Izborne kampanje velikih stranaka u našoj mladoj demokraciji postale su dosadne i sterilne. HDZ i SDP u tjednima prije parlamentarnih i drugih izbora više ne uspijevaju osmisliti i realizirati kampanje koje su istinski kvalitetne u obje ključne dimenzije: utilitarističko-marketinškoj i dijaloško-demokratskoj.
U prvoj je kampanja intervencija u političko tržište kojoj je cilj ostvarenje neposredne koristi nositelja vlasti ili pretendenata na vlast. Dijaloško-demokratska dimenzija odnosi se pak na kampanju kao kulminaciju argumentiranoga dijaloga političkih i drugih aktera o važnim pitanjima i problemima društvenoga života i njegova razvoja.
U Hrvatskoj već dugo nema i marketinški i demokratski valjanih kampanja. Ne kreiraju se više atraktivni slogani poput “Zna se“, kojega su uveli Franjo Tuđman i HDZ 1990., ili “Dobar život svima, a ne samo njima“ SDP-a u drugoj polovini 90-ih.
Monotono i uglavnom prepisivačko (HDZ je 2011. zapravo kopirao spot “Morning in America“ Ronalda Reagana iz 1984.) televizijsko oglašavanje 2011. i 2015. godine nije bilo ni sjena originalnim spotovima kao što su bili “Pokrenimo Hrvatsku“ HDZ-a ili “Za HNS jer oni su manje isti“ u kampanji 2003. godine. Za demokraciju je posebno štetan izostanak konstruktivne rasprave o važnim društvenim temama, kao što je primjerice bila rasprava o demokraciji, odnosima u bivšoj Jugoslaviji i ostalom vođena 1990., u osvit demokracije kod nas.
Prema mojim uvidima posljednje doista marketinški snažno komuniciranje, kojim je dostignuta prednost SDP-a prema rezultatima anketa, ostvario je HDZ 2007. na čelu s Ivom Sanaderom, liderom koji je personalizirao, pa i prezidencijalizirao izbore. Međutim, bila je to Pirova pobjeda: javnost je nekako postala svjesna da se vlast najviše osvaja milijunima prikupljenima političkom korupcijom (afera “Fimi Media“) i pripadajućim ciničnim marketingom.
Za posljednjih gotovo devet godina stranke, koalicije i kandidati troše puno manje nego ranije za oglašavanje, angažiranje stručnjaka i slične svrhe, što je najočitije kod HDZ-a, a iznosi koje mogu utrošiti u kampanjama ionako su već neko vrijeme zakonski ograničeni. Uz to političari i njihovi savjetnici pokazuju i sve slabiju kreativnost u predizbornom komuniciranju.
Tako je Mirjana Kasapović kampanju za izbore 2011., posebno HDZ-a, opisala kao “sadržajno anakronu“, i to u sva tri njena elementa: stranačke identifikacije, problemske orijentacije i kandidatske preferencije. Slične su i moje spoznaje u vezi s tom kampanjom kao i onom koja se odvijala u tjednima prije izbora 8. studenoga prošle godine. Motrena u cjelini, posljednja je bila obilježena slabašnim marketingom i nije ispunila svoju temeljnu demokratsku funkciju: umjesto plodne rasprave o važnim temama, ponajprije o načinima prevladavanja duboke krize, u toj su kampanji najviše potencirani političko-povijesni i ideološki sporovi.
Predizborno komuniciranje u ranu jesen 2015. ipak je donijelo dvije promjene. Prvu, pojavu Mosta nezavisnih lista kao trećega aktera, prema objema velikim strankama kritički orijentiranoga, koji je najviše svježom kampanjom usisao većina protestnih glasova. Druga se promjena odnosila na personalizaciju Zorana Milanovića, osobito izraženu u njegovoj agresivnoj i domoljubno intoniranoj retorici, kojom je zasjenio komunikacijski blijedoga Tomislava Karamarka, što je pridonijelo da SDP ostvari razmjerno dobar rezultat.
Ipak, ni te promjene nisu pridonijele povećanju participacije kao ključnog kriterija ukupne kvalitete kampanje: na izbore je izašlo samo šestero od desetoro građana s pravom glasom. Iako će službena kampanja početi za dva tjedna, pretkampanja već daje uvid ne samo u obrise nego i u neke bitne elemente komuniciranja vezanoga za izbore 11. rujna. Taj je politički proces najvjerojatnije ključan za društvena zbivanja u Hrvatskoj do kraja ovoga desetljeća.
