Rijetke su knjige koje su toliko utjecale na našu stvarnost kao što je knjiga Edwarda Bernaysa "Kristaliziranje javnog mnijenja", od čijeg je objavljivanja u New Yorku prošlo točno stotinu godina. Iako je za to doba bila pomalo avangardna, jer je otvoreno progovorila o korištenju strategija i taktika u manipuliranju masama, moći komuniciranja i oblikovanju javnog mnijenja, iz današnje perspektive čini nam se sasvim aktualna i pokazuje kako se tako malo toga promijenilo unatoč vrtoglavom razvoju tehnologije. U toj je knjizi Edward Louis Bernays, inače rođen u židovskoj obitelji u Beču 1891., a odrastao u Sjedinjenim Američkim Državama, definirao novu profesiju – odnose s javnošću te promovirao novo zanimanje – savjetnik za odnose s javnošću. Time je priskrbio titulu oca odnosa s javnošću te je pokrenuo nezaustavljive komunikacijske trendove koji su se vrlo brzo širili svijetom. Bilo je, da se razumijemo, odnosa s javnošću u Americi i prije njega, samo se nisu tako zvali i nisu koristili tako sofisticirane strategije i taktike, već su se svodili na komunikaciju s medijima i što više pozitivnih članaka u novinama.
On je prvi shvatio da se odnosi s javnošću moraju razviti u kompleksnije područje, odnosno ne zadovoljavati se samo publicitetom, već ostvariti utjecanje na mišljenje i ponašanje ljudi. A za to su mu bila neophodna istraživanja i znanja iz sociologije i psihologije, koja je zarana počeo upijati, iako je najprije studirao agronomiju, a potom se bavio novinarstvom. A kako i ne bi kad se zna da mu je tetak bio slavni Sigmund Freud, austrijski neurolog i utemeljitelj psihoanalize. Freudova supruga Martha, djevojački Bernays, bila je Edwardova teta pa je kod njih rado provodio ljetni odmor. Slušao je Freudove savjete i predavanja, iščitavao njegovu literaturu te s njime bistrio načine i mogućnosti utjecanja na mase. Sve je to kasnije primijenio na novu i brzorastuću struku nazvavši je pravim imenom i pretvorivši u utjecajnu profesiju. Naime, iste godine kad je objavio slavnu knjigu pokrenuo je i prvi kolegij iz odnosa s javnošću na sveučilištu u New Yorku.
Bernays je poživio 104 godine postavši tako i naš suvremenik. Iako je imao savršen osjećaj i za vlastiti PR, njegovo ime među teoretičarima i praktičarima još izaziva mnogo pitanja, pa i kontroverzi, a najčešće je prisutna dilema – može li ga se nazvati ocem odnosa s javnošću ili pak ocem spina (a ponekad i propagande), uz dužno poštovanje prema njegovoj bogatoj ostavštini. Naime, neke tvrdnje koje je napisao u svojoj čuvenoj knjizi danas zvuče politički nekorektno, a neke kampanje koje je radio, poput one za United Fruit Company ranih pedesetih godina, imale su opake političke posljedice. Naime, boreći se za interese američkih uvoznika banana iz Gvatemale, kojima je tamošnja vlast počela nacionalizirati plantaže te se boriti za prava radnika, posegnuo je za ocrnjivanjem njihove vlade, povezujući je s tadašnjim SSSR-om u američkoj javnosti. Priča o "crvenoj opasnosti" koja dolazi iz Gvatemale toliko se proširila medijskim i političkim krugovima i počela živcirati američku javnost da je Washington morao reagirati.
