Mediji daju prostor, a ne novac

Zanimljivu temu nametnuo mi je čitatelj koji piše: “S naslovnice Večernjaka na internetu gleda me gospon Kotler. Grad je oblijepljen plakatima s kojih me gleda još jedan gospon, a sponzorira ga i Večernjak. Svako malo pojavi se neki veliki guru menadžmenta i uči naše menadžere kak’ da nam uzmu novce... Biste li mogli malo istražiti u svojoj novinskoj kući zašto to sponzorirate?”

Primijetila sam i ja da nas s Večernjakove papirnate stranice upozoravajuće gleda Michael Porter, “vodeći svjetski autoritet na području konkurentnosti i strategija”. S web-stranica smiješi nam se Philip Kotler, stručnjak koji zna “kako stvoriti profit kroz prvoklasni marketing, a istodobno iskoristiti marketing za razumijevanje, stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti...” Kotleru na internetu konkurira dr. Peter Senge, koji će govoriti o krizi kao prijetnji i šansi, poučit će nas da budemo “inicijatori značajnih socijalnih i organizacijskih promjena u svrhu kreiranja željene budućnosti...”

Još ne blijedi ni slika Jacka Welcha, “gurua nove klase”, koji je baš njoj govorio o razlikama između jakih i slabih menadžera. Nedavno je ovdje bio i Nick Wreden, ekspert za branding, stručnjak za stvaranje marke (imena) koji poručuje: “Najvažnija procjena branda je profitabilnost.”

Jasno je, sva ta gostovanja stoje poprilično novca. Predavači imaju svoju cijenu, a organizator radi sve zbog vlastita imidža, koji će negdje drugdje dobro unovčiti, i želi barem pozitivnu nulu. Večernjakov novinar Sergej Županić objavio je da je svaki od 1200 okupljenih oko menadžerskog gurua Jacka Welcha trebao platiti od pet do deset tisuća kuna, a posve je jasno da je najveći dio tog kolača dobio Welch.

U održavanju takvih, ali i mnogih drugih događanja pojavljuju se dvije ili tri kategorije “suradnika” u organizaciji – sponzori, pokrovitelji i medijski pokrovitelji. Moje je da čitateljima objasnim funkciju medijskog pokrovitelja. Medijska kuća, u slučaju Michaela Portera, na primjer, Večernji list, uz 24 sata i Poslovni dnevnik, za njegovo predavanje ne daje ni lipe. U novcu. Daju prostor za reklamu i pišu o tom događaju.

Taj prostor, koji se u tiskanom izdanju mjeri stranicama ili stupcima, a u web-izdanju pozicijom i vremenom objavljivanja, svakako ima svoju vrijednost i ona se uglavnom mjeri cijenom jedne oglasne stranice ili nekog manjeg formata. A što je za čitatelje najvažnije, oglasi za medijska pokroviteljstva ne objavljuju se na štetu sadržaja, već ulaze u oglasnu kvotu.

Istodobno, organizator predavanja obvezuje se da će znak (logo) Večernjeg lista, 24 sata i Poslovnog dnevnika biti na svakom promotivnom i drugom materijalu vezanom za gostovanje M. Portera, što je također reklama za medije. Dakle, u slučaju medijskog pokroviteljstva novac nije u optjecaju, ali su i organizator i mediji razmijenili prostor koji također ima cijenu.