Tamo negdje krajem sedamdesetih počeli su Hrvati odlaziti na šoping izlete, prvenstveno u Trst. U osamdesetima, kada su u bivšoj državi zavladale nestašice osnovnih proizvoda, poput kave, ti su izleti prerasli u način života. Ono malo modno osviještenih ljudi tog vremena, koji su izašli iz odjevnog sivila socijalizma (najčešće zbog spretnosti vlastitih ruku, tj. znali su plesti i šivati, iako su im zemlju porijekla nepogrešivo odavale cipele), tada su se smijali ljudima kojima je moda stanovala samo na Ponte Rosu. Oni su, naime, u tom istom Trstu hrlili u Benetton. I ne treba zaboraviti da je to bilo prije nego što smo mi u Hrvatskoj uopće čuli za Zaru (koja je osnovana 1975., ali tada još nije prešla španjolske granice), kao ni za švedski H&M, koji smo otkrili tek krajem osamdesetih u Grazu i Beču. Bila su to vremena kada je moćni talijanski industrijalac Luciano Benetton bio najveći europski proizvođač odjeće.
Luciano Benetton bit će za sva vremena zapamćen kao kreator koji je modi priuštio pravu eksploziju boja, ali i kao proizvođač koji je trikotažu kvalitetnije vrste učinio dostupnom milijunima ljudi. A njegovi počeci nisu naslućivali život multimilijardera, čije je bogatstvo Forbes početkom ove godine procijenio na 3,2 milijarde dolara.
Luciano je rođen je 13. svibnja 1935. u Trevisu, malom gradiću na sjeveru Italije, kao najstarije dijete u obitelji Benetton. Otac Leone je imao malu tvrtku za iznajmljivanje automobila i bicikla, a majka Rose je bila domaćica. Život obitelji naprasno se mijenja kada umire tata Leone. Bilo je to na samom kraju Drugog svjetskog rata 1945. godine. Luciano je imao samo deset godina, ali je zbog promijenjenih obiteljskih prilika morao napustiti školu. Zaposlio se (kao potrčko) u trgovini tkaninama i bio je to njegov prvi kontakt s modnom industrijom, koja će mu kasnije obilježiti cijeli život i u kojoj će stvoriti carstvo. Iako još dijete, odmah je shvatio da je to posao u kojem želi napredovati, a stvari kreću u tom smjeru - čistom slučajnošću. Naime, nekoliko godina kasnije, što se poklopilo s početkom gospodarskog napretka Italije, kojoj je dugo trebalo da sa sebe skine stignu fašizma i Drugog svjetskog rata, Luciano se na poslu pojavio u puloveru koji mu je isplela sestra Juliana, a na kojem je dominirala žuta boja. Bila to je malena modna revolucija, jer je tih godina bilo nezamislivo vidjeli muškarca, pa čak ni mladića, u odjeći neke žarke boje. I baš zbog toga mnogi su pokucali na vrata obiteljskog doma tražeći od Juliane isti takav pulover. Luciano je tada prodao svoj bicikl i sestri kupio prvu mašinu za pletenje. Mladi Luciano, kojem tada još nije bilo ni dvadeset godina, odmah je shvatio kakav dragulj obitelj ima u rukama. I podjednako važno, shvatio je da su tada u modi upravo boje element na kojima može graditi posve novu priču. Tako je obitelj isprva mukotrpno krenula u posao, prvo osnovala malu pletionicu pulovera, koje je Luciano osobno raznosio u velike dućane.
Ti prvi proizvodi bili su od prave vune, svi neodoljivih žarkih, ali i pastelnih boja, što je ime Benetton pronijelo po cijeloj Italiji. Nisu to bile lake godine, jer cijela se obitelj odriče kako bi se posao pokrenuo i razvijao. No, već 1965. godine Benetton ima svoju prvu pravu trgovinu nad kojom ponosno stoji obiteljsko ime, a ona se nalazi u Ponzano Venetu, gradiću u pokrajini Treviso. To je i vrijeme kada su Luciano, njegova sestra i dva brata zajedno kupili i svoju prvu tvornicu, ali i donijeli odluku da će svoje trgovine otvarati u strogom centru odabranih gradova, na najprestižnijim lokacijama. Nova modna formula je odlično prošla među Talijanima, te se odjednom činilo da svi nose Benetton. Već 1971. godine Benetton otvara svoju prvu internacionalnu trgovinu, i to u srcu Pariza, u gradu koji je tada, baš kao i danas, bio modna prijestolnica Europe i svijeta.
