Čelni ljudi HDZ-a i SDP-a, nakon gotovo desetljeća i pol, počastili su nas predizbornim sučeljavanjem na nacionalnoj televiziji. Sudeći po gledanosti HTV-a, komentarima na društvenim mrežama i odjecima u javnosti, našim biračima je očito puno značio taj događaj, a čini se da je imao utjecaja i na procjene sposobnosti Plenkovića i Milanovića. I kad smo se ponadali da će to postati uobičajena praksa tijekom tekuće predizborne kampanje te da ćemo tako izravnije moći upoznati njihove planove i vizije, snagu argumenata i retoričke sposobnosti, sve je izglednije da će to biti i jedino televizijsko sučeljavanje dvaju najizglednija kandidata za novog hrvatskog premijera.
Ross Perot je bio iznimka
Bila bi to šteta, iako se Petrov i Bandić, kao čelnici opcija koje predstavljaju treći put, a i mnoštvo drugih lidera od desnice do ljevice, s pravom pitaju – a gdje su oni u toj priči, budući da i oni žele biti premijeri. Naime, upravo kroz sučeljavanja najbolje možemo uočiti razlike i sličnosti između pojedinih kandidata, odnosno političkih opcija koje zastupaju, procijeniti njihove liderske kvalitete te jednostavnije doći do informacija koje nas zanimaju o pojedinim političkim, društvenim i gospodarskim pitanjima, lišeni šarenila predizbornih skupova, plakata i letaka, koji ionako više zbunjuju nego što educiraju prosječnog birača. Međutim, televizija ima i svoje zakonitosti pa znamo da je ozbiljno sučeljavanje s više od dva ili tri kandidata prilično neupravljivo, pa čak i dosadno.
Dok kod nas zakoni prisiljavaju nacionalnu televiziju da svim kandidatima ustupi jednako vremena kako bi predstavili svoje predizborne programe, pa smo tako gledali sučeljavanja čak desetak i više kandidata tijekom kampanje za predsjedničke izbore, Amerikanci (koji itekako imaju iskustva s demokracijom) to su riješili puno pragmatičnije – u službenoj debati mogu nastupiti samo oni kandidati koji imaju realne šanse postati predsjednici SAD-a! Na ekshibicioniste, kakvi se redovito pojavljuju na našim izborima, jednostavno nema trošenja skupog televizijskog vremena. A tko ima realne šanse procjenjuje posebna komisija na temelju istraživanja javnog mnijenja. Tako se redovito sučeljavaju službeni kandidati Demokratske i Republikanske stranke, dok je treći kandidat rijetkost, kao što je to bilo 1992. kad su se sučelili tadašnji predsjednik George Bush, guverner Arkansasa i budući predsjednik Bill Clinton te poslovni čovjek Ross Perot.
Jasno je da u Hrvatskoj u rujnu ne biramo predsjednika, a niti izravno premijera, već parlamentarnu većinu koja će složiti novu Vladu i dati premijera. Ali je sasvim jasno tko ima ozbiljne šanse, odnosno više je nego realno da će ključna stranka nove Vlade biti ili HDZ ili SDP, bez obzira na koalicijske ili izvankoalicijske partnere. A tako je bilo svih ovih godina hrvatske demokracije. Stoga je više nego poželjno znati što misle i osjećaju njihovi lideri. S druge strane, predizborna sučeljavanja kakva danas poznajemo i pratimo proizišla su iz američke demokratske prakse i u svijetu se više ne primjenjuju samo na predsjedničkim izborima već i na parlamentarnima kad je moć u rukama prvog čovjeka Vlade. Zato vrijedi vidjeti kako funkcionira taj alat suvremene demokracije.
Amerikanci žive za 26. rujna kad će se na Hofstra University u Hempsteadu, u saveznoj državi New York, održati prvo službeno televizijsko sučeljavanje kandidata za američkog predsjednika, odnosno predsjednicu, između Hillary Clinton i Donalda Trumpa. Ukupno su planirana samo tri sučeljavanja (drugo je zakazano za 9. listopada na Washington University u St. Louisu, a treće 9. listopada na University of Nevada u Las Vegasu). Prenosit će ih istovremeno vodeće nacionalne televizijske mreže, a na svakom će se raspravljati o drugoj temi – od unutarnje i vanjske politike do gospodarstva i nacionalne sigurnosti.
