Inzistiranje da je hrvatski nogomet korumpiran do srži pretvorilo se u manifestacije do sada nezamislivih razmjera. Treba li se doista čuditi da je to istina kada jedan za drugim skandali potresaju i krovnu svjetsku nogometnu organizaciju Fifu, a njezino se čelništvo ponaša na isti način kao i vodstvo HNS-a, ne odstupa i ne popušta. Nije sve počelo tek s korupcijskim aferama i namještanjem otprije par godina, već znatno ranije – pojavom novca u sportu, odnosno nešto kasnije, u trenutku kada je smisao sporta postalo zarađivanje. Bila je to godina 1970. kada je tada tek 23-godišnji Patrick Nally s BBC-jevim sportskim komentatorom Peterom Westom osnovao West Nally, tvrtku za odnose s javnošću isključivo vezanu za sport.
Odmah je došao na odličnu ideju – zašto ne bismo sport iskoristili kao komunikacijski kanal! Stvar je bila jednostavna i u svojoj jednostavnosti apsolutno briljantna. Najvećim svjetskim korporacijama ponudit će se uime vodećih svjetskih sportskih saveza ekskluzivni sponzorski paket najvećih sportskih natjecanja. Svakako treba reći da su tada Fifa, MOO i IAAF bili tek činovničke ekspoziture u kakvom unajmljenom uredu. Upravo je Patrick Nally sklopio prvi ugovor između Fife i Coca-Cole za sponzorstvo nad Svjetskim prvenstvom u Argentini 1978. Posao je bio vrijedan deset milijuna dolara. Da bi bio sklopljen takav ugovor trebalo je lobiranjem postaviti na čelo te organizacije čovjeka koji je za to imao razumijevanja. Bio je to Joao Havelange. West Nally je u orbitu izbacio još jedno ime, Josepha Blattera, tada na čelu Longinesova odjela za mjerenja u sportu. I nije se Nally prevario u procjenama obojice, nego je propustio uočiti ključno – pravno je Fifa i dandanas udruga koja je u osnovi sama sebi svrhom, s nogometom tek kao pogonskim gorivom. Doista, nigdje u svijetu ne postoji organizacija čiji se čelni čovjek može birati neograničen broj puta. U Fifi može. Nallyja se s pravom smatra ocem sportskog marketinga, no engleski je gospodin danas duboko nesretan čovjek.
– Umjesto da sponzorski novac nastavi služiti onome zbog čega je i došao u sport, a to je da ga se razvija od lokalnih razina naviše – rekao je Nally kao središnji govornik sjajne konferencije o sponzorstvu i sportskom marketingu Sporto održane nedavno u Portorožu – taj se novac danas koristi za održavanje Fife i drugih takvih organizacija onakvima kakve one danas jesu.
U Havelangeovih i Blatterovih 40-tak godina nije se promijenilo apsolutno ništa. Svoj posao oni vide samo u obnavljanju ili produljenju sponzorskih ugovora što je moguće dulje.
– Ne može 210 Fifinih ili 68 Uefinih delegata odlučivati gdje će biti svjetsko ili europsko prvenstvo, to mora biti odluka svih zainteresiranih strana, sponzora, momčadi, igrača, pa i akademske zajednice, zašto ne – rekao je Nally u Portorožu.
Trajalo je to sve do 1982. kada je Horst Dassler, moćni Adidasov boss, dokinuo podršku kompaniji West Nally kojoj je bio tihi partner i osnovao novu sportsku megaagenciju ILS, i to tako što je sa sobom odveo većinu velikih sportskih saveza. Iako su Nally i ekipa koja je u svojim najboljim danima brojila i 400 ljudi izdržali izazov, od te 1982. marketinška i TV prava za Fifu drži ISL. Radilo se o duopolu nevjerojatne snage, u svijetu sporta ništa nije moglo proći a da za to ne znaju Dassler i Nally, pa tako i Joao Havelange, i Primo Nebiolo, i Sepp Blatter duguju svoje položaje ponajviše upravo Dassleru. Ali, u što se prometnuo taj ISL vidjet će se 15 godina nakon osnivanja a deset godina nakon Dasslerove smrti, kada je otkriven transfer novca iz ISL-a na Fifin bankovni račun. Samo što taj novac nije trebao stići u Fifu već – Joau Havelangeu. Kao “rikverc” za dobivanje tih marketinških prava. Globalni mediji nisu u tom trenutku u to željeli vjerovati. Nogomet je bio na vrhuncu, sve je izgledalo savršeno, no kasnija će istraga pokazati da su Havelange i njegov zet Ricardo Teixeira, šef Brazilskog nogometnog saveza, dobili od ISL-a ukupno 40 milijuna dolara. Mnogi misle da Fifa danas ne bi bila pod istragom zbog korupcije da ISL nije otišao pod vodu. Ovako su je švicarska istražna tijela polagano pretvorila u slučaj.
