Ugledni svjetski znanstvenik i kolumnist Večernjeg lista, Igor Rudan, na svom je Facbook profilu napisao ekstenzivan tekst koji se referira na nedavni panel "Kako brendirati državu", a koji se održao u sklopu Weekend Media Festivala u Rovinju.
Na panelu su osim Rudana o istoj temi odgovore trebali dati, svatko iz svog kuta gledišta, Zlatko Dalić, Davor Bruketa, Dražen Klarić i Predrag Grubić.
Tekst Igora Rudana prenosimo u cijelosti:
"Ovogodišnji Weekend Media Festival u Rovinju bio je rijetko uspješan spoj ugodnog s korisnim. Razni će ljudi o medijima i PR-industriji imati različita mišljenja, a tako vjerojatno i treba biti. No, velika će se većina morati složiti da je Weekend Media Festival iznimno dobro organizirano godišnje okupljanje, koje uspijeva okupiti zanimljive govornike o temama koje su aktualne i važne za daljnji razvoj društva.
Zato ne čudi što je vremenom izrastao u najposjećeniji godišnji skup u širem zemljopisnom području. Možda je baš u tome i dio tajne njegova uspjeha. Naime, dovoljno je međunarodni da ne bi bio samo hrvatski, pa se onda, već po definiciji, ubrzo urušio sam u sebe zbog svih naših nerješivih podjela i beskonačnih međusobnih animoziteta. S druge strane, nije opet toliko međunarodni da bi ga se lako moglo optužiti za nekakvo “nostalgičarenje” prema povijesno bivšim zajednicama naroda. Zato, moje čestitke organizatorima, Borisu Kovačeku, Tomi Ricovu i svima ostalima, za pronalaženje te uspješne formule i iznimno ugodna četiri dana u prekrasnom Rovinju, uz prave večernje poslastice – koncerte ponovo okupljenih “Novih fosila”, pa Massima Savića, a na kraju i Bajage.
Na ovogodišnji sam se Weekend Media Festival odazvao kao panelist jer me Božo Skoko uspio zaintrigirati zanimljivim problemom: može li se na znanstveni način odgovoriti na pitanje “Kako brendirati državu”? Na panelu su o istoj temi odgovore trebali dati, svatko iz svog kuta gledišta, i Zlatko Dalić, Davor Bruketa, Dražen Klarić i Predrag Grubić. Dakle, zadatak je dokučiti, kroz prizmu znanosti, kako efikasno “brendirati” državu – i što to uopće znači?
Razmišljajući o tome sustavno, imamo planet sa skoro 8 milijardi ljudi. Oni su podijeljeni u oko 200 država. Tu dolazimo do prve zanimljivosti. Nemaju svi narodi svoje države. Otvara se odmah i potpitanje – mogu li se brendirati narodi bez država i razne etničke skupine? Ima li primjera za to? Prvo su mi na pamet pale one umjetničke slike australskih aboridžina, te kurdski restorani diljem svijeta. Dakle, i narodi i etničke skupine mogu se “brendirati” – australski aboridžini uspjeli su to putem lako razumljive likovne umjetnosti, a Kurdi to čine putem većini ljudi ukusne hrane.
No, pravi je zaključak ove dvije iznimke taj da je narodima koji imaju svoje države neusporedivo lakše “brendirati” se od naroda i etničkih skupina koji svoju državu nemaju. Što uopće znači “brendirati se”? Očito, to znači na neki način aktivno upravljati percepcijom svih drugih država o svojoj državi, trudeći se da ta percepcija bude što pozitivnija. Time odmah postaje jasnije zašto je to lakše činiti narodima koji imaju svoju državu. Prisjetimo se samo tko je i kako je mogao, ili nije mogao upravljati percepcijom svijeta o Hrvatima dok smo živjeli unutar granica prethodne države.
