Britanski The Guardian je prije nekoliko dana objavio rezultate istraživanja koje je proveo UMass Lowell’s Center, a koje otkriva da bi 53 posto mladih Amerikanaca više voljelo da zemlju pogodi meteor nego da na predsjedničkim izborima pobijedi Donald Trump. Njih 34 posto to isto misli za Hillary Clinton, dok bi 39 posto mladih više voljelo da se Obama proglasi doživotnim predsjednikom nego da to mjesto preuzme Hillary Clinton. Ti su odgovori dobra ilustracija opće konsternacije vezane uz natjecanje dvoje povijesno najnepopularnijih predsjedničkih kandidata. S jedne je strane pomahnitali Trump koji je cijelu kampanju pretvorio u ludu političku parodiju s elementima pornografije (doslovno), dok je s druge strane blazirana Clinton koja utjelovljuje omraženi politički establišment i koju birači doživljavaju neiskrenom, a čiji se izborni potencijal uglavnom svodi na logiku (puno) “manjeg zla”. Hillary Clinton u svim istraživanjima sada stoji nešto bolje od Trumpa, prije svega zbog Trumpovih seksističkih ispada i vulgarne, pljuvačke retorike. Međutim, pitanje koje se opravdano nameće je kako je i zašto Trump uopće stigao do ove točke te kako to da Hillary Clinton, usprkos Trumpovu ludilu te demonstriranoj nekompetentnosti, nikako da značajnije povede u anketama.
Razloga je za to mnogo, a jedan od njih je, zasigurno, način na koji je ovo dvoje kandidata prikazivano u medijima. Profesor Thomas E. Patterson, koji kontinuirano provodi istraživanja medijskog izvještavanja o predsjedničkim izborima za harvardski Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, iznio je cijeli niz zanimljivih podataka koji ukazuju na to da su mediji dobrano zaslužni za Trumpov uspon, ali i za Hillaryin loš javni imidž.
Senzacija i spektakl
Patterson smatra da je za Trumpov javni uspon ključna naklonost medija koju je uživao u razdoblju tzv. nevidljivih predizbora, odnosno razdoblju prije početka pravog natjecanja, u kojem se kandidati pokušavaju etablirati u javnosti. Patterson je napravio analizu izvještavanja ukupno osam vodećih američkih televizija i novina i pokazao da su tijekom 2015. mediji od svih kandidata najviše izvještavali o Trumpu te da su izvještavali vrlo pozitivno, dok je većina vijesti o Hillary Clinton bila negativna. Zanimljivo je da je Trump time potpuno pobio prije potvrđenu tezu da mediji uglavnom prate one koji dobro stoje u istraživanjima. Naime, Trump isprva nije stajao bajno u anketama, no svejedno su se mediji za njega odmah zakvačili. Zašto? Zbog toga što je bio drukčiji, neobičan i zato što je bio drugo ime za senzaciju i spektakl. Uglavnom, zato što je bio medijski atraktivan. Patterson smatra da je Trump svojom autentičnošću i retorikom bijesa zasigurno pogodio politički nerv birača, ali da su mediji nedvojbeno kumovali njegovu usponu. U tom kontekstu važno je objasniti ulogu specifičnog diskursa izbornog izvještavanja koji je u američkim izborima često dominantan, a koji je poznat kao diskurs “konjske utrke”. On se odnosi na tendenciju medija da o kandidatima izvještavaju u kontekstu utrke, odnosno da ih primarno zanima kako kandidati stoje u anketama, tko gubi, a tko vodi, odnosno tko raste, a tko pada. Trumpa su od samog početka mediji stavljali u okvir kandidata koji raste u anketama i većina pozitivnih izvještaja koji su pratili Trumpov start zapravo se odnosi na taj neprekidan rast podrške, što u javnosti onda stvara dojam velike mobilizacije i jačanja kandidata te potencijalno rezultira još snažnijom podrškom birača.
Selfiji sa zvijezdama
Što se tiče komentara na račun njegova karaktera i politika koje zagovara, oni su tijekom 2015. godine bili relativno pozitivni. U analizi koju potpisuje Patterson stoji da se više od 40 posto izvještaja uglavnom pozitivno referiralo na Trumpov stil ili neke politike koje zagovara, iako je to najčešće bilo kroz citate pristaša, a ne iz usta samih novinara. Komentari tipa “Trump možda nije politički korektan, ali govori stvari koje netko treba reći”, tipični su za tu prvu fazu Trumpove kampanje u kojoj je on uspješno poentirao na pitanju imigracije.Važno je istaknuti da je zbog Trumpove živopisnosti i medijske atraktivnosti kampanja republikanaca u medijima cijelo vrijeme dobivala puno više medijskog prostora od kampanje demokrata. Tako se, primjerice, od siječnja do srpnja 2016. o republikanskoj kampanji izvještavalo u 63 posto priloga, a o demokratskoj u tek 37 posto. Međutim, kako su predizbori napredovali, a Trumpovi biseri, kao i uvrede na račun republikanskih protukandidata, pa onda i Hillary Clinton postajali sve kreativniji, broj pozitivnih izvještaja o Trumpu rapidno je pao i Trump je do kraja predizbora uspio osvojiti titulu najvećeg medijskog negativca koji je ikada pobijedio na američkim predizborima.
