Zagreb, zahvaljujući posve novom projektu Večernjeg lista, 12. prosinca postaje središte marketinških inovacija. Konferencija Brands & Trends koja će se održati u zagrebačkom hotelu Zonar od 10 do 17 sati prvi će put okupiti vrhunske stručnjake kako iz Hrvatske tako i svijeta, a sve kako bi potakla raspravu s predstavljenim jasnim zaključcima, o ključnim izazovima i prilikama digitalnog doba. Jedan od stručnjaka jest i Marko Matejčić, Senior Vice President u najvećoj svjetskoj medijskoj holding kompaniji GroupM. Platforma Open Media Studio, koju vodi Matejčić, koji nosi titulu i digitalca godine, povezuje 43.000 zaposlenih u tvrtki GroupM, omogućavajući učinkovitu alokaciju budžeta i poboljšanje rezultata za više od 62 milijarde dolara medijskih investicija klijenata. Bio je to povod da s njim porazgovaramo o trendovima i njegovu putu.
1. Vaša se karijera ističe kombinacijom kreativnosti i primjene podataka, što vas čini jednim od vodećih stručnjaka u marketinškoj industriji. Pa kako je zapravo započela vaša priča?
Moja karijera započela je sasvim slučajno. Studirao sam u Zagrebu, a mama mi je kupila novi laptop u Puli. Umjesto da ga pošalje autobusom, odlučila je pronaći nekoga tko će ga osobno donijeti. Tada je poznanik putovao u Zagreb i dogovorili smo da preuzmem laptop tijekom predavanja koje je držao Krešimir Macan. Iako ga većina poznaje kao komunikacijskog stručnjaka, Macan je po struci inženjer, pa smo brzo našli zajednički jezik. U to je vrijeme Facebook bio relativno nov, a nama, kao inženjerima, bilo je jasno da platforma koristi određene obrasce za odlučivanje koji sadržaji će se prikazati korisnicima. Shvatili smo da se analitičkim pristupom tim obrascima može postići velika vidljivost, i to bez ulaganja u oglase.
Od tog trenutka sve se nekako prirodno razvijalo, a to iskustvo usmjerilo me prema karijeri koja spaja tehnologiju, analitiku i oglašavanje.
2. Vaš je primarni posao analitika medijskih kampanja kako biste klijentima pomogli u povećanju učinkovitosti oglašavanja. Koje su to najčešće pogreške koje klijenti čine i koliko je zapravo analitika ključna kada govorimo o financijskom kontekstu za klijente?
Zvuči paradoksalno, ali jedna od najvećih pogrešaka koje klijenti čine su nepotrebne promjene strategije i prebrzo odmicanje od provjerenih taktika. Analitika ovdje igra ključnu ulogu. Danas imamo obilje podataka, ali upravo to može biti zamka – u tako velikom volumenu informacija lako je pronaći opravdanje za bilo kakvu promjenu. No, pravi zadatak analitike nije opravdavanje, već donošenje odluka temeljenih na jasnim, dugoročnim ciljevima, što u konačnici rezultira velikim financijskim benefitima za klijente.
3. Kako pritom balansirati kreativnost i analitički pristup u marketinškim kampanjama?
Najbolji način za postizanje balansa je izoštriti vlastito kritičko razmišljanje.
Većina ljudi koji rade u oglašavanju i njihovi poznanici žive u Zagrebu, visokoobrazovani su, imaju iznadprosječna primanja i često zastupaju liberalne i individualističke vrijednosti. U tome nema ničeg lošeg, ali je važno osvijestiti da smo skloni razmišljati unutar svoje „echo-komore“, koja predstavlja svega jedan posto populacije i nije odraz načina na koji živi većina Hrvatske. Ova pristranost često rezultira oglasima koji su prilagođeni ljudima sličnim nama, umjesto stvarnim potrebama i navikama šire publike. Previše se pažnje posvećuje mišljenjima iz struke, žirijima za nagrade i korištenju novih, nedokazanih tehnologija koje se brzo populariziraju unutar našeg kruga. Također, često slijedimo svjetske trendove, pretpostavljajući da će se isti jednakom brzinom i snagom odviti na našem tržištu.
4. Ideja za projekt “Dogvertising” dovela vas je do osvajanja prestižne nagrade u Cannesu. Koliko je to promijenilo vašu karijeru?
