Opće mjesto već je postala tvrdnja kako u suvremenim, postmodernim političkim kampanjama imidž postaje važniji od programa, a privid od “supstancije”, pa predizborne kampanje funkcioniraju kao mješavina politike i estrade. Rezultati izbora stoga sve više ovise o savjetnicima za medije i stručnjacima za javne odnose. Možemo žaliti za starim vremenima kada je sadržaj u demokratskim društvima navodno bio važniji od forme, ali stvarnost u kojoj se odvija današnja politička borba ona je koju posreduju masovni mediji i u njoj se treba znati snaći. Ishodi izbora ne ovise isključivo o vrijednostima kandidata već i o tome tko od njih raspolaže s više novca i medijskog utjecaja da kvalitetnije izreklamira svoju “robu”.
Politički proizvod “kandidat” nudi se glasačkom tržištu po istim principima kao i svaka druga roba.
U reklamnoj/izbornoj kampanji nastoji se istaknuti njene kvalitetne segmente, a prikriti one lošije te, prije svega, uvjeriti potrošače/birače kako im upravo taj proizvod treba. Važno je i znati medijski pumpati ili čak umjetno proizvoditi one događaje koji će potaknuti rasprave o temama na kojima je kandidat jak, a izbjegavati ili minimizirati teme na kojima je ranjiv.
No ni najveći reklamni čarobnjaci ipak ne mogu na tržištu prodati bilo kome bilo što. Ni uz najbolju zamislivu kampanju ne može se Kujundžić “prodati” lijevom biračkom tijelu niti Josipović desnom. Takav bi pokušaj bio puko gubljenje vremena i rasipanje fokusa. Pravo je pitanje, ako se promotri biračko tijelo na pojednostavnjenoj ravnini lijevo – desno, do koje granice kampanjom treba ciljati kako se ne bi izgubili neki potencijalni glasovi ide li se preusko, a s druge strane da se poruke ne razvodne i ne demotivira svoje prirodno biračko tijelo ako se ide preširoko.
Ne može se ni od svakog materijala napraviti sve. Niti je Stipe Mesić mogao glumiti figuru decentnog, dosljednog gospodina niti Josipovićevu temperamentu pristaje ono što je prodavalo Mesića, kao prototip pučkog šaljivdžije i fakina. Vrhunski prodavač mora realno i precizno sagledati materijal kojim se raspolaže i osmisliti najbolji način na koji se njegove dobre strane mogu istaknuti i prodati. U tom smislu zanimljivo je vidjeti kako su u dosadašnjem dijelu vođene kampanje troje najistaknutijih kandidata. Prva je slaba točka Kolinde Grabar Kitarović to što je kandidat HDZ-a, koji u javnosti još nosi stigmu stranke protiv koje se vodi proces. Tu se može igrati na činjenicu da je pala u Sanaderovu nemilost iako se, na poziciji veleposlanice u Washingtonu, ne može govoriti o nekom velikom disidentizmu. Njezina je specifičnost i da bi u slučaju pobjede postala prva predsjednica hrvatske države. Hrvatsko biračko tijelo očito dijelom još ima predrasuda prema ženama-liderima, i to, prema istraživanjima, posebno ženska populacija, koja je nerazmjerno ideološkim preferencijama, sklonija muškim kandidatima. Vjerojatno iz svijesti o toj činjenici proizlazi potreba HDZ-ove kandidatkinje da se legitimira nekim “muškim” vrijednostima, poput: lupiti šakom o stol.
Mora li nužno cijena uspjeha žene u politici biti da se mora prikazivati kao veće muško od muškaraca? Mora li biti “željezna lady” ili može biti samo dama od krvi i mesa i kao takva biti uspješna predsjednica? Do sada je ta strategija lupanja šakom o stol djelovala kontraproduktivno, kao u slučaju ishitrenog junačenja s prijedlogom kastracije pedofila. Zanimljivo je da je samo dan nakon što smo u jednim novinama čitali kako se Kolinda u djetinjstvu ravnopravno tukla s dječacima, gotovo istu priču o sebi ispričala i pjevačica Jelena Rozga. Je i to ista PR-škola? I kome je poslana ta poruka – gledaj, ja sam veći dječak od dječaka? Muškarcima sigurno ne jer oni nemaju problema s prihvaćanjem ni jedne ni druge, već valjda onim ženama koje sumnjaju u potencijal ženskosti u politici. Nezamislivo je da muški kandidat kao biračima privlačnu cvebu ističe kako se kao dječak igrao s curicama i izbjegavao tučnjave, i čudi što dežurne feministice nisu progovorile o tome. Druga potencijalna slaba točka Grabar Kitarović svodi se na optužbe da je udaljena od hrvatske stvarnosti jer dolazi iz nekog visokog stranog svijeta NATO-a i Trilaterale, dalekog tzv. “malom čovjeku”. Tome njezin PR-tim posljednjih dana pokušava doskočiti potencirajući priče poput one kako zna pomusti kravu, misleći da će je na taj način približiti puku.