Stjecanje vlastite države silno je povećalo mogućnost Hrvatskog naroda da utječe na percepciju drugih država o sebi. Za početak, sve osnovne škole svijeta uče djecu zemljopisu, pa već tamo svi prvi puta čuju i doznaju za Hrvatsku i Hrvate, bez obzira gdje se na Zemlji nalazili. Već i to je velika stvar za “brend”, besplatna reklama koja i danas ostaje nedostižna Valoncima, Baskima, Ujgurima ili Tamilima, bez obzira na duljinu njihove pisane povijesti, kulture i arhitekture.
Dobro, prvi je zaključak da je već “imanje” svoje države silno važna stvar za globalni “brending” nekog naroda. No, država je ukupno oko 200. Kako neke od njih postaju veći “brendovi” među svima drugima, dok druge ostaju prilično anonimne i neprepoznate? Za početak, treba razumjeti da ta politička podjela ne dijeli 8 milijardi ljudi u države podjednake veličine. Neke su jako velike – Kina i Indija same imaju gotovo milijardu i četiristo milijuna ljudi svaka – pa su “brend” već samim svojim postojanjem, veličina stanovništva očito je prilično važna za brend.
Je li i zemljopisna veličina važna za brend? Ni približno kao sam broj stanovnika, rekao bih, jer Kanada, Kazahstan, Alžir, Kongo i Sudan jako su velike države svojom površinom u odnosu na mnoge druge, no to ih ne čini “brendom” samim po sebi – za njih znamo, ili ne znamo, zbog sasvim drugih stvari. Doduše, ima i jako mnogoljudnih država koje su se mogle i bolje međunarodno “brendirati”, jer rekao bih da premalo ljudi danas zna da u Indoneziji živi 276 milijuna ljudi, u Pakistanu 225 milijuna, Nigeriji 211 milijuna a Bangladešu 166 milijuna, i da su svi oni stanovništvom veći od, npr., današnje Rusije. Rusi su se ipak u modernoj povijesti kudikamo uspješnije “brendirali”.
Hrvatska se, očito, ne može “brendirati” svojim brojnim stanovništvom. Kada bi se nasumično s površine Zemlje skupio uzorak od 2000 ljudi, u tom bi uzorku statistički trebalo očekivati samo jednu Hrvaticu ili Hrvata. Međutim, time se odmah nameće i iduće pitanje: ima li primjera podjednako malenih država, i površinom i brojem stanovnika, koje su se ipak uspjele vrlo uspješno “brendirati” unutar međunarodne zajednice? Svakako da ima. Većina je svjetskog stanovništva itekako čula za Singapur, Ujedinjene Arapske Emirate, Katar ili Švicarsku. Zašto? Kako su oni uspjeli postati uspješne “države-brendovi”?
Znanstveno gledajući, očito su uspjeli u upravljanju percepcijom stanovnika drugih država o sebi, te su među njima stvorili pozitivno mišljenje. Kako su to uspjeli? Očito, postoje stvari koje su u svim državama univerzalno poželjne. Svi bi rado imali uspješnu ekonomiju, efikasno zdravstvo, kvalitetno školstvo, lijepu arhitekturu, mir i sigurnost, impresivne aerodrome, sigurne avio-kompanije. U svemu tome, više-manje, Singapur, Ujedinjeni Arapski Emirati, Katar i Švicarska uspijevaju biti bolji od svih drugih država, a ostali izučavaju njihove modele. Time su, iako malene i zemljopisno i stanovništvom, postale “države-brendovi” u svjetskim razmjerima.
Iz toga će znanstvenik zaključiti da sve ono što je načelno poželjno svim državama, a neka država u tome uspije, odmah postaje “brend”. Ne mora to biti samo ekonomski razvoj, zdravstvo i školstvo, ova je definicija puno šira.