Očekuje se da će svako sučeljavanje istovremeno pratiti više od 50 milijuna gledatelja i da bi ona presudno mogla utjecati na konačni rejting kandidata, odnosno pridonijeti promjeni u popularnosti čak do pet posto. Stoga, dobro upućeni tvrde da se već tjednima oba izborna stožera ozbiljno pripremaju za taj politički meč. Angažirani su ponajbolji stručnjaci za političku komunikaciju i odnose s javnošću. Poruke koje bi trebale biti izgovorene testiraju se na fokus grupama, provode se detaljna istraživanja javnog mnijenja o tome što birači žele čuti i kakvu žele budućnost Amerike, biraju se kostimi, odijela i kravate koji će ostaviti najbolji dojam na televiziji i sl. Nijedan detalj ne prepušta se slučaju jer jako dobro znaju da televizija ima golemu moć na birače.
A koliko god je sadržaj važan, kad je televizija u pitanju imidž je još važniji. Naime, gledatelji najprije “gledaju” televiziju, odnosno vizualno percipiraju kandidate, procjenjuju njihov izgled i držanje, potom ih slušaju, odnosno percipiraju boju njihova glasa, sigurnost u nastupu i uvjerljivost, a tek onda razumiju što oni zapravo govore i žele. Daniel Boorstin je lijepo rekao: “Važnije je što mislimo o imidžu predsjedničkog kandidata nego o njemu samome. Glasujemo za onoga čiji imidž odgovara Bijeloj kući.”
Ray Birdwhistell u svom klasičnom djelu “Kinesics and Communication” iz 1970. iznio je rezultat istraživanja po kojemu se pojedinca na televiziji percipira prema sljedećim parametrima: sedam posto na temelju riječi koje je izgovorio, 38 posto na temelju načina na koji je to izgovorio (jačina i boja glasa, intonacija i sl.), a čak 55 posto na temelju neverbalne komunikacije (izgleda, držanja tijela, odjeće i sl.). Zato je bilo pomalo neobično vidjeti tako ozbiljnog, pa čak i pomalo zabrinutog Milanovića u sučeljavanju s Plenkovićem, kad znamo da je osmijeh na televiziji uvijek dobitna kombinacija.
Razlika se stječe gafovima
Vidjeli smo koliko je na SDP-ovu prošlogodišnju predizbornu kampanju utjecao komunikacijski stručnjak Alex Brown. U Americi se na političkom tržištu vrhunski PR stručnjaci plaćaju poput nogometaša u sportu. I što je još važnije – itekako ih se sluša. S njima kandidati ne raspravljaju o vlastitim preferencijama, ukusima, željama... Omogućuju im da hladne glave donose procjene i savjete, koje će najviše koristiti njihovoj popularnosti. A njihova uloga i moć posebno dolaze do izražaja upravo u tim ključnim trenucima kampanje, kao što su predizborna sučeljavanja.
“Savjetnici temeljito brifiraju kandidate o pitanjima koja će im vjerojatno biti postavljena, oblikuju prikladne odgovore, pa čak i oboružaju kandidate kratkim vicevima i duhovitim primjedbama. Ti savjetnici ‘upravljaju’ kandidatima na sličan način kao što menadžeri upravljaju boksačima”, pišu Nimmo i Combs u svojoj knjizi Mediated Political Realities još 1990.
Ipak televizijska sučeljavanja, koliko god bila pomno isplanirana, mogu itekako otkriti pravo lice kandidata jer koncentracija nakon nekog vremena popusti. Budući da se prenose izravno i bez naknadne obrade, greške je mnogo teže prikriti, a kandidatovu temeljitu i pametnu artikulaciju politika može kobno pokopati slučajna omaška, koja odmah postaje vijest. Brian McNair u Uvodu u političku komunikaciju, knjizi koju rado čitaju studenti Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, tako navodi primjer rasprave između Geralda Forda i njegova protivnika Jimmyja Cartera 1976., kada je Ford nenamjerno učvrstio sve prošireniju predodžbu o sebi kao priglupu i ispodprosječnu političaru.
Tvrdeći kako “Ne postoji sovjetska dominacija u Istočnoj Europi i nikad je neće ni biti za vrijeme Fordove administracije”, dodavši da istočnoeuropske države ne žele priznati da su pod sovjetskom dominacijom, čime je ostavio dojam kako ne zna da je i Poljska, koju je spomenuo između ostalih, dio sovjetskoga bloka. Ford je vjerojatno znao što želi reći, kao što je nesumnjivo znala i većina publike, no gaf ga je progonio do kraja kampanje te znatno pridonio porazu. A kroz gafove se još više ističe razlika između uspješnog i neuspješnog kandidata.