Milan Kujundžić se uspio etablirati kao ozbiljan treći kandidat u igri koju su mediji unaprijed pokušali izrežirati i svesti na borbu dvoje kandidata. Grabar Kitarović i Kujundžić bore se za isto glasačko tijelo i taj će sraz biti najzanimljiviji segment prvog kruga. Dio članstva HDZ-a uvijek će glasovati za onoga koga odredi stranka, pa makar im istaknuli i intendanta Frljića. S druge strane Kujundžić će sigurno privući velik dio konzervativnih birača kojima se HDZ toliko ogadio da njegovu kandidatu nikada ne bi dali glas. Borba će se voditi oko onih koji su u okružju biračkog tijela HDZ-ove koalicije, a ne slijede uvijek stranački naputak, stoga će taj ishod biti važan i za provjeru legitimiteta HDZ-ova vodstva.
Aktualni predsjednik ima potencijalnu prednost u kampanji iz dva razloga, od kojih mu oba, međutim, lako mogu postati i razlozi smutnje.
Prvi je nepisano pravilo da je lakše osvojiti drugi mandat nego prvi jer pomaže inercija. Ali Josipovićev je problem, premda se ne tiče izravno njegovih ovlasti, to što je zemlja cijelo vrijeme njegova petogodišnjeg mandata u ekonomskoj krizi. Vlada sastavljena od stranaka koje ga podržavaju krajnje je neuspješna i opterećena brojnim aferama.
Ključni problem njegove kampanje stoga je kako ostaviti dojam da on nije puki krak vladajućih te da ih može kritizirati a da ne ispadne licemjeran jer je njihov kandidat. Druga je Josipovićeva prednost to što ima golem ured i savjetnički tim, koji je (in)direktno angažiran u kampanji jer se ne može strogo razdvojiti što je obavljanje redovnog predsjedničkog posla iz ovoga mandata, a što su aktivnosti u funkciji kampanje za sljedeći.
Grabar Kitarović, a pogotovo Kujundžić, nemaju ni približno tako velik pogon. Ali on je istovremeno i velik Josipovićev problem. Od Dejana Jovića, koji je jedva otpao, do Saše Perkovića, u javnosti izrazito nepopularni predsjednikovi savjetnici velik su uteg Josipoviću i po tom ranjivom boku će ga u finišu kampanje protukandidati sigurno tući. Pogotovo ako mu “drugovi” nastave raditi medvjeđe usluge poput uhićenja mladića u Splitu jer su lijepili protujosipovićevske plakate. Josipovićeve jake strane su pristojna forma, obrazovanje, uglađenost.
Narodu sklonom populizmu to, prema procjeni njegova tima, očito nije dovoljno pa medijski savjetnici već kreću s reklamiranjem neuštogljenog Josipovića – neki od njih dijele na Facebooku fotografiju predsjednika kako ih pobjeđuje u stolnom nogometu. Očekujemo još da izvještavaju na društvenim mrežama kako su se odvalili od smijeha na zadnju predsjednikovu šalu, a ne sumnjamo kako će ga opet odjenuti u kakvu pilotsku top-gun jaknu, da mu dodaju, po njihovu mišljenju, očito nužan frajerski štih.
Kujundžić, koji, čini se, više nastupa instinktivno nego po naputku PR-stručnjaka, zasad dobro izgleda u ulozi kandidata iz naroda, bliskog tzv. “malom čovjeku”, jednostavno jer to, sudeći po biografiji, i jest. Jače udara po Josipoviću i sve više se nameće se kao markantniji kandidat desnice i povećava šanse za drugi krug. Izvjesno je da će se u njemu naći Ivo Josipović. Ako ga tamo dočeka Grabar Kitarović, uz manji odziv vodit će se borba oko birača centra, a ako se u drugom krugu Josipoviću suprotstavi Kujundžić, imat ćemo veću ideološku polarizaciju i vjerojatno veću izlaznost.
U svakom slučaju, i za one koji smatraju kako izbori neće ništa promijeniti jer su predsjedničke ovlasti ionako ograničene, ostaje užitak u izbornom spektaklu. Nedavno je jedna gospođa izjavila kako toliko voli božićnu atmosferu da poželi da je svaki dan Božić. Kao birači možemo reći kako nas u predizborno vrijeme tako divno tješe, tetoše, zabavljaju i obećavaju da čovjek poželi da kampanja traje vječno. Kandidati posjećuju bolnice, staračke domove i sirotišta, dijele javno prosjacima novac, pozivaju Vladu na red, obećavaju lijepe stvari i promjene nabolje. Bajka će trajati još samo pet tjedana. A onda ćemo vidjeti čija je priča doprla do više ušiju, tj. koga su bolje upakirali i plasirali na ćudljivo tržište glasova.
>> Kujundžić na chatu Barometra objavio rezultate ankete po kojoj je ispred Grabar Kitarović
>> Josipoviću i dalje pada potpora, primiču mu se Grabar Kitarović i Kujundžić
Hrvatska treba hitnu deburdušizaciju i delignjizaciju... Bit će to najbolja poruka kradljivcima Božića i Novih godina koje dolaze...