Foto: Hubert Boesl/DPA/PIXSELL
Sport se potpuno izgubio u svoj toj pohlepi, da bi se nakon posljednjih skandala vezanih uz izbor zemlje domaćina Svjetskog prvenstva 2022. dogodila kulminacija. Britanski je Sunday Times sredinom ove godine objavio da je bivši Fifin potpredsjednik Mohamed bin Hammam iz Katara isplatio tri milijuna funti nogometnim dužnosnicima širom svijeta kako bi poduprli ponudu njegove zemlje za organizaciju SP-a 2022. Djelujući u tom smjeru, Hammam je posjetio i samog Putina, sredio Franzu Beckenbaueru savjetnički posao u Dohi, Blatteru da se upozna s katarskom kraljevskom obitelji...
Blatter je sada otišao i korak dalje pa je za cijelu stvar optužio rasizam, a dočekao je i da ga na sastanku europskih nogometnih dužnosnika za vrijeme SP-a u Brazilu “opere” šef Nizozemskog nogometnog saveza Michael van Praag rekavši mu jednostavno: – Fifu još rijetki shvaćaju ozbiljno, a za to ste ponajviše krivi vi. Ne biste se trebali više kandidirati!
Sony, Visa, Hyundai/Kia, ali i utemeljitelji Fife kakvu znamo danas, Adidas i Coca-Cola, javno su izrazili svoju zabrinutost. To je pet od šest velikih korporacija. Šesta je Emirates. Oni nisu prosvjedovali, već su prije nekoliko dana jednostavno odustali, a to nije odluka koju su donijeli preko noći nego su to vrhovnome nogometnom tijelu najavili prije dvije godine. Isto će, izgleda, učiniti i Sony. Blatter već ima asove u rukavu – Qatar Airways i Samsung. Bez obzira na to, pritisak raste gotovo svakodnevno, pogotovo nakon donošenja izvještaja od oko 400 stranica Etičke komisije kojom predsjeda odvjetnik Michael Garcia, a koja Rusiju i dvomilijunski Katar rješava bilo kakve krivnje za korupciju. Međutim, pod navalom novih dokaza Garcia priznaje da u njegovu izvještaju ima pogrešaka. I sama je Fifa švicarskom Uredu za istraživanje korupcije prijavila nekoliko osoba zbog koruptivnih radnji u izboru zemlje domaćina, ali bez dovođenja u pitanje same odluke.
A onda se nedavno ispostavilo da je za svoju pomoć Michel Platini od Rusa dobio sliku Pabla Picassa. To je bio signal za Engleze čiji nekadašnji predsjednik nogometnog saveza David Bernstein poziva svoje sunarodnjake na bojkot svih natjecanja pod okriljem Fife sve dok se Fifa ne reformira. Bernstein je vrlo jasan u intervjuu BBC-ju: - Fifa je više nego smiješni totalitarni sustav koji me podsjeća na stari sovjetski imperij. Vjerodostojnost nogometa strašno pati pod sadašnjim Fifinim vodstvom, a izbor Katara za domaćina Svjetskog prvenstva 2022. jedna je od najluđih odluka u povijesti sporta – rekao je Bernstein. Možda je i zbog toga na Fifinu popisu prijavljenih za korupciju značajan broj Engleza. Stari Sepp, izgleda, ne namjerava odustati tako lako jer je članicama svoje organizacije poslao po 750 tisuća dolara iz prihoda ostvarenog u Brazilu, vjerojatno kao stimulaciju. Kikiriki, pa samo su od Brazila kumulativno u četiri godine zaradili četiri milijarde dolara.