Npr., dok Ujedinjeno Kraljevstvo “brendiraju” odlična sveučilišta, svima načelno poželjna, također je “brendiraju” i filmovi o Jamesu Bondu, koji su više-manje univerzalno zabavni. Države “brendira” i dobra hrana, što pomaže Italiji, Francuskoj i Kini. “Brendiraju” ih i prirodne ljepote, bez kojih bi znatno manje ljudi znalo za Maldive, Barbados, Island, ali – naravno - i Hrvatsku. U ovom zadnjem razmatranju, važno se usredotočiti na niz riječi “…bez kojih bi znatno manje ljudi znalo za…”. Naime, za “brendiranje” države potreban je, očito, što veći doseg. Stoga se država može jako efikasno “brendirati” i proizvodnjom proizvoda koji se masovno koriste u cijelom svijetu, a imaju bolji omjer kvalitete i cijene od drugih. Tako automobili “brendiraju” Njemačku, Japan, SAD, Francusku i Južnu Koreju, kućanski aparati Njemačku, Nizozemsku i Italiju, namještaj Italiju i Švedsku, a svojedobno su Nokia mobiteli tako “brendirali” i Finsku.
Za uspješan “brending” države bitan je, dakle, masovni konzumerizam. Zbog toga tu mogu jako pomoći i sport, glazba i zabava. Tim putem “brendirati” države pozitivnim primjerima mogu njihove reprezentacije svojim dobrim rezultatima izborenima pod nacionalnim zastavama, što je jako efikasan način. No, to mogu činiti i pojedinci. Lionel Messi svojim je igrama svakako “brendirao” i Argentinu, pokojni Ayrton Senna svojim vožnjama Brazil, Roger Federer Švicarsku, Goran Ivanišević Hrvatsku, a Novak Đoković Srbiju. Shakira je “brend” Kolumbije, Rihanna Barbadosa, a Charlize Theron Južne Afrike. I političari mogu postati “brend” svojih država – malo bi tko znao za Zimbabwe da njime nije vladao Robert Mugabe, a ni za Sjevernu Koreju da njome ne vlada Kim Jong-un. Za potvrdu toga, dovoljno je zapitati se zna li itko predsjednika Južne Koreje ili Japana.
Čak i znanstvenici i inovatori mogu biti “brend” svojih država, posebno kada su posvećeni onome za što smo već zaključili da je najuspješniji način “brendiranja” – efikasno rješavanje ljudskih potreba koje su više-manje univerzalne. Elon Musk je tako postao “brend” SAD-a, ali i Južne Afrike. Ugur Sahin i Ozlem Tureci su tijekom pandemije COVID-19 postali brend Njemačke, ali i Turske, dok je Kari Steffanson svojim genetskim istraživanjima “brendirao” i Island. U Hrvatskoj se Infobip uspješno bavi rješavanjem ljudskih potreba u cijelom svijetu, no priroda njihova posla nije takva da bi njihovu kompaniju, kao i Hrvatsku, svim korisnicima učinila lako prepoznatljivom. No, aktivnosti Rimac automobila su znatno vidljivije prosječnom stanovniku svijeta, pa kompanija Mate Rimca ima sjajnu šansu postati svjetski prepoznatim “brendom” Hrvatske.
Spominjanjem hrvatskih inovatora postavlja se nužno i pitanje mogu li se sva ova razmatranja sada primijeniti i na Hrvatsku? Kako bi se moglo uspješno “brendirati” našu državu? Najprije, treba prepoznati već i to da, samim time što Hrvati sada imaju svoju državu, to ih stavlja u neizmjerno povoljniji položaj u odnosu na mnoge druge narode i etničke skupine u mogućnostima aktivnog upravljanja percepcijom drugih država o sebi. Postoji jako puno naroda, etničkih skupina i manjina u svijetu kojima središnja vlast nekog drugog naroda odlučuje o tome koliko će se o njima znati u ostatku svijeta, te kako će biti prikazani.