Sedamdesete su godine u kojima je Benetton u prvom redu orijentiran na zahtjeve svojih kupaca. Krojevi njegove odjeće su jednostavni, možemo reći bazični, no kvaliteta je neupitna, jer sve se radi od prvoklasne vune. To je i vrijeme kada Benetton kupcima nudi da odjevne predmete koje žele naruče iz kataloga, i to u bojama koje sami odaberu. Modna legenda kaže da je upravo taj put personalizirane mode od Benettona stvorio veliki i sofisticiran modni brend, a zbog svih progresivnih ideja Luciano suvereno staje na čelo Benettona. Odlučuje da treba i dalje ulagati u razvoj, ali i kupovati druge modne marke. Tako je primjerice 1972. godine osnovao Jean West, a 1974. kupio Sisley. Svake godine na Benetton listi raste broj gradova koje je tvrtka osvojila, a 1980. otvaraju prvu trgovinu u New Yorku, da bi dvije godine kasnije postali i moćan igrač na japanskom tržištu, gdje je njihova prva trgovina u Tokiju označila kolorističku revoluciju na Dalekom istoku.
Osamdesete su godine nevjerojatnog uspjeha, o kojima govore brojke u koje je, iz današnje perspektive kada svoje prodavaonice zatvaraju divovi svjetske tekstilne industrije, teško povjerovati. Navedimo samo neke: grupa Benetton je u osamdesetima imala više od tisuću prestižnih trgovina u Italiji, 250 u Njemačkoj, 280 u Francuskoj, 100 u Velikoj Britaniji... Luciano tada zaključuje da svoj ogromni modni utjecaj treba proširiti i u druga područja. Prvo, kao tipičan Talijan, izabire sport, ali na sreću ne i nogomet. Novu pozlatu imenu Benetton dodaju njegova ulaganja u sport, prvo u košarku, zatim i u glamuroznu Formulu 1 (koju je napustio 2000. godine kada je svoj tim prodao Renaultu) da bi na koncu Luciano, istinski pripadnik temperamenta zemlje koja vjerojatno za nogometom luduje čak i više od Hrvatske, iako ne i više od Brazila, odabrao i ulaganje u ragbi. No, sport je samo jedan dio njegove priče o uspjehu.
Baš tih osamdesetih počinje njegova suradnja s još jednim čarobnjakom koji je obilježio modnu povijest i koji je znao fotografijama protresti cijeli svijet. On je Oliviero Toscani, fotograf, umjetnički direktor Benettona od 1982. do 2000. godine, glavni "krivac" za reklamne kampanje kakve do tada nisu viđene u svijetu mode. Svaka od njih bila je posebna, a sve su zapravo govorile o nekim temeljnim ljudskim pravima te i danas spadaju u najcitiranije i najrecikliranije reklamne ideje svih vremena. Sjećamo se tako reklama s: krvavom tek rođenom bebom s još neprerezanom pupčanom vrpcom, one na kojoj se ljube časna sestra i svećenik, ili muškarca s AIDS-om na smrtnoj postelji kojeg okružuju članovi obitelji, ili tri ljudska srca i na njima natpisi: "bijel", "crn" i "žut", bijelo dojenče na prsima crne žene... Zbog tih modnih kampanji talijanski fotograf Oliviero Toscani zauvijek nosi nadimak "majstor šoka", ali sasvim je jasno da ni jedna od njih ne bi ugledala svjetlo dana bez Benettonovog blagoslova. On je tako svoju odjeću prodavao reklamama koje su se na provokativan način bavile najosjetljivijim temama u društvu: rasizmom, religijom, ljudskim pravima...
