Na konferenciji Sporto o sportskom marketingu i sponzorstvu održanoj u Portorožu krajem 2014., njegova je prezentacija bila jedna od iščekivanijih. Richard Ayers čovjek je koji se sportom bavi intenzivno, ali ga događanja na terenu ne zanimaju pretjerano. Njegova je briga da sportaši i momčadi za koje radi postanu popularnijima.
Surađuje s MLS-om, MMA...
Nekadašnji BBC-jev novinar danas slovi za vodećeg stručnjaka za digitalni marketing u sportu. Njegova je prezentacija na konferenciji nosila znakovito ime: "Ne bacajte novac na digital". U deset točaka Ayers je sažeo najčešće pogreške koje kompanije ili sportske franšize rade kada pokušaju ostvariti pomake u digitalnom marketingu.
– Da, mi doista zarađujemo na internetu – vrlo je siguran i izravan na početku prezentacije bio Ayers. – Morate poznavati sebe. Ne pokušavajte biti nešto što niste. Kompanije koje pokušavaju biti digitalne moraju biti u stanju mijenjati se, prilagoditi se, odabrati prave ljude, pravu strukturu, što zapravo žele postići digitalom. Kada kažem da je iznimno bitno odabrati prave ljude, mislim na nešto što volim nazivati hibridima. To je onaj tip ljudi koji ima znanje, ali istodobno još želi učiti. To je u ovim vremenima rijetkost, no istodobno čini strahovito moćnu kombinaciju. Dakle, ako niste spremni ostati ispred računala u petak navečer kako biste dočekali neki važan materijal iz Amerike, to onda nije posao za vas. Jednostavno, morate voljeti to što radite – opisao je Ayers temelje uspjeha u digitalnom marketingu.
Iskoristio je priliku kako bi uputio na novu društvenu mrežu koja je po njemu budućnost.
– To je Yik Yak, servis koji nije tako star, no već ima tužbi od milijun dolara vezanih za njega jer su se vlasnici već posvađali, a procijenjen je na nekih 70 milijuna. Dobra je stvar kod Yik Yaka što je vezan na lokaciju, možete biti anonimni, ali možete izmjenjivati poruke kao na WhatsAppu unutar neke određene lokacije. Tako je lako izmjenjivati dojmove s nekog sportskog ili drugog događaja – kazao je Ayers koji je donedavno bio šef digitala u Manchester Cityju, a danas sa svojom tvrtkom 7League digital radi za brojne sportske organizacije kao što su klubovi američke nogometne lige MLS, ali i za profesionalne borce MMA za koje kaže da su iznimno vični u baratanju društvenim mrežama pa ima primjera kada borac sâm ima 22 tisuće fanova.
Boravio u Hrvatskoj
Bio je i u Hrvatskoj gdje je u sklopu programa koji je priredila Uefa posjetio Hrvatski nogometni savez kako bi mu pomogao u što boljoj pripremi za Svjetsko prvenstvo.
– Mislim da je od regionalnih nogometnih saveza HNS odradio najbolji posao i ostvario najveći doseg među navijačima. Inače je teško s federacijama jer si one, kada im se spomene digital, postavljaju pitanja: hoće li se prodati više karata, hoće li to pomoći ženskom nogometu i slično. A istodobno, a tako je svugdje, nemaju dovoljno ljudi specijaliziranih za to područje – kaže Ayers.
Manchester City stariji je klub od Manchester Uniteda, no značajno zaostaje u broju navijača u odnosu na susjeda. U pomoć su pozvali Ayersa.
– Digitalni marketing najjeftiniji je, ali i najefikasniji način komuniciranja. Želite li privući globalnu publiku, a to je Manchester City htio, te od strastvenog lokalnog kluba postati svjetski brend, tada je najbolji način da idete digitalno. To je značilo napraviti novu web-stranicu, napraviti YouTube kanal, imati jaku prisutnost na društvenim mrežama, a investicija u sve to relativno je malena. Naravno, uza sve to i dalje morate pobjeđivati na terenu, no da biste globalnoj publici prenijeli vijest o pobjedama, opet vam trebaju vam digitalne tehnologije – objašnjava Ayers.
Lov na fanove u Indiji
No, jesu li digitalni navijači doista navijači u istinskom smislu te riječi?
– Nisam neki navijač, čak me nogomet niti ne zanima pretjerano. Moramo razlučiti tko je pravi navijač. Je li to netko tko odlazi na utakmicu svake nedjelje, netko tko ime kluba ima tetovirano na prsima... Puno je digitalnih navijača koji su ujedno i pravi navijači. Što veći broj digitalnih navijača postignete, to je veća šansa da će se među njima naći i veći broj tih pravih navijača. Morate imati što veću bazu. Ako ste Man. United, onda trebate sve te fanove u Indiji, Indoneziji o kojima ne znate ništa, a oni će teško ikada vidjeti neku njihovu utakmicu uživo ili možda neće niti potrošiti neki novac. Ali, oni su publika koja pruža priliku da se prodate nekom partneru poput kakvog mobilnog operatera ili tome slično. Tu je važnost takvih navijača – kaže Ayers.
Upravo se Manchester United voli pohvaliti najvećim brojem fanova na svijetu, čak nekoliko stotina milijuna.