No, ima li nogometa i prihoda od njega bez Fife? Dakako da ima, dapače Svjetska nogometna organizacija, kao i brojne druge, propušta uvidjeti i najočitije svjetske trendove. Patrick Nally vjeruje da svijet sporta kojim je nekada vladao takvom lakoćom ne razumije do kraja nove medije. Fifa je, dakako, u tom društvu. Sportski biznis razvio se prebrzo pa se osnovna premisa sportskog marketinga, dakle da se sport gleda kao način komunikacije, izgubila. A smisao je te komunikacije doći do što većeg broja fanova koji su potencijalni potrošači. Richard Ayers bio je direktor digitalnog marketinga Manchester Cityja koji je uspješno pretvorio u, kako sam kaže, globalni zabavni brend. Danas sa svojom tvrtkom 7League to isto radi s MMA borcima, Valenciom CF, Houston Dynamom iz MLS lige... – Stvar je u tome što sportski savezi nisu vođeni kao poslovne organizacije, pa zbog toga i puno sporije razmišljaju i prilagođavaju se. Mnogo se sporije obraćaju svojoj publici pa tako imaju teškoća u pridobivanju novih sljedbenika,– kaže Ayers i dodaje: – Itekako smo dobro pazili na svaki tweet cityjevaca za svakog ispada Teveza ili Balotellija, van nije smjelo ništa, bilo što takvoga izbacilo bi nas iz fokusa, a to je pridobivanje sve više fanova širom svijeta – otkriva Ayers. Thomas van Schaik, globalni direktor marke Adidas, izravno je osjetio što to znači loša reputacija u okviru brenda kao što je svjetsko nogometno prvenstvo. Adidas je istrpio dosta kritika u Južnoafričkoj Republici zbog “čudne” lopte Jabulani. Moralo se poduzeti sve da se negativni publicitet izbjegne i prije nego što počne samo natjecanje. – Jednostavno, napravili smo za Brazucu poseban profil na Twitteru! Znali smo da će se takvo što gotovo sigurno pojaviti, pa smo shvatili da je najbolje da ga napravimo sami. Ispočetka se to svima činilo čudnim, no s vremenom su prihvatili naš trud uložen u svakodnevnu komunikaciju – kaže Van Schaik koji je u Brazilu vodio tim od stotinu ljudi koji su preko različitih digitalnih platforma svaki dan komunicirali s navijačima. Ipak, jedno se nije dalo predvidjeti, a to je da će Luis Suarez nekoga ugristi.
Sve to pokazalo je da klasični sponzorski paketi više nisu tako važni kao što Blatter i ekipa i dalje misle. Nekoliko trgovačkih marki poput Pepsija ili Nikea poduzelo je gerilske marketinške kampanje kako bi prigrabile ponešto uzbuđenja oko Svjetskog prvenstva. Nike sa svojim vizualno atraktivnim reklamama ili kladionica Paddy Power sa svojim tweetom Neymara koji drži konzervu 7UP-a nakon poraza od Njemačke ostavili su trajni utisak na publiku. Ipak, Van Schaik i njegov Adidas, čini se, jedini su kako treba iskoristili priliku koju im je pružio digitalni marketing dajući pogled u svlačionicu momčadi koje izravno sponzoriraju. Čitav njihov trud se osjetio pa je Adidas završio Svjetsko prvenstvo kao marketinški prvak. Imao je više od 5,8 milijuna pratitelja na društvenim platformama. Ništa to nije čudno, jer dok je u JAR-u potrošeno oko 20 posto budžeta na digitalni marketing, u Brazilu je to bilo 50 posto. Tko je trgovačkim markama omogućio takve uspjehe jasno je – sama Fifa. Njezina su gotovo nepostojeća nastojanja u online interakciji s fanovima ostavila ogroman prostor brendovima koji su do kraja iskoristili najpopularnije Fifino natjecanje i sami stvorili jeftini sadržaj za izravno povezivanje s publikom. Online mediji zamaglili su do sada jasno razgraničenje nositelja prava i sponzora, što znači da Fifa ne može monetizirati online tržište na isti način kako je to do sada činila s televizijskim prijenosima. Mlađe generacije itekako dobro znaju o čemu se radi. Sport ne postoji bez navijača, svako je sponzorstvo besmisleno ako oni ne prate sponzorirani sport.