Tako je CIA 1954. pomogla vojni udar i omogućila Carlosu Castillu Armasu da preuzme vlast. On je, jasno, vratio posjede američkim korporacijama i snizio cijene banana, a Bernays mu je odradio peglanje imidža u zapadnoj javnosti. U starosti je Bernaysu bilo nelagodno sjećati se te epizode, a suvremenici su ga pravdali time da je zaslužan i za puno plemenitih kampanja, pa i neobičnih projekata koji su mijenjali američku stvarnost – od popularizacije pušenja cigareta među ženama (čuvena kampanja "Baklje slobode", u kojoj je povezao bit ženske emancipacije sa slobodom pušenja u javnosti) pa do brendiranja američkog doručka – jaja s preprženom slaninom. Pomagao je on američkim vlastima, rješavao krize i pridonosio stvaranju povjerenja u institucije, ali bila mu je draga i zarada pa je često odrađivao drugima nerješive korporativne probleme. Primjerice, preračunamo li njegov godišnji honorar za komunikacijsku potporu tijekom rata za banane u Gvatemali u današnju dolarsku vrijednost, iznosio bi 1,27 milijuna.
POVEZANI ČLANCI:
Bernays je u Hrvatskoj već godinama prisutan kroz literaturu, u kojoj je nezaobilazan u proučavanju povijesti odnosa s javnošću na američkom kontinentu, a sve više i u političkom marketingu, socijalnoj psihologiji, propagandi… Dodatno zanimanje na našim prostorima za tog austrijsko-američkog pionira profesije odnosa s javnošću i prvog praktičara koji se nazivao savjetnikom odnosa s javnošću potaknulo je osnivanje visoke škole za komunikacijski menadžment u Zagrebu 2013., a koja nosi njegovo ime – Edward Bernays. Bilo je to prvo visoko učilište (danas veleučilište) koje je izvodilo cjelovito specijalizirano obrazovanje na području komunikacijskog menadžmenta i odnosa s javnošću u Hrvatskoj. A za uporabu imena Edwarda Bernaysa dobilo je odobrenje njegove obitelji, čiji su članovi (uključujući kćer Anne i unuka Lucasa) bili gosti te visokoškolske institucije.
Podsjetimo, u svibnju 2014. na Bernaysu je predavanje održala Bernaysova kći Anne Bernays, inače profesorica na Sveučilištu Harvard, a tom je prilikom prezentirala zanimljive detalje iz života svojeg oca, osvrnula se na njegov rad i ostavštinu. A prigodom promocije hrvatskog prijevoda Bernaysove biografije "Edward L. Bernays i rođenje odnosa s javnošću" (autora Larryja Tyea) u prosincu 2018., posebni gosti iz New Yorka bili su američka profesorica i jedna od osnivačica newyorškog Muzeja za odnose s javnošću Shelley Zuckerman Spector te Bernaysov unuk i poznati američki stručnjak za odnose s javnošću Lucas Held, koji su putem live streama sa zagrebačkom publikom podijelili svoja iskustva rada i života s Eddiejem, kako su ga od milja zvali. Uz niz znanstvenih radova posvećenih Bernaysu, biografske zapise i popularne prikaze njegovih kampanja i projekata, bili su to dodatni kamenčići u mozaiku upoznavanja izrazito kompleksnog lika i djela jednog od najistaknutijih velikana u povijesti odnosa s javnošću.
Kritičari će mu pripisati zasluge za razvoj suvremene propagande. Činjenica je da su ključni propagandisti dvadesetog stoljeća učili od Bernaysa, uključujući i Josepha Goebbelsa. Zbog toga je jednom izjavio – da je znao da će njegove knjige čitati taj nacistički zločinac, nikada ih ne bi napisao. Ali da nije bilo Bernaysovih razmišljanja o moći komunikacije i iskoraka prema istraživanjima i znanstvenom proučavanju, pitanje je u kojem bi se pravcu razvila ova profesija, koja je već nakon Drugog svjetskog rata napravila jasnu crtu prema manipulacijama i propagandi. Zapravo najtanja je ostala u političkoj komunikaciji, gdje imamo spin kao svojevrsnog mješanca i etičnih odnosa s javnošću i manipulativne propagande. Razlikovanjem ta dva područja pozabavio se i Bernays u svojoj knjizi iz 1923.: "Jedina razlika između propagande i educiranja (odnosa s javnošću) zapravo je razlika u gledištu. Zagovaranje onoga u što vjerujemo je educiranje. A zagovaranje onoga u što ne vjerujemo je propaganda." Dakle, prema Bernaysu, ključna je savjest, koja ponajbolje razlikuje dobro i zlo, odnosno ključ je u namjeri, odnosno cilju. "U pravosuđu moć odlučivanja imaju sudac i porota. Kad je riječ o javnom mišljenju, savjetnik za odnose s javnošću istovremeno je i sudac i porota. Zato mora intenzivno preispitivati svoja djela..." – napisao je Bernays. Dakle, prema njemu – ako izmanipulirate ljude kako bi dobili nešto korisno i dobro, onda nije riječ o propagandi. Ako manipulirate ljudima svjesni štetnih posljedica, onda je to propaganda.