– Nekoliko stvari tu nedostaje, a jedna od njih je industrijski standard u tome tko se smatra pravim navijačem, pa koliko su angažirani u podržavanju omiljenog kluba. Možete imati stotine milijuna fanova koji posjete vašu Facebook stranicu jednom pa se nikad ne vrate. Čak i ako jesu aktivni, pitanje je koliko ta njihova aktivnost vrijedi. Velik broj navijača sigurno izgleda dobro, no koliko su te brojke zapravo kvalitetne? Njihova je zajednica puno manja nego što oni tvrde. Kada sam bio u Manchester Cityju, imali smo tri milijuna fanova na našoj Facebook stranici, no 1,2 milijuna od tih fanova također je "lajkalo" i stranicu Arsenala. I na svjetskoj razini imate velik broj navijača koji će rado pratiti aktivnosti nekoliko klubova. I onda će oni pratiti Manchester United u ligi, City u kupu, Chelsea u Ligi prvaka... – objašnjava Ayers.
Radio i u irskom ragbiju
Isplati li se to sve doista i može li se izračunati povrat na ulaganje u marketing u sportu?
– Postoje točni načini izračuna. Uložili smo toliko, zbog toga nam se baza fanova povećala za toliko, na temelju toga smo zaradili na e-commerceu ili oglašavanju ili smo sklopili neki ugovor sa sponzorima. Sve je to nalik novinama ili televiziji, računica je ovdje ista. U digitalu je to čak i jasnije jer imate jasnije praćenje. Bez obzira na to radimo li za Valenciju CF ili UFC, ako se radi o prodaji karata, sve je vrlo čisto. Za UFC smo digitalnu kampanju radili isključivo mi. Na temelju te kampanje prodali smo 7.000 ulaznica, što je iznosilo 80 tisuća funti. Radili smo u irskom ragbiju gdje smo za jedne kampanje vrijedne šest tisuća funti prodali 12.000 ulaznica – vrlo je precizan Ayers.
Može li digitalni marketing biti rješenje i za posjećenost stadiona?
– Digital ne može biti rješenje za sve, može biti dio rješenja. No, digitalni se marketing obraća prije svega mlađoj publici, pa, ako želite gledati dugoročno, onda se time želite baviti. Ako je netko tko sada ima 45 godina odlučio da više ne ide na utakmice, vrlo je teško nagovoriti ga da promijeni odluku, ali takvog gledatelja onda možda možete nadomjestiti mlađom populacijom koju ćete privući digitalnim marketingom.
U Manchester Cityju imao je prilike raditi izravno s nekim velikim zvijezdama.
– Radio sam s Patrickom Vieirom i Vincentom Kompanyjem. Prisutnost igrača na društvenim mrežama postat će iznimno važnom kroz sljedeće 2-3 godine. To čak počinje ulaziti i u ugovore s igračima Premiershipa. Mogućnost igrača da sami ispričaju svoju priču, da izgrade vlastitu bazu fanova, ostvare neki smjer u karijeri, to su iznimno moćne stvari. Bio sam u Cityju dok su ondje igrali Balotelli i Tévez. Nisam želio poduzimati ništa dok se u klubu nisu dogovorili između sebe. Protekla je godina dana, porazgovarao sam s dvojicom najutjecajnijih igrača, Vincentom i Patrickom. Oni su se prvi uključili u društvene mreže, postavili standarde te i u tom dijelu postali primjerima. To je cijeli klub odvelo u željenom smjeru. No, u međuvremenu je i uprava dovela nekoliko skupih odvjetnika koji su igračima točno rekli što smiju, a što ne smiju govoriti na društvenim mrežama. I nakon što sam otišao, City nastavlja s digitalnim marketingom, riječ je o planu od tri faze u tri godine, povećavanje baze fanova, njihovo aktivnije uključivanje u klub te ostvarenje zarade. Ne znam zarađuju li danas od digitala, no napravili su izvrsnu aplikaciju koja strašno povećava dojam gledanja utakmice dok ste na stadionu – ispričao nam je Ayers.
– Koliko čujem, neki klubovi ne žele imati ništa s uključenošću njihovih igrača u društvene mreže, a to rade zbog toga da bi se lakše ogradili od izjava ako igrač kaže nešto što im nije po volji. No, mislim da je to kratkovidno jer igrači poput Luke Modrića u potpunosti su poistovjećeni sa svojim klubom pa je dobro da je on aktivan na društvenim mrežama. Ako klub razmišlja razumno, gledat će što on radi, ali će i raditi zajedno s njim. Nikako se ne smije dogoditi da igrač postane tek glasnogovornik kluba jer će ga fanovi prestati pratiti. Svaki od njih mora imati dozu osobnosti. Modrića ne poznajem, ali znam da njegova osobnost na društvenim mrežama mora biti u prvom planu. U Valenciji radimo i s mlađim uzrastima učeći ih na koji način će pomoći klubu i sebi. Odličan su primjer ragbijaška momčad All Blacks, ondje smo radili vrlo lako. Njihovi se igrači u javnosti nikada ne dovode u nezgodan položaj, ni na društvenim mrežama. Zašto? Pa zato što otprije postoji kultura koja govori da dres All Blacksa ne smiješ osramotiti na bilo koji način. Povezanost igrača s identitetom kluba i navijačima tolika je da nikada neće prijeći tu liniju – govori Ayers i završava zanimljivom tvrdnjom: – Vidjet ćete, u sljedećih pet godina igrači neće imati samo fizičku osobnost već i onu digitalnu. To je upravo ono što mi radimo, pomažemo im da formiraju digitalni identitet.
>> Globalni direktor Adidasa: Uspijevamo zato što moji ljudi 'spavaju, jedu i piju nogomet'
>> Evo kako su Beograđani izumili igru za koju je zagrizlo 12 milijuna ljudi širom svijeta