Nastupajući izbori mogli bi dati valjani legitimitet nekom savezu političkih aktera (nova vlast će biti posao za više ruku i umova). Pobjednici bi morali poduzeti zakasnjelu, ali zbog toga još više nužnu reformu posrnule ekonomije, nemušte politike i ostaloga. Predizborna komunikacija trebala bi kvalitetnom raspravom ojačati demokraciju kao najsnažniji alat kojim ovo društvo raspolaže za suzbijanje teškoća od kojih već predugo trpi.
Osim toga, kampanjom vođenom na temelju poštovanja suparnika vodeći političari mogli bi konačno pokazati uzajamnu toleranciju pa i spremnost na suradnju. Posljednje je naročito važno s obzirom na relativno izglednu mogućnost (ako ni jedan od aktera ne bi nakon izbora mogao formirati Vladu na temelju iole komotne većine zastupnika) sklapanja tzv. velike koalicije. Postizborni savez SDP-a i HDZ-a, čini se, priželjkuju neki važni strani politički čimbenici, a nije mu nesklon ni znatan dio političkim svađama i sterilnostima zasićene javnosti.
Na prvi se pogled posljednjih tjedana ostvaruju neki bitni uvjeti za provedbu takve kampanje. U riječima istaknutih političara naslućuje se početak formiranja svojevrsnoga mostobrana za široku ofenzivu protiv društvene krize koja se u posljednje vrijeme čini ublažena, ali zapravo poput aktivnoga vulkana prijeti da ubrzo ponovno počne izbacivati lavu. Politički vođe javno se zaklinju da će djelovati transparentno, dakle voditi nadzemnu, demokratsku politiku. Zbivaju se neke promjene, najočitije u aferama i glupostima pritisnutom HDZ-u, ali pitanje je koliko su vjerodostojne. Davanju valjanoga odgovora na to pitanje može pridonijeti analiza skorašnjega razvoja triju osnovnih elementa kampanje.
U stranačkim identifikacijama kao da je otupjela oštrica sukoba koja je doskora rezala društveno tijelo napola: HDZ i SDP sada puno manje inzistiraju na povijesnim i ideološkim rascjepima. Štoviše, te i neke druge stranke sve se više guraju u politički centar, gdje baš i ne prolaze priče o partizanima i ustašama, radikalnoj ljevici i ljutoj desnici, dobru i zlu, svjetlu i tami...
Prevladavanje povijesnih i ideoloških podjela sada zagovaraju i oni vodeći ljudi HDZ-a, npr. Milijan Brkić, koji su dugo prednjačili u potpirivanju starih požara. A Milanović, političar donedavno manihejski usmjeren, nedavno je ovako zborio: “Mi nismo odrastali kao djeca i unuci ustaša i partizana, nego nam se to nametnulo tijekom zadnjih 25 godina, da bi u posljednjih mjesec dana, koliko traje ritual postavljanja novog predsjednika u HDZ-u, sve dosta utihnulo. Nadam se da će tako biti i nakon izbora, što vidim dobrim za zemlju.“
Problemske orijentacije velikih stranaka i njihovih partnera zapravo su slične. Između socijaldemokrata, koje predvodi deklarirani liberal, i pučana (HDZ-ovaca), kojima je sada na čelu nedeklarirani liberal, u mnogim politikama, posebno u području gospodarstva, i nema veće razlike. Čelnici tih i drugih stranaka na riječima se zalažu za strukturne reforme, ali kao da to najviše čine kako bi umirili nezadovoljne međunarodne aktere.
Kad novinari najistaknutije političare pitaju kakve će konkretne politike provoditi dođu li na vlast, likovi u tamnim odijelima se najviše izmotavaju. Neke razlike između vodstava HDZ-a i socijaldemokrata u tome ipak postoje, primjerice u vezi sa sadržajem (određenim modernim ili tradicionalnim svjetonazorom) kurikularne reforme. Ipak, te su razlike puno manje prisutne nego sličnosti koje imaju zajednički nazivnik – održavanje političkoga, klijentelističkoga kapitalizma, što znači daljnju razvojno pogubnu dominaciju države i političara nad ekonomijom i drugim područjima.
Andrej Plenković u svom programu u kvazinadmetanju za predsjednika stranke prezentirao je tek male razlike (npr. zalaže se za decentralizaciju javne uprave) spram politike dosadašnje Vlade; opredjeljenja u tom programu uglavnom su načelna, a neke su “mjere“ doista tek površinske i ne zahvaćaju u cjelinu problema (npr. “odlučan obračun s huliganizmom na sportskim terenima“ ne može uspjeti ako se ne provede sustavna reforma profesionalnoga nogometa i sporta kod nas).
