Želio bih istaknuti kako doista nisam kum sportskog marketinga. Kao što vidite, ne nosim prsten. Ali da sam otac marketinga u sportu, to se može reći – počeo je 67-godišnji Englez Patrick Nally prezentaciju na odličnoj konferenciji o sportskom marketingu i sponzorstvima Sporto u Portorožu. Bila je to rijetka prilika da na ovim prostorima vidimo i čujemo čovjeka koji je izravno zaslužan za to što sport danas izgleda tako kako izgleda. Jedan je od onih koji ga je iz temelja izmijenio. Pogotovo kada se govori o nogometu.
Fifa je imala ured sa pet ljudi
– Bila je 1970., imao sam tada 23 godine. Pozvao me u to vrijeme poznati BBC-jev prezenter i sportski komentator Peter West. Želio je stvoriti PR agenciju koja bi se bavila sportom. Moja je ideja bila da se sport iskoristi kao novi komunikacijski kanal – počeo je Nally.
Nastavio je s gospodom koju danas svi dobro poznajemo.
– Fifa je u to vrijeme bila neka udruga smještena u unajmljenom uredu u Zürichu, sa pet zaposlenih. Preporučio sam da iz Longinesa dovedu mladog Seppa Blattera. Nitko od nas, međutim, nije znao kakvu Pandorinu kutiju otvaramo, ono što smo željeli napraviti bilo je nešto potpuno novo – prisjeća se Nally.
To "nešto novo" je program, zapravo punopravni sponzorski paket koji se prodaje isključivo globalnim partnerima iz kategorija koje međusobno nisu konkurentne niti poslovno, niti marketinški. Bilo je potrebno sasvim svježe razmišljanje međunarodnih sportskih federacija, a to je tvrtka WestNally i dobila. Program po uzoru na Intersoccer4 prihvatili su i Međunarodni olimpijski odbor, tada bankrotirana organizacija koja nije imala pojma što učiniti s pravima na sportove kojima upravlja, Međunarodna atletska federacija, IFB i ITF. Bili su to programi koji su temelj financiranja sporta kakvog danas poznajemo. Od sponzora prva je takav ugovor potpisala Coca Cola i to je bilo prvo pravo globalno sponzorstvo.
Progurao Havelangea
Da bi se to dogodilo, bilo je potrebno postaviti i novog čovjeka na čelo Fife, Joãoa Havelangea. Ugovor s Coca Colom bio je težak tada nemogućih deset milijuna dolara. Ali, podsjetit će Nally, cilj je bio dovući što više novca nositelju prava, Fifi, koja bi tim novcem financirala siromašnije nogometne zemlje i natjecanja poput Juniorskog svjetskog prvenstva, prvi put održanog 1977. godine.
– Već 1978. slijedilo je SP u Argentini, no u međuvremenu je vlast preuzela hunta. Kako je prijašnjim ugovorom Argentina već dobila marketinška prava, osobno sam otišao tamo i ispregovarao Coca Colinim novcem vraćanje prava Fifi. SP u Argentini bilo je veliki uspjeh i za domaćine i za Coca Colu i za WestNally – kaže Nally.
Bio je to prvi koordinirani sponzorski paket, na svakoj se utakmici mogao uočiti konzistentan način oglašavanja. Kako se nogomet razvijao, tako je Fifa širila format natjecanja Svjetskog prvenstva, sa 16 na 24 već u Španjolskoj 1982. Ali, to je koštalo 55 milijuna funti koje je Nally morao nabaviti. Nastao je Intersoccer4, program koji je kombinirao prava na najjače sportske događaje pod okriljem Uefe i Fife. Isto je Nally napravio i za MOO, osmislivši Olimpijskog partnera, globalni sponzorski program koji danas okuplja 11 trgovačkih marki poput McDonald'sa, General Electrica, Vise, Samsunga i Procter&Gamblea.
– Nije mi jasno kako se takav model održao tako dugo, kao što mi nije jasno kako to da niti jedna od tih organizacija nije oko toga povela ozbiljniju raspravu, već se bave tek produljenjem postojećih ugovora. Nedavno je odlazeći šef Međunarodne atletske federacije produžio sponzorski ugovor s Dentsuom sve do 2029. Novi predsjednik, sve i da hoće, ne može tu učiniti ništa – pomalo će razočarano Patrick Nally.
Nally se osvrnuo i na pisanja o Fifinim skandalima, dodjeli organizacije SP-a Kataru. Je li bilo nedopuštenih radnji?
– Sudjelovao sam u kandidaturi Japana za SP 2022. Ako želite znati, jedino za vrijeme prezentacije Kataraca nisam zaspao, došli su pripremljeni, s detaljnim obrazloženjima, nije ih smetalo što im zemlja ima samo dva milijuna stanovnika. Za mene nije pitanje to kako su oni dobili domaćinstvo, niti me zanima istraga protiv Havelangea, već je problem što se o tako važnom pitanju još uvijek odlučuje na isti način. U Fifi 210 predstavnika članica donosi odluke koje se tiču znatno većeg broja ljudi! U donošenje takve odluke moraju biti uključene sve zainteresirane strane, sponzori, lokalne sportske organizacije, akademska zajednica i još brojni drugi – kaže Nally.