McNair u prilog moći sučeljavanja u promjeni naklonosti javnosti navodi i primjer sučeljavanja Ala Gorea i Georgea W. Busha 2000. Iako je Bush do tada bio na glasu kao priglup i razmetljiv kauboj, stekao je imidž atraktivna kandidata vrijedna predsjedničke dužnosti jer je Gore iz rasprava izišao kao plašljiv i pedantan dosadnjaković, iako je prije sučeljavanja imao puno poželjniji imidž. Dakle, snažna televizijska eksponiranost može osigurati pobjedu na izborima. Baš zato McNair televizijsko sučeljavanje naziva američkom institucijom, koja se u moderno doba kopira u mnogim drugim demokracijama. Za njega je to arhetipski slučaj “otvorenih medija”.
On tvrdi da u takvim emisijama liberalno-demokratsku ulogu elektroničkih medija nalazimo u njezinu najčišćem obliku, kao posrednicu između javnosti i njezinih političara, pri čemu javnosti omogućava pristup političkom diskursu u njegovu sirovu obliku, a političarima daje kanal za izravan pristup građanstvu. Kao što smo vidjeli, američka predstojeća predsjednička sučeljavanja organiziraju se na sveučilištima, kao neutralnom terenu, a ne u televizijskim kućama. Naime, televizijske kuće su samo posrednici koji prenose signal, najavljuju i analiziraju, a o cjelokupnoj organizaciji sučeljavanja od 1987. brine se Komisija za predsjednička sučeljavanja.
Riječ je o posebnoj nevladinoj instituciji čija je temeljna misija omogućiti što bolju informiranost američkih birača. Bavi se cjelokupnom produkcijom sučeljavanja kandidata te provodi popratna istraživanja i edukaciju birača. Komisiju koja se u organizaciji sučeljavanja oslanja isključivo na sveučilišta (posebna čast je biti domaćin) vode ugledni stručnjaci s područja političkih znanosti, medija i odnosa s javnošću te uglednici iz američkog javnog života, a u vodstvu Komisije su i živući bivši američki predsjednici, kao počasni članovi.
Smrtno ozbiljan ili šarmantan
Do utemeljenja Komisije, sučeljavanja je sponzorirala Liga glasačica. A iako se predizborna sučeljavanja predsjedničkih kandidata u moderno doba vezuju isključivo uz televiziju, koja je uvelike promijenila odnos politike i javnosti, prva sučeljavanja u SAD-u su se pojavila još daleke 1858. Tada su se, navodno, za senatora države Illinois natjecali republikanac Abraham Lincoln i demokrat Stephen Douglas. Održali su sedam trosatnih sučeljavanja u svih sedam distrikta te države. 1948. zabilježeno je prvo profesionalno radijsko sučeljavanje na mreži KEX-ABC u Portlandu, između republikanskih kandidata za predsjednika SAD-a. To je bilo prvo i posljednje sučeljavanje u kojem se raspravljalo o samo jednoj temi – djelovanju Komunističke partije u SAD-u. Već 1956. u Miamiju je organizirano televizijsko sučeljavanje na mreži ABC između dvojice demokratskih kandidata.
Ipak povijest političke komunikacije promijenila su televizijska sučeljavanja između senatora John F. Kennedyja i potpredsjednika Richarda M. Nixona 1960. Te godine su se sučelili ukupno četiri puta pred televizijskim gledateljima u izravnom prijenosu tada najmoćnijih američkih TV mreža – ABC, CBS i NBC. Prvo jednosatno sučeljavanje, koje se prenosilo iz Chicaga, uživo je pratilo 66,4 milijuna ljudi. Dobro informiran i uvjerljiv, ali smrtno ozbiljan, Nixon je prethodno pobijedio mladog izazivača u radijskom sučeljavanju. Međutim, na televiziji su se njegove pametne fraze i autoritet doslovce istopili i postali suvišni pred šarmom i svježinom Kennedyja, koji ga je pobijedio za samo 117.000 glasova prevage.
