Prije gotovo tri mjeseca dana poput bombe je u modnom svijetu odjeknula vijest da se netko drznuo tužiti luksuzni francuski brend Hermès i to zato što su, po njihovim tvrdnjama, bili ucijenjeni i uvjetovani kupnjom raznih artikala ne bi li došli do željene torbe, u ovom konkretnom slučaju torbe Birkin, od milja zvane birkinica. Tina Cavalleri i Mark Glinoga, podnijeli su kolektivnu tužbu protiv Hermèsa u San Franciscu optužujući tvrtku za kršenje antimonopolskog zakona čuvajući torbe za kupce koji najviše troše. U međuvremenu, u tužbu se uključilo još ljudi. Tina Cavalleri koja već ima, kako se navodi, barem jednu birkinicu bila je spriječena u pokušaju da kupi drugu. U tužbi, među ostalim, stoji da je Cavalleri “potrošila desetke tisuća dolara u Hermèsu i bila prisiljena kupiti druge Hermès artikle, opisane kao “dodatne proizvode,” prije nego što je dobila priliku kupiti torbu Birkin. Gospodin Glinoga nije pak imao sreće kada je pokušao kupiti torbu Birkin. U tužbi se navodi da ga je Hermèsov prodajni suradnik uputio “da kupi druge artikle i dodatke” u trgovini prije nego što će se uopće smatrati potencijalnim kupcem za ovaj traženi artikl. Odvjetnik tužitelja pokušao je objasniti o čemu je točno riječ rekavši: Oni (Hermès) preduvjetuju kupnju drugih proizvoda – šalova, remena, cipela, parfema, nakita – prije nego što vam daju priliku da kupite Birkin ili Kelly torbu. Drugi odvjetnik, specijaliziran za tržište luksuza, koji je za New York Times komentirao slučaj rekao je da antimonopolni zakon dopušta vezanu kupnju u nekim slučajevima, a da je uvjetovana kupnja zabranjena za nužne artikle poput vode i hrane.
“Ne postoji egzistencijalni razlog zašto svaki potrošač treba birkinicu ili bilo koji drugi specifični luksuzni predmet. Ovdje je riječ o određenoj klasi, ekskluzivnosti, klubu koji nije za svakoga”, jasno je rekao. Unatoč tome, priznao je da je teško prognozirati ishod ove tužbe te nadodao kako će ova presuda biti jako važna i za druge luksuzne brendove.
“Zbog toga će ishod biti vrlo, vrlo važan za Rolex, Porsche i svaki luksuzni brend koji je pristup najekskluzivnijim artiklima uvjetovao kupnjom manje ekskluzivnih predmeta”, zaključuje odvjetnik.
Nakon što se vijest o tužbi proširila, društvene mreže su se usijale. YouTube i Instagram preplavili su postovi u kojima se priča o Hermèsovoj igri (Hermès Game) koja traje desetljećima. Brojne vlasnice neke od “kvota” torbi, a to su Birkin i Kelly, ispričale su što su morale proći kako bi došle do željene torbe. Neke su potvrdile navode o uvjetovanoj kupnji, druge su pak rekle kako im nikad nitko nije rekao da moraju nešto kupiti, ali su ih nekoliko puta odbili primiti na sastanak ili su im pak jednostavno rekli da torbi – nema. Alternativa je bila poduža lista čekanja. Ali, kako navodi Vogue “liste čekanja u Hermès trgovinama više ne postoje”. Što ukratko znači, ako želite kupiti Birkin torbu, vjerojatno ne možete.