Bernays nije smatrao da su isključivo mediji važni za oblikovanje javnog mnijenja pa zagovara utjecanje na mase iznutra, kroz utjecajne pojedince, kreatore javnog mnijenja te kreiranje događaja i spektakla koje mediji jednostavno ne mogu ignorirati. Tu je očito inspiriran i svojim suvremenikom Walterom Lippmannom, koji je objavio također kultnu knjigu "Javno mišljenje" 1921. godine. On piše kako vođe mogu upravljati javnim mišljenjem te kako je samo nužno "stvaranje pristanka". Tvrdi kako obični građani nisu u stanju inteligentno razumjeti stvarne probleme svoga svijeta, a njihovo oslanjanje na "pseudookolinu" pruža obrazovanim elitama moćan alat za učinkovito vodstvo. Zato Bernays upravo u stručnjacima za odnose s javnošću vidi tu novu elitu koja bi trebala raditi, ne samo u korporativnom već i društvenom interesu. "Nijedna struka u posljednjih deset godina nije toliko zamjetno proširila svoje područje korisnosti niti tako značajno dotakla skrovite i značajne aspekte svakodnevnog društvenog života, poput struke savjetnika za odnose s javnošću" – piše Bernays u "Kristaliziranju". Uostalom i sam naziv te knjige označava proces fizikalne kemije kojim se amorfna tvorevina, plin ili tekućina pretvaraju u čvrstu povezanu masu.
Dakle, Bernays smatra nužnim uzeti "neodređenu, nepostojanu i promjenjivu grupu pojedinačnih mišljenja" te ih pretvoriti u formu koja je koherentna i kojom se može upravljati za njihovo dobro. Prema njegovu tumačenju, svjesna manipulacija javnim mnijenjem postaje važan element masovne demokracije, jer je "poželjno da društvom na dobrobit svih upravljaju stručnjaci, odnosno stručni odbori". Dodaje kako je jasna obveza viših slojeva društva – obrazovanih, učenih, stručnih, intelektualnih, da u javno mišljenje unesu moralne i duhovne pobude, kako bi javno mišljenje postalo savjest javnosti. A – prema njemu – kroz utjecaj na stvaranje javne svijesti savjetnik za odnose s javnošću može biti najkorisniji za društvo u kojem živi! On priznaje kako zapravo nevidljiva vlast u rukama ima stvarnu moć, dok inteligentni pojedinci održavaju stabilnost društva i sprečavaju kaos na dobrobit svih. Koliko god to zvučalo nedemokratski i neetično, teško je ne priznati kako je to i danas dio američke pa i globalne stvarnosti, koliko god mi šutjeli o tome ili nazivali to nekim blažim imenima.