Politolozi su pobjedu odmah pripisali snazi televizije. Otad do danas televizija u kreiranju imidža političkih kandidata samo dobiva na važnosti i nijedan ozbiljan kandidat ne smije ju ignorirati. Posljednja tri američka televizijska sučeljavanja, između aktualnog predsjednika Baracka Obame i njegova izazivača Republikanca Mitta Romneya, održana u listopadu 2012., pratilo je između 59,2 i 67,2 milijuna birača. Najgledanije je bilo prvo održano u Denveru, na kojem se raspravljalo o unutarnjoj politici. Sučeljavanje je trajalo 90 minuta, a tematski je bilo podijeljeno u šest blokova.
Na drugom sučeljavanju, održanom u Hempsteadu, pitanja su postavljali birači, koje je odabrala agencija Gallup, a nije bilo tematskih ograničenja. Trećeg sučeljavanja posvećenog vanjskoj politici sjećamo se po nešto opuštenijem ugođaju, kad su kandidati razgovarali s voditeljem Bobom Schiefferom sa CBS-a za stolom, umjesto stojeći. Za skora sučeljavanja, osim vrsnih voditelja angažirani su i profesori, stručnjaci i novinari koji sastavljaju pitanja. A cijela mašinerija istraživača javnog mnijenja već nekoliko minuta nakon održane debate imat će rezultate ankete – kome je debata išla u prilog, odnosno tko je pobjednik.
Broj ograničio kvalitetu
Hrvatska se s organiziranjem predizbornih televizijskih sučeljavanja prema američkim standardima, koji su prihvaćeni širom svijeta, prvi put susrela za predsjedničke izbore 2005. Podsjetimo, u prvom krugu sudjelovalo je čak 11 kandidata, a u drugi krug su ušli Jadranka Kosor i Stjepan Mesić. Zbog velikog broja predsjedničkih kandidata u prvom krugu bilo je iznimno teško organizirati kvalitetno televizijsko sučeljavanje, stoga su hrvatske televizijske mreže s nacionalnom koncesijom (HRT, RTL i Nova TV) posebnu pozornost posvetile drugom krugu predsjedničkih izbora i pripremile sučeljavanja dvoje kandidata.
Sva tri sučeljavanja moderirali su poznati televizijski voditelji tih kuća (Branimir Bilić, Tomislav Jelinčić i Miroslav Lilić). Odgovori i replike kandidata te završna obraćanja bili su striktno ograničeni vremenom na HRT-u i RTL-u, dok je na Novoj TV forma bila ležernija bez striktnih ograničenja.
Kako bismo pokušali istražiti učinke tih sučeljavanja, odmah nakon emitiranja, a prije drugog izbornog kruga, proveo sam anketno istraživanje među gledateljima te rezultate iste godine objavio u znanstvenom časopisu Politička misao. Prema tom istraživanju, oko 18 posto ispitanika tvrdilo je kako je promijenilo mišljenje o kandidatima nakon odgledanih sučeljavanja, a gotovo 10 posto ih je bilo razočarano obama kandidatima te je odlučilo da uopće neće glasovati u drugom krugu predsjedničkih izbora. Na pitanje “koji je kandidat ostavio ukupno bolji dojam na vas”, 71,17 posto ispitanika opredijelilo se za Stjepana Mesića, a 28,83 posto za Jadranku Kosor.
Jadranka Kosor bila je ocijenjena nešto bolje u kvaliteti verbalnog i neverbalnog nastupa od ukupnog dojma. Za neverbalni dojam dobila je naklonost 32,50 posto ispitanika, a Mesić 67,50 posto. Nekoliko dana kasnije Mesić je osvojio 65,93 posto, a Jadranka Kosor 34,07 posto glasova. Dakle, možemo povući paralelu između dojma koji su kandidati ostavili na birače i ukupnog broja glasova koje su osvojili na predsjedničkim izborima, iako moramo imati na umu i mnoštvo drugih čimbenika koji određuju izborni rezultat.
U svakom slučaju, televizijska sučeljavanja imaju moć i korisno su sredstvo demokracije. A kako ih mudro mogu koristiti i kandidati, i televizijske kuće, i Državno izborno povjerenstvo, stvarno možemo puno toga naučiti od Amerikanaca. Za početak bi svi zajedno veću ulogu mogli dati sveučilištima...
>>Koalicija Pomak podiže ustavnu tužbu protiv HRT-a zbog pravila o sučeljavanju