Hrvatska je definitivno postala turistička velesila. Na različitim je listama najpoželjnijih turističkih destinacija za ovu sezonu, a snaga i rejting njezina turističkog brenda porasli su tijekom posljednje dvije godine, unatoč svim izazovima pandemije. To potvrđuje i dugo iščekivani indeks Country Brand Ranking za 2022./2023., koji procjenjuje snagu turističkog i gospodarskog brenda pojedinih država na globalnoj razini, na temelju niza kriterija, a iza kojeg stoji konzultantska kuća Bloom Consulting, sa sjedištem u Madridu.
Prema tom indeksu, koji kao relevantan izvor koriste Svjetska banka i World Economic Forum, Hrvatska je 16. najsnažniji turistički brend na svijetu te 9. u Europi. Unatoč sve većoj globalnoj konkurenciji i ulaganjima u turizam, promociju i brendiranje čak donedavno manje poznatih država, stručna javnost i turisti prepoznali su ljepote i posebnost Hrvatske, jačanje kvalitete njezine ponude, ali i uspješno snalaženje tijekom protekle dvije pandemijske godine, kad smo uspjeli uravnotežiti mjere sigurnosti i normalnog odvijanja života pa tako i turističkih sezona.
Sve kvalitetnija ponuda
Zahvaljujući ovim rezultatima itekako mogu biti zadovoljni u Hrvatskoj turističkoj zajednici i Ministarstvu turizma, koju su nedvojbeno zaslužni za jačanje hrvatskog turističkog brenda, ali isto tako i naše hotelske korporacije i ugostitelji, koji su proteklih godina ulagali u podizanje kvalitete ponude na višu razinu, županijske i lokalne turističke, koje su predano radile, te poduzetnici koji su svojom kreativnošću, proizvodima i uslugama Hrvatsku činili atraktivnijom destinacijom. Za imidž Hrvatske zaslužni su i zadovoljni turisti koji su nas ocjenjivali i promovirali putem društvenih mreža i širili pozitivan glas o našim posebnostima, ali i svi naši sugrađani koji svojom ljubaznošću i osmijehom također ostavljaju trag u uspomenama turista…
Međutim, ovaj laskavi rejting ne bi nas smio samozadovoljno uspavati, već potaknuti na nove iskorake, jer se turistički trendovi mijenjaju, a gosti postaju sve izbirljiviji pa, ne nastavimo li oduševljavati svoje goste, vrlo brzo ćemo na sljedećem mjerenju početi zaostajati, a na ljestvici će zasjati neke nove ili stare turističke zvijezde. A sve što činimo ili ne činimo, što radimo dobro ili loše ne može proći nezamijećeno na globalnoj razini. Ne samo da su turisti sve informiraniji, već zbog stalnog jačanja važnosti imidža, ugleda i snage brenda država, niz je institucija koje pokušavaju "mjeriti" vrijednost, odnosno popularnost pojedinih država kao brendova. Tako milijunima turista i potencijalnih turista, ulagača i poslovnih ljudi, ali i potencijalnih stanovnika, služe kao svojevrsni vodič za bolju analizu država u sklopu različitih kategorija i parametara. Neki od njih, poput ovog Bloom Consultinga, imaju snažan kredibilitet u javnosti i služe za dodatnu promociju pojedinih država. Naime, nije riječ o subjektivnoj procjeni, već se rejtinzi najčešće temelje na opsežnim istraživanjima javnoga mnijenja i mjerljivim pokazateljima, odnosno činjenicama kao što su prirodna raznolikost, očuvanost kulturne baštine, ulaganja u turizam, investicijska klima, prisutnost globalnih brendova, atraktivnost ponude, srdačnost i gostoljubivost stanovnika, potražnja za pojedinim destinacijama, razina zadovoljstva nakon posjeta, popularnost na društvenim mrežama i sl.
Održivost, geopolitika...