Vjerojatno se, čitajući ovo i gledajući stanje na svom tekućem računu, pitate čemu takva drama oko torbi koje koštaju od deset tisuća eura naviše. Svatko tko se bar malo razumije u modu reći će vam da su Birkin i Kelly torbe sveti gral, dokaz da ste netko i nešto i ultimativni statusni simbol. Dolaze u raznim dimenzijama, različitim vrstama kože i s različitim hardverom. Najskuplje su one od egzotične kože poput recimo aligatorove i dosežu astronomske cifre. Najskuplja je prodana za više od 400 tisuća dolara. Upravo zbog toga za njima vlada neviđena pomama jer ih žele svi koji imaju novca, dok Hermès malim serijama nastoji zadržati tu auru nedohvatljivosti. Iako iz Hermèsa nikad nisu htjeli komentirati ni tužbu ni komentare vezane uz sve brojnije navode o njihovoj igri, modni insajderi su objasnili njihov modus operandi. Prvo, prodajni savjetnici za “kvota” torbe ne dobivaju proviziju, za sve ostale artikle dobivaju, a ona varira, za druge torbe iznosi dva posto, a za pret-a-porter kolekcije i home asortiman tri posto i naravno da im je u interesu da kupac kupi što više toga. Druga, i puno bitnija stvar je ta da, zbog velike potražnje, ove torbe u preprodaji postižu i tri puta veće cijene. Kako bi to spriječio, Hermès pokušava “provjeriti” kupca, želi se uvjeriti da je pravi ljubitelj brenda i da će torbu, kad je se jednom dočepa, zaista i kupiti za sebe, a ne za preprodaju.
Ako vam još uvijek nije jasno o čemu je riječ, evo kratkog i jasnog objašnjenja: “Kvota” torbe – Birkin i Kelly – torbe su za kojima vlada najveća potražnja i koje se prodaju biranoj klijenteli. Kao što je gore navedeno, neki su se susreli s uvjetovanom kupnjom, drugi nisu, ali svi su se morali potruditi i načekati da bi uopće dobili sastanak i možebitnu priliku za kupnju torbe. Kad se dokažete kao vjerni kupac i obožavatelj brenda, kupujući bilo svojevoljno bilo jer vam je uvjetovano, razne komade iz asortimana ovog brenda, nađete se na VIP listi, što znači da vam Hermès prvima nudi torbe kad se nađu na tržištu, evo novog ograničenja. Naime, godišnje čak i najvjerniji kupci mogu kupiti maksimalno dvije “kvota” torbe. Isto tako, na umu treba imati da kad vas (ako) pozovu na sastanak i odvedu u privatnu prostoriju i ponude vam Birkin ili Kelly torbu, najbolje je odmah provući karticu. Odbijete li torbu jer nije dimenzija ili boje koju želite, teško ćete dočekati novi poziv. Tako da je rješenje kupiti čak i ono što ne želite kako biste dobili priliku možda ipak kupiti ono što baš želite. Koliko je to pravilo striktno, možda najbolje svjedoči podatak da su u Hermesu u Zürichu odbili i Oprah kad je poželjela kupiti birkinicu.
A kako je sve počelo? Hermès je torbu Birkin predstavio 1984. Nazvana je po Jane Birkin, pokojnoj francuskoj filmskoj zvijezdi, pjevačici i muzi, koja je dala ideju njezina općeg dizajna tadašnjem izvršnom direktoru Hermèsa Jean-Louisu Dumasu dok je sjedio pokraj nje na letu Air Francea. U priči koja je postala urbana legenda kaže se da je svoju ideju skicirala na papirnatu vrećicu za povraćanje. Zanimljivo, Jane Birkin je za života od Hermesa godišnje dobivala prvo 30, a poslije 35 tisuća funti. Uzme li se u obzir bogatstvo koje je tvrtka stekla samo na ovoj torbi, možemo reći da je zaista dobivala simboličnu cifru. Proces ručne izrade birkinice traje 18 do 20 sati i svaku torbu od početka do kraja radi jedan majstor, a Hermès podatak o godišnjoj proizvodnji skriva kao zmija noge. Druga kvota torba je Kelly nazvana je po filmskoj zvijezdi (i princezi od Monaka) Grace Kelly koja je s ovom Hermèsovom torbom skrivala trudnički trbuščić. Ona također dolazi u nekoliko veličina uključujući i mini Kelly i Kelly Pochette koje su nešto povoljnije, ali jednako nedostupne.
