Elektronička trgovina, poznata i kao e-trgovina, jedan je od najsuvremenijih načina trgovanja, a obavlja se putem računalne, odnosno telekomunikacijske tehnologije. EU joj pridaje iznimnu važnost u postizanju daljnje integracije jedinstvenog tržišta, jer upravo taj način trgovanja pomaže "uklanjanju“ granica i pojednostavljuje kretanje proizvoda i usluga između država članica EU.
Značajno je spomenuti Direktivu 2000/31/EC, koja uređuje područje on-line usluga i elektroničke trgovine na jedinstvenom tržištu EU. Direktiva je okvirni pravni dokument kojim se uklanjaju prepreke prekograničnom trgovanju elektronskim putem te se nastoji osigurati zadovoljavajući stupanj pravne sigurnosti za potrošače EU. Nadalje treba spomenuti najnoviji dokument Europske komisije – Komunikaciju o elektroničkoj trgovini i on-line uslugama, koja je donesena u siječnju 2012. godine. Komunikacijom se promovira važnost elektroničke trgovine u gospodarskom rastu i zapošljavanju te se utvrđuju temeljne prepreke razvoja elektroničke trgovine i on-line usluga na jedinstvenom tržištu EU. Tako se, primjerice, činjenice kao što su nesigurnost, tj. nepoznavanje primjenjivih pravila, manjak transparentnosti, uvjeti i načini plaćanja, odnosno načini isporuke koji su katkad dosta skupi, pa i komplicirani, prepoznaju kao važni faktori koji smanjuju atraktivnost i raširenost elektroničke trgovine u EU.
Uz Komunikaciju je predviđen i Akcijski plan kojim bi se olakšao prekogranični on-line pristup proizvodima i uslugama uz rješavanje problema plaćanja, isporuke i informiranosti EU potrošača. Osim toga, predviđeno je i pojednostavljeno rješavanje sporova uz razvoj Interneta koji predstavlja sigurno mjesto trgovanja proizvodima i uslugama. Uz osiguranje zaštite temeljnih sloboda i prava, cilj je stvoriti digitalno jedinstveno tržište EU.
O raširenosti kupnje proizvoda i usluga putem Interneta u EU govore podaci Eurobarometra br. 342 iz travnja 2011. godine. Razlike između država članica dosta su velike - najviše se trgovanja putem Interneta odvijalo u Velikoj Britaniji (61%), Švedskoj (58%), Danskoj (57%), Nizozemskoj (56%) i Luksemburgu (52%). S druge pak strane zabilježena je slaba raširenost Internet trgovine u državama kao što su Bugarska (7%), Portugal (10%), Grčka (11%), Italija i Mađarska (13%).
Govoreći o prednostima e-trgovine treba istaknuti povećan izbor, ali i niže cijene proizvoda i usluga. Jednostavno, moguće je kupiti proizvod tamo gdje je on najjeftiniji. Kupnja je moguća neovisno o radnom vremenu prodavatelja. Istraživanja o učincima elektroničke trgovine u EU, pokazuju kako potrošači, čak i ako kupuju on-line unutar vlastite države članice mogu uštedjeti više nego kada kupuju na uobičajen način. Nadalje, brojke uštede od 11,7 biliona eura godišnje (što predstavlja 0,12% EU 27 BDP) značajni su zagovornici prednosti elektroničke trgovine za potrošače.
Govoreći o smanjenim troškovima pri korištenju elektroničke trgovine, ne treba zaobići troškove poslovanja koji također postaju manji učestalijim trgovanjem na taj način. Daljnje prednosti osjetne za potrošače ogledaju se u kraćem vremenu potrebnom za kupnju proizvoda i usluga te većoj poslovnoj učinkovitosti. Ipak, elektronička trgovina donosi i određene nedostatke. Trgovanjem on-line, potrošači su više izloženi rizicima prijevara, ali i krađama identiteta kupca. Time se njihovo povjerenje smanjuje i, na određeni način, potrošači počinju izbjegavati trgovinu u ovom obliku.
U Hrvatskoj elektronička trgovina još nije prisutna u zadovoljavajućoj mjeri. Uz potrošače koji izražavaju određenu nesigurnost i nepovjerenje prema korištenju elektroničke trgovine dodatan problem su i hrvatski poduzetnici. U odsutnosti dobro osmišljenih reklamnih kampanja, ali i dobro uređenih, preglednih stranica na kojima nude svoje proizvode i usluge hrvatski poduzetnici utječu na slabu raširenost elektroničke trgovine. Stjecanje punopravnog članstva Hrvatske u EU svakako može doprinijeti povećanju povjerenja hrvatskih potrošača u taj vid trgovanja, ali i izvršiti dodatni pritisak na hrvatske poduzetnike u zadržavanju njihova udjela na tržištu.
prekrasno,a nitko se ne pita kako će kupovati kad novca nemamo....