MTV bio je predstraža današnjeg streaminga i YouTube kanala, samo s više emisija

Čak i ako niste pretjerano stari, teško je današnjim klincima objasniti kako smo se nekada dogovarali za čvenkove bez mobitela, ili kako su se kupovale ulaznice za koncerte po europskim gradovima bez interneta, iako smo znali nabaviti ulaznice i otići na koncerte u Beč ili München koji bi se danas rasprodali u petnaestak minuta. No, možda je još teže objasniti koliku je revoluciju odigrala MTV kao glazbena televizija kad se pojavila 1981., na kojoj ste 24 sata mogli gledati videospotove. Moram priznati, i meni se kao klincu to činilo čudnim, jer tko bi dovraga čitav dan pratio omiljene pjesme na televiziji?

Radilo se o pionirskom pothvatu koji je prije 43 godine glazbu uveo u globalnu tržišnu utakmicu kao program ravnopravan svim ostalim televizijskim žanrovima. Dapače, MTV bio je predstraža današnjeg streaminga i YouTube kanala, samo s više autorskih programa i emisija koje su masovnu gledateljsku publiku tada još i zanimale. Danas je svatko svoj "izbornik" i sam "klika" po raznim streaming platformama, ali nedvojbeno je da je MTV bio prvi koji je preko televizijskih ekrana - a oni su prozor u svačiji svijet - pop pjesme predstavio kao svakodnevni/cjelodnevni mogući izbor gledateljima. Prvo u SAD-u, a tek potom i ostalima, pa smo morali pričekati nekoliko godina da možemo gledati MTV, Super Channel i ostale programe, makar i nelegalno, "piratski".

Mogućnost izbora je, takoreći, sve. Industrijalizacija i masovna distribucija glazbe koja je krenula s MTV-om i VH-1-om početkom osamdesetih godina prošlog stoljeća, danas je postala uobičajena, a streaming servisi publici nude "pretplatu za život", s glazbom jednako kao i s filmovima i televizijskim serijama. Dapače, mnogi su svjesni da nam se životi sve više svode na pretplatu bez koje je nemoguće, ili barem otežano, biti "in" i popratiti sve što se događa. Suvremena digitalizacija i internetska dostupnost digitalnih fajlova u međuvremenu je učinila svoje, pa i dostupnim sve sadržaje, često i na štetu autora koji muku muče s naplatom autorskih honorara. Jer, mnogi gledaju i slušaju nelegalno, a i ovo što autorima (glazbe) plaćaju streaming servisi, financijski je sitniš spram zarada samih streaming platformi.

VEZANI ČLANCI: 

Iako je danas daleko manje utjecajan nego kada je počeo s emitiranjem, MTV je bio ogledan primjer tadašnjeg hladnog glazbenog kapitalizma koji je zanemario finese pop-glazbe i tvrdoglavo dao prednost globalnom konzumerizmu. Taj konzumerizam kasnije je "došao glave" i samoj glazbenoj industriji, pa danas više nitko ne dvoji da je neman puštena s lanca digitalizacijom glazbe donijela štete koliko i koristi, ili (financijskih) manjkova koliko i viškova (zarade).

Poruka Marka Knopflera i Dire Straitsa "I want my MTV" 1985. iz pjesme "Money For Nothing" u međuvremenu se izlizala, a i ime MTV-ja danas više nije magnetski privlačno kao početkom osamdesetih kada je revolucioniralo medijski prostor anglosaksonskog svijeta cjelodnevnim emitiranjem glazbe. Podsjećanje na prošlost institucije koja je puštanjem u pogon 1981. promijenila lice ne samo televizijske zabave, nego i diskografske industrije uopće, kao i globalnu medijsku scenu, samo pokazuje koliko se industrija promijenila u dvijetisućitima i koliko su novi izumi brzo dolazili.

Nostalgičari se mogu prisjetiti prvog video spota prikazanog na američkom MTV-ju 1. kolovoza 1981., jednu minutu iza podneva po lokalnom američkom vremenu, proročanskog naziva "Video Killed The Radio Star" grupe The Buggles. Iako je danas daleko manje utjecajan, skoro i nebitan, nego kad je počeo s emitiranjem, bilo je i pozitivnih učinaka, pogotovo pomaka u videospotovskoj estetici i otvaranja kanala za prodor drugačije, ranije manje zastupljene glazbe, pa su žanrovske emisije na MTV-ju bile preteča kasnijih podcasta. Također, ne mogu se poreći niti brojni zanimljivi programi od kojih su neki, poput crtanog serijala "Beavis And Butt-Head", revolucionirali pojam tv-humora, ali malo je toga preživjelo do danas.

S obzirom na to da govorimo prije svega o američkom MTV-ju, valja naglasiti razliku između izvorne postaje i klonova koji su uslijedili kasnije. Upravo je širenje prvobitno jednostaničnog organizma na sve kontinente i brojne države s vlastitim MTV-licencama primjer globalizacije nalik prodornom glazbenom McDonald'su. Veličina tržišta bila je osnovni parametar pri formiranju novih frakcija, pa su nakon Velike Britanije, Latinske Amerike, Japana, Azije, Njemačke i drugih na red došle i tranzicijske zemlje, barem one s najviše stanovnika, tj. potencijalnih potrošača, poput Poljske, a tek na kraju Hrvatska, Slovenija, BiH i Srbija.