Bloom Consulting rangira države prema dva kriterija: jedan je država kao turistički brend, a drugi je država kao gospodarski brend. Metodologija Bloom Consultinga temeljila se na procjeni šest dimenzija (za svaku od promatranih država), a to su: privlačnost za ulaganja, privlačnost za turizam, privlačnost talentima, razina nacionalnog ponosa, snaga javne diplomacije i rast izvoza. Ovogodišnje istraživanje, prvo nakon pandemije i početka rata na teritoriju Europe, bilo je iznimno znakovito jer je pokazalo kako su se pojedine zemlje snašle tijekom pandemije, u kojoj mjeri su uspjele očuvati popularnost među turistima i njihovo povjerenje te komunicirati svoje prednosti, posebnosti, sigurnost i kvalitetu ponude… Zato su se pojavile novosti u metodologiji. Jedna od njih je tzv. digitalni identitet destinacije, koji se temeljio na istraživanju ključnih riječi koje su u digitalnom svijetu ostavljali turisti i potencijalni turisti komentirajući pojedine destinacije. A uz ekonomske pokazatelje, analizu komunikacijskih i promotivnih strategija te kvalitetu i jedinstvenost ponude, posebno se vodilo računa i o održivosti, geopolitici, klimatskim promjenama…
Prema ovogodišnjem rangiranju država, najsnažniji turistički brendovi na svijetu (top 20) su: Španjolska, Italija, Sjedinjene Američke Države, Njemačka, Velika Britanija, Japan, Australija, Hong Kong, Francuska, Tajland, Turska, Meksiko, Švicarska, Kanada, Portugal, Hrvatska, Austrija, Singapur, Grčka i Južna Koreja. Dakle, Hrvatska je na visokom 16. mjestu, među 200 država svijeta. U odnosu na prošlo pretpandemijsko mjerenje snage brenda porasla je za čak četiri mjesta na globalnoj razini. Veći skok na ljestvici imali su: Nizozemska, koja se uspela na 21. mjesto, ali je i dalje iza Hrvatske, Njemačka (koja mudro upravlja svojim brendom i privlači sve više turista cijele godine), Austrija (koja puše za vrat Hrvatskoj jačajući svoj ljetni turizam, iako nema more) i Italija, koja je nedvojbeno (zajedno sa Španjolskom i Francuskom) europski superbrend. Zapravo vrhom svjetske ljestvice dominiraju mediteranske zemlje, što još jednom potvrđuje prestiž dijela svijeta kojem pripadamo.
Podsjetimo, prije dvije godine na vrhu ljestvice bile su Sjedinjene Američke Države kao najsnažniji turistički brend, a na drugom mjestu bio je Hong Kong, kao dio Kine. SAD je nakon pandemije pao na treće mjesto, a Hong Kong čak na osmo. Uz njih, najveći pad među vodećima doživjeli su Tajland, Singapur i Indija, a nešto su lošije na ovogodišnjem mjerenju prošli čak i Australija, Velika Britanija i Portugal.
Postoje zasebni rejtinzi i za svaki kontinent. Kad pogledamo poredak za Europu, Hrvatska je porasla za jedno mjesto i nalazi se na 9. mjestu. Po snazi brenda, Hrvatska je jača od Austrije, Grčke, Nizozemske, Norveške, Irske, Švedske, Danske, Finske… Slovenija je na 24. mjestu, Crna Gora na 34., Srbija na 36., a Bosna i Hercegovina na 38. Samo je osam država u Europi popularnije od Hrvatske kad je u pitanju turizam. To su: Španjolska, Italija, Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Turska, Švicarska i Portugal. Među europskim zemljama (ukupno ih je 42. na ljestvici) najlošije su prošle Bjelorusija, Sjeverna Makedonija i Moldavija.