I u Hrvatskoj ima ljubitelja torbe Birkin, a poznati domaći modni insajder koji trenutačno u svojoj bogatoj kolekciji torbica ima i dvije birkinice za koje se, priznaje, morao pomučiti.
– Moram reći da me stvarno nikad nitko nije uvjetovao kupnjom drugih artikala, ali sam ih kupovao. U Parizu u Hermèsu su me tri puta odbili za sastanak, time stvaraju neku histeriju kod kupaca i kad vas konačno pozovu na sastanak i pokažu vam torbu, mnogi kupe i ono što ima možda nije bila želja. Drugu boju ili veličinu, samo kako bi išetali s Birkin torbom. Moram priznati da sam i ja bio dio toga, ali danas se trudim suzdržati. Odbijaju me redovi ispred tih dućana i nekako sam opušteniji danas, ali znate kako se kaže “svaka budala ima svoje veselje” – reći će.
Pitamo ga u čemu je “kvaka” s torbom Birkin na što kaže: – Ta torba je pravi statusni simbol – oni koji znaju – znaju i odmah ćete, kad se pojavite s tom torbom u modnim krugovima biti gledani drugim očima. Jer torba je to koju ne može imati svatko.
Kad pak govorimo o preprodaji, on kaže svoje torbe ne bi prodao, ali primjećuje da ih se može naći po astronomskim cijenama na raznim platformama specijaliziranima za prodaju pa ga ne iznenađuje da mnogi na kupnju tih torbi gledaju kao na investiciju.
Sve navedeno navodi na samo jedan zaključak: ono što torbu Birkin čini toliko poželjnom, činjenica je da je većina smrtni(k)ca ne može nabaviti. Koliki hype vlada oko Hermèsovih kvota torbi možda najbolje svjedoči slučaj Tamare Kalinić, utjecajne modne influencerice podrijetlom iz Srbije, koja često na svojim kanalima objavljuje fasciniranost ovim torbama, brojne “unboxinge” te kolekciju koju je skupila. Prije dvije godine, dok je s dečkom živjela u Parizu, a ubrzo nakon što je na YouTubeu objavila svoju kolekciju od 9 kvota torbi, dogodila joj se pljačka. Provalnici su, dok je bila na večeri, iz stana odnijeli sve torbe. Poslije su se te torbe pojavljivale na raznim platformama za preprodaju, a od devet svojih “ljubimica” Tamara je uspjela povratiti samo jednu. Danas, dvije godine poslije, opet ima impresivnu zbirku kvota torbi, ali ih ne drži u svom domu, već u sefu banke.
U posljednje četiri godine, uključujući pandemijske, tržište luksuza je raslo, a najviše su rasli upravo, pogađate, Hermès i Chanel. Zanimljiv je podatak da su obje ove kompanije i danas obiteljski biznis i da nisu dio velikih modnih grupacija kao što su LVMH i Kering koje okupljaju brojne druge luksuzne brendove.
Hermès je postao drugi najvrjedniji brend na svijetu i procjenjuje se da vrijedi više od 200 milijardi dolara. Ova vijest je objavljena u Bloombergu s podacima da je samo u ovoj godini Hermès skočio za 30%. Rast mogu zahvaliti kineskom tržištu koje se opet probudilo nakon pandemije i na kojem je porasla potraga za luksuznim brendovima. Hermès je po ovome drugi najvredniji brend na svijetu, a prvo mjesto uvjerljivo drži grupacija LVMH čija vrijednost iznosi nevjerojatnih 420 milijardi dolara. Vlasnik grupacije Bernard Arnault, nedavno je zasjeo na prvo mjesto Forbesove liste najbogatijih ljudi na svijetu s bogatstvom od 218 milijardi dolara.
Takav rast uzdigao je obitelj Hermès, koja danas broji više od sto članova, i podario joj status najbogatije obitelji u Europi, s ukupnim bogatstvom od oko 151 milijarde dolara, prema Bloombergovu indeksu milijardera čime su postali treća najbogatija obitelj na svijetu.