Od 1986. godine Benetton grupa je na burzi, no svakim svojim novim potezom Luciano je dokazivao da mu ekonomski rast kompanije nije jedini važan i nije uvijek na prvom mjestu. Tako je 1987. godine osnovao Zakladu za istraživanje Benetton, koju sam vodi, a koja se bavi dizajnom krajolika i ima projekte po cijelom svijetu. Zatim je 1991. godine pokrenuo časopis Colors, također dio majstorske radionice Luciano Benetton - Olivero Toscani, časopis koji je u konačnici imao svoja izdanja u četrdesetak zemalja svijeta. Iste je godine rođena i Fabrika, centar za obuku i istraživanje komunikacija, što uključuje grafički dizajn, filmove, fotografiju... I 1992. godine Luciano se upustio u još jednu novu avanturu: uključio se u politiku, nakon što je na listi Republikanske stranke ušao u talijanski Senat, ostao je tamo do 1994. godine.
Novi milenij donosi velike novosti, ali i početak pada. Mnogi koji su nekada voljeli taj brend od njega polako odustaju. Dizajn je i dalje talijanski atraktivan, boje predivne, ali kvaliteta tkanina, pletiva i izrade odavno više nije što je nekada bila, tako da se nerijetko zna dogoditi da odjevni predmet "odustane" nakon nekoliko pranja, što je prije bilo nezamislivo. U listopadu 2006. godine tvrtka Benetton je proslavila četrdesetu obljetnicu, a Luciano je mjesto predsjednika Benetton grupe predao sinu Alessandru. On je u 2008. Benetton proširio u Indiju i Meksiko, a danas se procjenjuje kako je moda Benetton prisutna u oko 120 zemalja svijeta, među koje spada i Hrvatska.
No, Hrvatska ima i proizvodne pogone. Tako je Poslovni tjednik u rujnu 2008. objavio: "Ovaj poznati talijanski brend s proizvodnjom u Hrvatskoj započeo je još 2000. godine kada je unutar Slobodne zone Osijek izgrađen njihov prvi pogon, a potom i u istarskom Labinu..." Na žalost, proizvodnja u Labinu je ugašena 2015. godine, ali proizvodnja u Osijeku i dalje radi.
Kampanje koje su zapanjile svijet
Fotografije i kampanje koje je Oliviero Toscani radio za Benetton zauvijek su promijenile modni svijet i način na koji se reklamira ova industrija. No, ta je suradnja, duga gotovo dva desetljeća, naprasno prekinuta 2000. godine kada se činilo da je Toscani otišao korak predaleko. Tada je snimio kampanju koju je naslovio "Mi, u redu za smrt", a riječ je bila o fotografijama ubojica osuđenih na smrt. Njegova glavna ideja je bila potaknuti raspravu o tome treba li svijetu 2000. godine smrtna kazna. Ali reakcije su bile i više nego burne, posebno u SAD-u. Na noge su se digli članovi obitelji žrtava, ukazujući na to da je Benetton proslavio ubojice na račun obiteljskih tragedija, a sve kako bi prodavao odjeću. I kada je u nekoliko velikih lanaca prekinuta prodaja njegove odjeće, Benetton se osobno ispričao obiteljima, platio odštetu i prekinuo suradnju s Toscanijem. No, ponovno ju je pokrenuo 2017. u očajničkom pokušaju rebrendiranja mode Benetton čija je slava izblijedila. No, ovaj put rezultati su bile tek dopadljive fotografije i kampanje, bez spektakla i jakih poruka na kakve su nas navikli u 20. stoljeću, kada nitko nije razmišljao o političkoj (i inoj) korektnosti.
I to je još jedan dokaz veličine tržišta, kao i stare izreke da pare okreću svijet, jer ma koliko su se BiH i Hrvatska svojedobno bunile i protestirale zbog plakata na kojem su bile krvava majica i hlače palog BiH borca u ratu devedesetih, tada se nije dogodilo baš ništa. Možda je ipak prodana koja majica više.