Slično tome, SDP-ovci su svoj izborni program, kojemu je u medijima već dana oznaka “ziheraški“, nazvali “Siguran smjer“ te u skladu s tim nazivom najviše propustili iznijeti konkretne reforme. Pritom su zanemarili da je Vlada Zorana Milanovića samo u posljednju godinu mandata ostvarila (mali) gospodarski rast i provela pojedine reforme, dok su ostale tri godine prošle u znaku svojevrsnoga “smjera“ (održavanja) krize. Sve to, ukupno gledano, i ne daje garanciju stabilnosti.
Kandidatske preferencije međusobno također nalikuju. Što i nije čudno s obzirom na to da u ponudi aktera gotovo i nema novih lica. Čak je i “vječni“ Gordan Jandroković, suradnik za sve predsjednike HDZ-a, postao glavni tajnik stranke. Najveće su sličnosti pak između dvojice šefova najvećih stranaka: gotovo da su vršnjaci, diplomirali su na istom fakultetu, obojica su profesionalni diplomati i političari, podrijetlom Dalmatinci, čak su zajedno i radili... Njihove su razlike najviše u stilu, odnosno temperamentu: dok je Plenković odmjeren, Milanović najviše vehementan. Međutim, te razlike vjerojatno u kampanji i neće doći do izražaja.
Vodstvu SDP-a ovaj put ne odgovara personalizirana kampanja s obzirom na to da Partija zajedno s partnerima, posebno nakon što je snubila HSS, ima neku prednost prema anketama pred oslabljenim HDZ-om. Ali stratezi socijaldemokrata možda su i prebrzo zaključili da im u kampanji nije potreban napadački pristup. Milanović, koji sebe naziva “veteranom u punoj snazi“, protiv sebe sada nema karijerno otrcanoga te intelektualno i retorički inferiornoga suparnika, nego razmjerno novoga aktera u tuzemnoj areni koji je vrlo obrazovan i rječit, ali na drukčiji način.
Obojica su se javno obavezala da će sudjelovati u medijskim sučeljavanjima, što je potencijalno blagotvorno za dezorijentiranu javnost koja ima veliku potrebu za konkretnim raspravama vodećih političara. Milanović, međutim, uvjetuje da to bude duel “jedan na jedan” (znači ponajprije bez Bože Petrova), što bi moglo biti preprekom održavanju sučeljavanja na televiziji. Sve to pokazuje da su promjene u komuniciranju i djelovanju vodećih političara u počecima ove kampanje uglavnom površinske, odnosno sadržajno nedostatne.
Osnovne poruke političkih aktera najviše su dosadne i mudrijaške, za što je upečatljiv primjer naziv koalicije koju predvodi SDP. Ovoj bi zemlji, naime, bilo potrebno da na vlast dođe koalicija koja bi nakon osvajanja vlasti bila istinski reformska, a ne da ima otrcanu, makijavelističku oznaku “narodna“ kojom se pozivanjem na “zamišljenu zajednicu” nastoji osvojiti vlast kao najviši i često jedini istinski politički cilj.
S druge strane, HDZ je promijenio predsjednika, ali ukupno vodstvo stranke uglavnom se održalo; zapravo je to ista ekipa sastavljena najviše od nesposobnih klimoglavaca – Karamarku su se pravovremeno suprotstavila tek trojica-četvorica časnih.
Kako se izbori približavaju, sve više dolazi do izražaja kod nas notorna podzemna politika. U medijima svakih nekoliko dana izbijaju afere vezane za ovoga ili onoga vodećeg aktera. Dokumenti pristižu u medije uglavnom od neimenovanih izvora, što pokazuje da stranački i drugi “obavještajci“ sustavno rade svoj “posao“. Žrtve tih skandala, utemeljenih ili neutemeljenih, pojedini su političari (Orešković, Milanović...), stranke (HDZ, Most...) i različite vlade.
Zapravo se nastavlja, čak intenzivira, politički rat svih protiv svih (HDZ i Most ipak su mekši jedan prema drugome), u kojemu “civili” snose najveće žrtve. Vezano za tu situaciju, imam prostodušan prijedlog za čelne političare: neka sklope džentlmenski sporazum o embargu na izazivanje i komentiranje takvih afera.
Možda će javnost tako biti lišena neke važne informacije vezane za ćudorednost i sposobnost glavešina, ali će kampanja biti manje prljava. Tim embargom zatrovanosti bi bilo manje, što bi moglo učiniti da ova kampanja bude zanimljivija i bolja od ranijih predizbornih nadmetanja, ponajprije po kvaliteti rasprave o bitnim stvarima društvenog života.