Nadalje, uz postojanje države, bitno je doseći što veći broj ljudi nečim pozitivnim o Hrvatskoj. Pritom, mogu se definirati i nivoi dosega – radi li se o desecima milijuna ljudi, stotinama milijuna ljudi, ili pak milijardu i više ljudi. To nisu dosezi koji se mogu umisliti, već treba učiniti nešto doista iznimno da bi se “brendiralo” Hrvatsku u pozitivnom svjetlu pred tolikim brojem stanovnika svijeta. Koristeći ovu “ljestvicu”, vjerojatno bi se mogli odrediti i rangirati najveći uspjesi u pozitivnom “brendiranju” Hrvatske države tijekom posljednjih 30 godina.
Vjerujem da je najveće uspjehe u pozitivnom brendiranju Hrvatske, temeljem svega spomenutog, ostvarila hrvatska nogometna reprezentacija. Finale svjetskog prvenstva u Rusiji 2018. vidjelo je više od 1 milijarde ljudi, a i polufinale u Francuskoj 1998. bilo je iznimno gledano. To znači da su Zlatko Dalić, Ćiro Blažević i svi naši nogometni reprezentativci koji su igrali za te dvije legendarne reprezentacije vjerojatno bili najuspješniji ambasadori Hrvatske u svijetu tijekom protekla tri desetljeća i uspjeli je “brendirati” pozitivno pred svima drugima.
Nakon njih, Hrvatsku vjerojatno najbolje brendiraju njezine prirodne ljepote i turizam: broj ljudi koji Hrvatsku znaju kao prirodno jako lijepu i turistički poželjnu državu mjeri se vjerojatno u stotinama milijuna. Imali smo i iznimne pojedince u sportu, glazbi i filmskoj industriji – za Gorana Ivaniševića, 2Cellos i Gorana Višnjića Hrvatsku po dobru znaju deseci milijuna ljudi u svijetu. I aplikacija Photomath, kao i video-igre Nanobita, dosežu desetke milijuna korisnika i prilika su za “brendiranje” Hrvatske po nečemu vrlo pozitivnom.
Je li Hrvatska propustila “brendirati” se i znatno bolje? Zanimljivo je kako u ovih 30 godina vjerojatno nije otvoreno dovoljno „hrvatskih restorana“ u svijetu. Sada je već toliko turista prošlo našom zemljom i jelo sjajnu hranu, da bi otvaranje “hrvatskih restorana” posvuda u svijetu trebalo imati dobre izglede za uspjeh. I hrvatska vina, maslinovo ulje, mesni proizvodi mogli bi biti znatno poznatiji u svijetu. S obzirom da se “brend” može postići dobrim rješavanjem univerzalnih životnih potreba sviju, vidimo sve više da se “brendirati” mogu čak i način odgoja i obrazovanja djece (“Danski odgoj djece”, “Finsko školstvo”), ali i samoga života i životne filozofije, jer svaki narod ima neku svoju. Tako se Danci “brendiraju” promovirajući svoj “hygge”, a Japanci imaju “Ikigai”. I Hrvati imaju neke svoje specifične pristupe životu, od “fjake” do “uhljebljivanja”, koji bi možda mogli postati zanimljivi ostatku svjetskog stanovništva, iako bi o tome i mogućim posljedicama možda ipak trebalo malo bolje razmisliti.
Jedna neočekivana stvar koju su Hrvati izmislili, a čitav svijet to zatim prihvatio, jest kravata. Danas je Međunarodni dan kravate, a podizanje svijesti da je ovaj modni dodatak potekao iz Hrvatske prilično je očigledan način da se naša država pozitivno međunarodno “brendira”. S našim poznatim književnikom Mirom Gavranom, u ulozi veleposlanika kravate trudim se širiti spoznaju o tome u svom radu diljem svijeta, a nadam se da će nam se uskoro pridružiti još takvih veleposlanika, jer radi se o rijetko dobroj prilici za “brendiranje” Hrvatske", napisao je Rudan na Facebooku.
Hrvatska, mala zemlja za veliku korupciju i nepotizam!