Zarada ne stiže automatski
Na obje ljestvice Hrvatska ima rejting AA, što znači snažan brend, odnosno relativno mali rizik da će se promijeniti. No privlačnost automatski ne osigurava zaradu. Za nju se treba potruditi, jer turisti neće ostaviti više novca samo ako povećamo cijene. Vjerujte, tada će se osjećati prevareno i potražit će drugdje vrijednost za svoj teško zarađeni novac. Dnevnu potrošnju turista možemo povećati novim sadržajima, koji će oduševiti goste, kvalitetom i ljubaznošću te otkrivanjem skrivenih i manje poznatih dijelova Hrvatske, boljom prezentacijom onoga što jesmo i po čemu smo posebni te mudrijim povezivanjem turizma s poljoprivredom, kulturom, svakodnevicom i načinom života. Samo tako će svi naši stanovnici osjetiti benefite turizma, a ne samo oni koji su se zatekli na sunčanijoj strani zemlje i u nasljeđe dobili kakvu kuću ili apartman. Takvih je podosta pa nam nešto sporije ide udaljavanje od jeftinog "zimmer freia" i masovnije pokretanje malih obiteljskih boutique hotela, koji donose više prihoda, ali i posla. No ako već imamo tako lijepu zemlju i ako svijet prepoznaje tu našu ljepotu i posebnost, krajnje je vrijeme da je mudrije iskoristimo i naplatimo uživanje u njoj.
Za to nam je važno i gospodarstvo. No, kad je u pitanju snaga hrvatskog gospodarskog brenda, nemamo baš mnogo razloga za zadovoljstvo. Na zasebnom Country Brand Rankingu – Trade Edition 2022./2023., koji mjeri izvoznu snagu pojedinih država, moć privlačenja stranih investicija i općenito vrijednost njihovih gospodarskih brendova, Hrvatska je među europskim zemljama zauzela tek 30. mjesto. U odnosu na prošlo mjerenje pali smo za čak tri mjesta. Tako nas je prestigla i Bjelorusija, koja je na 29. mjestu. Litva je rasla za čak četiri mjesta pa je sada također ispred Hrvatske, na 28. mjestu. Iza nas su: Slovačka (koja je pala za tri mjesta), Albanija i Letonija te, što je posebno zanimljivo, Austrija, koju je Bloom Consulting "bacio" čak za deset mjesta pa je sada na 35. mjestu europske ljestvice. Iza nas je po snazi gospodarskog brenda i Slovenija, na 34. mjestu, ali tijekom pandemije zabilježila je rast za tri mjesta. Srbija je nazadovala za dva mjesta pa je na 37. mjestu. Na začelju europske kolone kad je u pitanju gospodarska moć nalaze se: Sjeverna Makedonija, Crna Gora, Bosna i Hercegovina i Kosovo. Vodeći europski gospodarski brendovi su: Velika Britanija, Francuska, Njemačka, Rusija (koja je dobila BBB rejting pa može očekivati pad, nakon agresije na Ukrajinu i sankcija), Nizozemska, Irska, Italija, Španjolska, Turska i Švedska.
Kao što vidimo, gospodarska snaga ne znači turističku popularnost niti vrijedi obrnuto pravilo. Novcem ne možete kupiti prirodne ljepote niti samo turizam može biti ključna poluga gospodarstva. Uostalom, to najbolje vidimo na primjeru Hrvatske. Zato ovaj kao i drugi indeksi govori o važnosti upravljanja državama kao brendovima te o utjecaju njihova imidža na gospodarske, političke i druge uspjehe na međunarodnom tržištu. Pritom upravljanje podrazumijeva ozbiljna ulaganja i pomake na terenu, a ne samo pričanje lijepih priča. Također govori o sinergiji između turističke ponude i drugih grana gospodarstva, kulture, načina života… Hrvatska još uvijek nedovoljno koristi i ne osjeća tu sinergiju, ali vjerujemo da će ovaj rejting Hrvatske kao turističke destinacije mnoge potaknuti da tu priliku dodatno iskoristimo.
Na koncu, izuzmemo li sport, možete li se sjetiti ijednog drugog područja u kojem Hrvatska na svjetskoj i europskoj razini tako sjajno stoji na samom vrhu? Sigurno ne možete! Onda je krajnje vrijeme da pokažemo malo mudrosti, organiziranosti, zajedništva, kreativnosti i inovativnosti te – nakon što smo stvorili hrvatski turistički brend – od Hrvatske napravimo i snažan politički, gospodarski i kulturni brend.
Hrvatska je vrlo potentna turistička destinacija.