S druge strane, medijski put Hillary Clinton bio je potpuno drukčiji. Za razliku od površnog dojma koji europski čitatelj možda može steći gledajući njezine selfije s holivudskim zvijezdama, američki mediji zapravo su vrlo negativni prema kandidatkinji demokrata. Tijekom cijelog razdoblja nevidljivih predizbora, dakle tijekom cijele 2015. godine koja je bila ključna za Trumpov uspon, mediji su bili izrazito negativni prema Hillary Clinton i može se opravdano zaključiti da su pomogli lansirati Trumpa te da su pokušali pokopati Clintonovu. Negativni izvještaji bili su široko prisutni čak i u novinama poput Wall Street Journala i The New York Timesa. Najčešće teme koje se vezuju uz Hillary Clinton su napad u Benghaziju i afera s privatnim e-mailom, a dominantna interpretacija koju pritom sugeriraju mediji jest da se njoj ne može vjerovati. Osim toga, mediji su često naglašavali da Clinton teško dopire do birača i da se ne zna s njima povezati, te da je, za razliku od Trumpa koji govori ono što misli, doživljavaju kao prijetvornu i umjetnu. Njezinoj negativnoj slici pridonijela je i opća percepcija da Hillary Clinton zapravo u anketama stoji puno gore nego što se moglo očekivati, za razliku od Trumpa, koji stoji puno bolje nego što bi čovjek to očekivao.
Zanimljivo je da su mediji gotovo sasvim nezainteresirani za njezina politička postignuća kojih je bilo mnogo ili za visoke političke funkcije koje je obnašala. Pattersonovo istraživanje pokazalo je da se tek četiri posto izvještaja u razdoblju oko održavanja konvencije Demokratske stranke bavilo mjerama ili politikama koje Hillary Clinton misli provesti, te da su mediji više puta citirali Trumpa kako govori o njezinim politikama, nego nju samu.
Uglavnom, Pattersonove analize potvrdile su nekoliko bitnih stereotipa o izbornom izvještavanju. Kao prvo, mediji su danas veliki saveznici populista. Trump bi bez enormnog interesa medija teško uhvatio momentum koji ga je vinuo do razine ozbiljnog kandidata. Populističko udaranje po pokvarenom političkom establišmentu, konflikti, senzacionalistički performansi i aura autentičnosti hrana su kojoj mediji, u sumanutoj utrci za rejtinzima, klikovima i čitateljima, ne mogu odoljeti. Obrazac je to koji smo nedavno mogli pratiti i na domaćem terenu. Kao drugo, diskurs “konjske utrke” odnosno medijska projekcija gubitnika i pobjednika zaista može bitno odrediti tijek natjecanja. I kao treće, američki izbori su nedvojbeno demonstrirali moć tzv. okvira ili “metanarativa” kojima se koriste mediji kad izvještavaju o kandidatima, a pomoću kojih mediji nude ne samo informaciju o određenom događaju ili osobi, već nam u paketu nude i interpretaciju.
Više ništa neće biti isto
Primjerice, dominantan okvir u koji se stavlja Trumpa jest da je “prost, divlji, lud, ali autentičan”, dok je Clinton “možda kompetentna, ali neiskrena, prijetvorna i pohlepna”. Ljudi su skloni prihvatiti interpretativne okvire koje im serviraju mediji i svaku novu informaciju koju dobiju o kandidatu procesiraju kroz te okvire. Ova je predsjednička kampanja po mnogočemu bila prva i jedinstvena te je dovela u pitanje određene standarde koji se ne tiču samo američkog političkog sustava, već se protežu na puno širi kontekst. S nekim od tih pitanja političari i znanstvenici morat će se vrlo brzo pozabaviti. Primjerice, nakon Trumpa praksa izbornih kampanja više neće biti ista.
Na znanstvenicima je da nađu nove instrumente kojima će, u političkom i komunikacijskom smislu, objasniti “uragan Donald” i njegove učinke. No, što je još važnije, Trumpov uspon, kako god izbori završili, trebat će analizirati u kontekstu općeg uspona populizma i duboke krize političkih elita. Jer kao što je nedavno napisao Jonathan Rauch u časopisu The Atlantic, “nije Trump stvorio kaos, nego je kaos stvorio Trumpa”. Ta rasprava ni Hrvatsku ne smije zaobići.