Kada je dvije godine nakon utemeljenja MTV-ja, na tržištu 1983. osvanuo i novi proizvod nazvan "compact disc", nije bilo granica veselju i braku iz interesa diskografskih i tv-poduzetnika. Videospotovi su zapravo postali reklame za glazbu, koje su dobile vlastiti program 24 sata dnevno. Vrtoglave naklade koje su osamdesetih godina preporodile svjetsku, poglavito američku, diskografsku industriju, velikim su dijelom bile posljedica upravo cjelodnevnog glazbenog udara na (pod)svijest kupaca.

Kako je cijela MTV priča postajala glomaznija, tako su i pravila prezentacije postala sve skučenija, a bilo kakav eksces sve manje moguć, ali su, srećom, već prije toga rap, hip hop elektronska glazba i drugi do tada manjinski žanrovi, stekli zavidnu količinu emisija na MTV-ju. U tom kontekstu specijalizirane emisije izgledale su poput geta za neistomišljenike i ustupci "drugačijima" u kasnim noćnim satima, kao što su i lokalni programi bili zamaskirani krinkom o posebnostima svakog pojedinog tržišta.

Znamo li da su tinejdžeri oduvijek bili najzahvalniji kupci, nije čudila protuprirodna odluka vodstva MTV-ja da dijelom "odrasta" sa svojom vremešnom publikom, s dijelom se prilagođava mladim generacijama. Velike pokrete devedesetih - poput grunge navale iz Seattlea i naleta Nirvane, Pearl Jama i ostalih - MTV nije stvarao sve do trenutka kada su dotični prerasli kult sljedbeništvo i postali sigurna roba, na što se nadovezao i fenomenalno uspješan serijal MTV Unplugged. Nakon toga svi su se na televiziji ljubili i grlili kao da se vole oduvijek, a stara priča o tome tko kome više pomaže - mediji glazbenicima, ili obrnuto - premještena je s papira i iz tiska na male ekrane.

Kao što svaka industrija zabave koja drži do sebe ima i svoje "kolajne", utemeljenje glazbenih MTV nagrada uskoro je popratila inflacija svih mogućih godišnjih priznanja, od modnih do onih za zaštitu okoliša. Industrijalizacija MTV-ja povezala je glazbu s modom, kozmetikom, zdravim životom i novim tehnologijama, znajući da se prožimanje trendova na nekoliko razina isplati najviše. Honorirajući nagradama u izravnim televizijskim prijenosima pop-zvijezde koje su dopuštale pristup kamera u profesionalan i nešto privatniji život - mada, neki su se MTV-ja klonili poput kulturne kuge - simbioza interesa pretvorila se s vremenom u opetovano pojavljivanje istih zvijezda na godišnjim gala-priredbama.

Rezime prvih godina rada MTV-ja vrlo se lako može promotriti usporedbom zanimljivosti programa tada, pa do konca devedesetih godina i kasnijeg zamora materijala i pretežite usmjerenosti plesnoj glazbi, koja je MTV dvijetisućitih odmaknula od rock kulture i pretvorila ga u običnog "DJ-a svakodnevice". Svatko tko danas drži do iole zanimljivije glazbene građe, teško da će na nekad pionirskoj glazbeno-televizijskoj postaji pronaći ono što traži, osim izvrsnih reklama ili pokoje domaće pjesme koje se tamo "vrte" otkad je MTV službeno stigao i kod nas sredinom dvijetisućitih.

A kad je 2005. održana MTV-Adria korporacijska veselica na zagrebačkoj Šalati, mogli smo zaključiti da je nakon 24 godine postojanja nekada revolucionarna glazbena televizija napokon stigla i do nas, kao 101. po redu franšiza u svijetu. No, ako se u vremenima iza "željezne zavjese" stupanj otvorenosti društva mogao mjeriti i kupovinom Levi's traperica, ili "jogurta" po Kolindi Grabar-Kitarović i ostalih proizvoda s "daškom zapadnog vjetra" u domaćim trgovinama, teško da je službeni dolazak MTV-ja kod nas imao i približno isti značaj kao kvarat desetljeća ranije kad je pušten u pogon.

Uostalom, čak bi i službeni dolazak Appleovog iTunesa na naše tržište - jer, bez obzira na to što ga (možda) koristite kao platformu za pohranjivanje glazbe, još uvijek nije dostupan i iz Hrvatske ne možete legalno kupovati pjesme s Appleovog servisa - danas imao većeg utjecaja na mogućnost kupovine i distribucije glazbe kod nas, nego što je benigni MTV imao od "zurenja" gledaoca u televizijske ekrane sredinom dvijetisućitih, dok se glazba još nije monetizirala i naplaćivala kao danas.

VIDEO: Svi su se pitali gdje je završio vjenčani buket Sandre Perković, ona im je sada odgovorila