"Šminkerica", pjesma koju izvodi Dječji plesni zbor "Zagrepčanke i dečki", izazvala je prije nekoliko dana niz reakcija građana i stručnjaka. Tako je stalna sudska vještakinja za marketing Hedda Martina Šola navela da pjesma nije u skladu s propisima tržišne komunikacije s djecom. Marketinška komunikacija usmjerena prema djeci ne bi smjela omalovažavati pozitivno društveno ponašanje – poticanje djece da ne idu na fakultete, da budu "šminkerice" i da iskorištavaju ljubav roditelja, sukus je Šolinih teza. Magistrirala je ekonomske znanosti, izvanredni je profesor na nekoliko visokih učilišta, objavila je niz radova iz marketinga i neuromarketinga.
Ne mogu maknuti pogled
Na upit mogu li djeca "Šminkericu" shvatiti kao ironiju, kako se pravdao voditelj zbora, Šola kaže: – Postoje proizvodi i reklame s kojih djeca ne mogu maknuti pogled. Postoje reklame koje djeca, kada ih gledaju, jako malo trepću i postoje proizvodi koje djeca "moraju imati", a znaju da će ih dobiti stalnim ponavljanjem zahtjeva. U neuromarketingu znanstvenici računaju broj treptaja kod djece kada prate reklame. Ako je broj treptaja velik, mijenjaju oglas za veći hipnotički učinak.
Psiholozi, sociolozi, stručnjaci za ponašanje djece i marketinški stručnjaci za oglašavanje surađuju kako bi najlakše i najbrže pobudili interes kod djece prema trgovačkim markama. Iako se u "Šminkerici" djeci ne nudi direktan proizvod, nudi se tzv. proizvod u obliku kulturoloških i društvenih vrijednosti. Budućnost oglašavanja u dječjem marketingu su, među ostalim, "Igroglasi" (kombinacija igre i oglasa), a ovdje imamo eklatantan primjer "Igroglasa" gdje se kroz pjesmu i igru prodaju društvene i kulturne vrijednosti. Nažalost s negativnim predznakom, što djeca u toj dobi takvim ne mogu percipirati – kaže Šola.
Kao sudski vještak ne smije govoriti o spornim slučajevima koje je vještačila, no načelno kaže da je imala jako puno slučajeva koji su bili vezani za kozmetičke i dijetetske proizvode namijenjene djeci, a promovirali su se kao "sigurni" za njih. Imali su nejasne deklaracije ili su se prodavali kao proizvodi s pozitivnim sastojcima a bez dokazanih znanstvenih studija.
Tko su žrtve?
– Djeca su potrošači sutrašnjice! U SAD-u danas imate više od 52 milijuna djece do 12 godina, koja godišnje troše na kupnju proizvoda i usluga 40 milijardi USD. Istraživanjima je dokazano da je potrošnja odraslih, čija je kupnja uvjetovana željom djece do 12 godina, u znatnom porastu. Sad je jasno zašto se toliko ulaže u industriju dječjeg marketinga, ekranizacije crtića, dječjih serija. Sjećate li se "Popaya"? Svi smo ga gledali i benigan je, jer špinat je zdrav za djecu, ali je ponajprije popularizirao prodaju špinata. Danas je popularno "simboličko oglašavanje" u kojem se propagira neki proizvod prema društvenom značenju. Oglasne poruke objašnjavaju da ćete, ako posjedujete određeni proizvod ili uslugu, biti "cool". Tako se stvara segmentirana potrošačka kultura, a uz djecu su najranjivije skupine umirovljenici, osobe lošeg imovnog stanja i nižeg obrazovanja – kaže Šola.
>>Šef dječjeg zbora: Ta je pjesma ironična; struka: To je skandal!
cim pocnu reklame klinci mi ko hipnotizirani sve puste i gledaju tv...