Za razliku od svojeg velikog prethodnika – velikog i važnog Ivyja Leeja, koji je kao glasnogovornik pennsylvanijskih željeznica zaslužan za uvođenje transparentnosti u odnose s medijima, uravnotežena i informativna priopćenja (njegova Deklaracija načela iz 1906. definitivno predstavlja početak novog razdoblja u odnosima s javnošću nakon ere tiskovnih agenata, kojima je bilo važno da se piše, pa makar i dobro), on je tom knjigom napravio iskorak prema sustavnom utjecanju na mišljenje i ponašanje, kao i dvosmjernom komuniciranju. Uveo je istraživanja javnog mnijenja u praksu odnosa s javnošću. Bernays je, naime, već tada znao da mediji nisu svemogući i da odnosi s javnošću oslanjajući se isključivo na njih ne mogu polučiti željene pomake na tržištu i javnosti. Znao da treba pronaći i druge mehanizme utjecanja na mase. Također je volio spektakle, koji privlače medijsku pozornost, pa se služio i event menadžmentom, koji je i danas toliko popularan, te korištenjem poznatih osoba u kampanjama (preteče današnjih influencera).
On je ulogu savjetnika za odnose s javnošću vidio u vještom posredniku između javnosti i naručitelja, koji je kadar kompleksne teme pojednostaviti i pretvoriti ih u atraktivnu vijest ili događaj, a koji će izazvati reakciju u javnosti te potaknuti na promjenu mišljenja i(li) ponašanja. Zanimljivo je kako je Bernays stručnjake odnosa s javnošću uspoređivao s odvjetnicima te je često naglašavao kako se tom profesijom ne bi smio baviti, ni od nje živjeti, nitko tko nije završio studij koji bi mu za to dao znanje, ali i legitimitet – o čemu je svjedočila i njegova kći Anne, koja je napisala predgovor hrvatskom izdanju njegove spomenute biografije. Zapravo, Bernays je silno želio podići standarde struke i nametnuti joj i neke društveno odgovorne zadaće, u smislu da ne povezuje samo privatni i javni interes te služi organizacijama i medijima, odnosno javnosti, već da ima i svojevrsnu prosvjetiteljsku uloge te da oblikuje (često neosviješteno i neorganizirano) javno mnijenje u njihovu interesu, a na dobrobit države. Iako zvuči pomalo utopistički, iz svega možemo zaključiti kako je Bernays do svoje duboke starosti vjerovao u takve "korisne" i "prosvjetiteljske" pa i "elitne" odnose s javnošću.
Učinci njegova PR djelovanja imali su ne samo društvene i gospodarske već, kao što smo vidjeli, i političke posljedice. On nije mijenjao samo mišljenje nego i običaje, stvarao nove navike i trendove. Zato ga njegov biograf Stuart Ewen s pravom naziva autorom moćnih tehnika pomoću kojih će alati masovnog uvjeravanja oblikovati američko društvo od početka XX. st. do danas.
Dakle, zanemarimo li manipulativne aspekte Bernaysova djelovanja i moralno rastezljive tvrdnje o manipuliranju ljudima za njihovo dobro, treba mu priznati kako je ovom kultnom knjigom otvoreno razdoblje početka suvremenih odnosa s javnošću. Njome propagandisti i tiskovni agenti odlaze u prošlost, a dolaze savjetnici za odnose s javnošću. Odnosi s javnošću postaju proaktivni, stvaraju događaje i vijesti. Jača uvažavanje javnog mišljenja te istodobno dolazi do znanstvenog razvoja strategija, tehnika i alata glede utjecanja na javno mišljenje. Teži se međusobnom razumijevanju i postizanju konsenzusa.
Stručnjaci za odnose s javnošću počinju povezivati privatni i javni interes. Naglašava se društvena uloga odnosa s javnošću. Izmijenimo li pojedinu terminologiju i dodamo li malo političke korektnosti koja ne dopušta otvoreno govorenje o nekim temama, s pravom možemo ustvrditi kako su strategija i pristupi ostali prilično slični, uz snažno jačanje etičkih normi i standarda posljednjih tridesetak godina. Doduše promijenilo se jedino medijsko okruženje te informacijsko-komunikacijske platforme koje koristimo. Zato, osvrnimo se oko sebe i prepoznajmo učinke poštene komunikacije, ali i manipulacije. Bernays nam je sve lijepo objasnio još prije stotinu godina. Treba samo čitati…
GALERIJA Hrvatski političari na Veleučilištu Edward Bernays