitanje u nas što je to craft, i industrija može replicirati različite stilove piva.
– Da biste bili craft pivovarom uvjet je da ako sve vaše etikete propadnu, propadate i vi kao pivovara. Ako pivovara može preživjeti bez svojih craft etiketa, onda to nije craft pivovara. Tako u craft pivovarama zalažemo sve što imamo. Jer, ako velika industrijska pivovara kupi neki craft brend, ako on propadne, oni će i dalje normalno poslovati. U Stoneu se bavimo samo craft pivima, ako to ne bude funkcioniralo, onda je s našom tvrtkom gotovo. Sve radimo s dušom i srcem, to je sve što imam – kaže suosnivač Stonea.
U početku je inspiracija bila želja da se napravi bolje, mnogo bolje pivo. To je za Stone način života.
– Sve i da jednog dana ne budem u craftu, svejedno želim popiti neko vraški dobro pivo. Isto kao što želim dobar kruh, dobro vino, dobar sir. U svakoj od tih niša postoji tržište roba koje nisu vrijedne novca koji ih plaćamo i tržište zanatskim proizvodima u koje se ulaže strast, znanje i napor, te o čijim se proizvodima vodi posebna briga. Korisnici takvih proizvoda neće konzumirati jeftine industrijske proizvode. Također je u redu ako nekome takvo što ne odgovara – kaže Koch. Dobar proizvod, naravno, treba nešto i koštati, no cijena ne bi smjela biti prepreka u priči o craftu.
– Rekao bih da cijena nije problem, nego je to percepcija. Ako kupujem jeftino pivo, a ne dobivam nikakvu vrijednost, bacio sam novac. Ako potrošim malo više i zaista uživam u njemu i odlično mi je, dobivam dobru vrijednost za svoj uložen novac. Za zadnje recesije kada su ljudi jako pazili kako troše svoj novac craft je nastavio snažno rasti. Moja je teorija o tome da, kada morate paziti kako trošite, onda pazite i na što ćete potrošiti, tako da dobijete neku osobnu vrijednost u onome što kupujete. I to je naš posao u Stoneu od prvog dana. Jedini moj posao je da kada, kupite naše pivo, sebi kažete da je to bio pravi izbor i da je vrijedio novca – objašnjava, pa nastavlja kako oni koji se natječu na tržištu proizvoda imaju samo jedan cilj – žele kontrolirati tržište.
Trend je u posljednjih godinu dana kupnja craft pivovara od industrije.
– Dakle, Pepsi želi progutati Coca-Colu i obrnuto. Craft želi biti izvrstan, normalno i uspješan, ali prije svega izvrstan u smislu visoke kvalitete. Kada industrija želi kontrolu nad nekim tržištem, poput crafta, onda kupuju craft trgovačke marke, pojeftinjuju ih, proizvode ih u svojim velikim postrojenjima, snižavaju cijenu proizvodnje. No, ako imate toliko sjajnih craft pivovara, onda ne morate kupovati te industrijske varijante kupljenih craft pivovara. Začin je života uživati ne samo u nečemu što je dobrog okusa, na kraju ne pravi baš svaka craft pivovara odlična piva, nego i znanje kako moji sasvim mali koraci mogu pomoći u oblikovanju svijeta. U tijeku je preokret u svjetskom trendu – odmak od industrijski proizvedene hrane koja je loša za planet i za nas, jeftina, ali ne vrijedi novca koji se za nju plaća – kaže Greg Koch.