– Vjerujte mi, da je Japan dobio organizaciju, sigurno se ne bi dogodilo da se neki njihov novi stadion upotrijebi još samo dva puta kao što se to dogodilo sa Soccer Cityjem u Johannesburgu – kaže Nally koji je misao dopunio u kraćem razgovoru koji smo imali prilike voditi nakon njegove prezentacije.
– Mislim da bismo 2022. u Japanu vidjeli sasvim novi pristup, a to je igranje svih utakmica na svega par stadiona koje biste gledali na stadionima u vlastitim gradovima putem – hologramskog prijenosa! Japanci su pripremili cijeli konglomerat kompanija. Ozbiljno vam kažem, do holograma je možda i samo nekoliko godina, a Japanci bi to sigurno omogućili – govori Nally.
Blatter predugo vlada
Upozorava da je zbog skandala s namještanjima i kladioničarskih afera Fifa izgubila na ugledu.
– To bi moglo dovesti do gubitka sponzora. Havelange i Blatter tom organizacijom vladaju 30-40 godina. Pa ni ruskom ili američkom predsjedniku nije dozvoljen toliki broj mandata. Ali, nije to pitanje samo micanja Blattera već i promjene kompletne strukture koja se odbija mijenjati toliki niz godina – govori Nally. – U cijelom nogometu došli smo do točke preokreta. British Telecom, odnosno njihova tvrtka BT Sport platila je 800 milijuna za prava na utakmice Lige prvaka. Osamsto milijuna! Kada pogledate to i koliko Sky ulaže, pa onda sve to globalno, brendovi su unatrag nekoliko godina postale financijske institucije koje sada vraćaju ono što su od sporta dobile. Igrači traže sve više. Zbog svega toga Uefa i Fifa trebaju tražiti načine kako sav taj novac pametnije rasporediti.
Poker je sport budućnosti
Hoćemo li više vidjeti kakvu Steauu ili Crvenu zvezdu na krovu Europe?
– Nećemo. Ljudi koji donose odluke, njih 68 u Uefi i 210 u Fifi, brinu se o nogometu kao takvome i sebi samima. Ne brinu se o dalekosežnim posljedicama koje financijske nevolje donose za zajednice u kojima egzistiraju nogometni klubovi koji su ondje često od ključnog značaja. Zbog toga bismo doista trebali uključiti vlade, nevladine organizacije i mnoštvo drugih čimbenika kako bismo došli do najpovoljnijeg formata. Ali to ne možemo postići samo tako da mediji kontinuirano kritiziraju. U ovom trenutku, sve te strukture ustrojene su tako da ne dopuštaju napredovanje mlađih ljudi sa svježim idejama, već tek na očuvanje pozicija postojećih kadrova koji vladaju godinama. Tako i Formulu 1 vodi jedan čovjek, Bernie Ecclestone. Tu je i FIA koja opet sluša što kaže Bernie. I Tenis je, primjerice, individualni sport, o individualcu sve ovisi. Tako dobivate doista najbolje igrače bez obzira na to odakle dolaze. Također, ljudi koji su vodili tenis u naslijeđu imaju dobro obrazovanje pa nisu dopustili da se u tenisu dopusti ono što se dogodilo u drugim sportovima poput nogometa – ističe Nally.
Što je s igračima koji su odavno prepoznali velik novac koji se u sportu vrti?
– Igrači su došli u takvu poziciju kada je odlučeno da sport više ne bude amaterski, već profesionalni. Sami igrači, koji su ionako okruženi vrhunskim profesionalcima iz različitih područja, imaju i svoje organizacije koje su iznimno jake. Rješenje je postavljanje "salary capa" oko kojeg bi se dogovorile velike lige, a koji bi dozvoljavao dobru zaradu igračima, ali tako da ona bude realistična. U ovom se trenutku to izbjegava učiniti jer to nije u interesu klubova koji žele kupiti koga žele, žele dovoditi slobodne igrače za novac koji žele.
Za kraj se vraćamo moralnosti prihvaćanja novca koji dolazi od kladionica.
– Klađenje je regulirano u tek nekoliko zemalja, to je velik problem. Kada bi ga regulirali svi i tako se zaštitili od te vrste korupcije u sportu, tada bi moje mišljenje bilo drugačije. Do tog trenutka ne bismo smjeli promovirati klađenje na način na koji se to čini sada – jasan je Nally.
Koji sport bismo mogli nazvati sportom budućnosti?
– Match poker! (gospodin je inače predsjednik Međunarodne pokerske federacije, op. a.). Kad iz pokera maknete kocku i maksimalno smanjite element sreće, tada on može zauzeti ravnopravno mjesto u drugim umnim sportovima, poput šaha. Umne sportove igra milijardu ljudi širom svijeta, a njihov broj, zahvaljujući digitalnim medijima, može samo rasti. Sjetit ćete se mojeg predviđanja.
>> Španjolci razmišljaju o uvođenju tzv. salary capa u Primeru