Reći da je projekt Dogvertising imao važan utjecaj na moju karijeru poprilično je blaga izjava. Te godine naš je ured u Zagrebu, s tek tridesetak zaposlenih, ostvario izniman uspjeh – bili smo drugi ured u svijetu u kategoriji medijskih agencija po broju osvojenih nagrada, odmah iza Pariza, ali ispred velikih ureda u New Yorku i Londonu koji broje na tisuće zaposlenih. Međutim, kontekst je ovdje ključan. Ovakav uspjeh obično je rezerviran za velike urede, a činjenica da je naš mali tim iz Zagreba uspio ostvariti takav broj nagrada, bila je dovoljna da privuče popriličnu pažnju. Tako da Dogvertising nije samo priznanje za projekt već mi je osigurao prilike i otvorio vrata koja vjerojatno ne bih imao bez tog uspjeha.
5. Koji su izazovi s kojima ste se suočili pri prelasku iz hrvatskog tržišta na međunarodno, posebno u Londonu?
Imati iskustvo rada u Hrvatskoj smatram svojevrsnom „nepoštenom“ prednošću za izgradnju međunarodne karijere. Veliki uredi, poput onih u Londonu, imaju na tisuće zaposlenika, što često dovodi do složene hijerarhije s bezbroj razina između specijalista i menadžmenta. To izuzetno otežava sagledavanje šire slike. U Hrvatskoj je, međutim, situacija sasvim drukčija – agencije su male, što znači da ste prisiljeni operativno raditi gotovo svaki agencijski posao. Zbog toga od samog početka razvijate širu perspektivu. U suštini, naš posao je svugdje isti, bez obzira na to odrađuje li kampanju jedna osoba ili njih dvjesto. U velikim uredima često je potrebno cijeli radni vijek kako bi se napredovalo do pozicija koje omogućavaju razumijevanje šire slike. Kod nas to dolazi prirodno, jer male agencije omogućuju blisku suradnju gdje svi znaju što ostali rade.
6. Na koji način tehnologija, poput algoritama korištenih u vašim projektima, oblikuje budućnost oglašavanja?
Algoritmi su tema koja se u oglašavanju razvijala kroz dvije faze. U početku su služili za automatizaciju poslova koji su se prije radili ručno. Na primjer, ako bi se na web-stranici kao što je vecernji.hr pojavila oglasna pozicija s najboljim omjerom cijene i kvalitete, algoritam bi automatski zakupio tu poziciju za klijenta. Takvi su algoritmi bili jednostavni i potpuno razumljivi jer smo ih sami programirali. Danas je situacija bitno drukčija. Algoritmi se samostalno „treniraju“ koristeći povijesne podatke, a njihova je logika donošenja odluka često nevidljiva jer su vlasništvo velikih tehnoloških kompanija. To otvara nove izazove. Primjerice, društvene mreže koriste algoritme koji pojačavaju sadržaj temeljen na interesima korisnika, dok istovremeno filtriraju informacije koje su u suprotnosti s tim interesima. U oglašavanju je situacija slična. Ako je cilj povećati prodaju, algoritmi prikazuju oglase osobama koje su najspremnije za kupnju. No, često su to ljudi koji bi proizvod kupili i bez oglašavanja. Time postoji rizik da se marketinški budžet usmjeri na publiku koja bi ionako ostvarila kupnju, dok se zanemaruje šira baza potencijalnih kupaca koji možda nikada ne bi čuli za proizvod da nisu bili izloženi oglasu. Oglašivačka struka sve više prihvaća činjenicu da će razumijevanje funkcioniranja algoritama biti sve manja, a da će ključ uspjeha ležati u kvaliteti podataka koje algoritmi koriste za treniranje te u preciznom definiranju ciljeva kampanja.
7. Što smatrate najvažnijim trendovima u marketingu i kako se pripremate za promjene u industriji?
Trenutačno je najvažniji trend u marketingu primjena umjetne inteligencije (AI) u produkciji sadržaja. Do nedavno su barijere za ulazak u produkciju sadržaja bile visoke, osobito u domeni videoprodukcije. Iako je tehnologija još uvijek u začetku, već sada se dramatično smanjuju prepreke za stvaranje sadržaja visoke produkcijske kvalitete. Sličnu smo revoluciju imali prije petnaestak godina s digitalnim oglašavanjem, koje je omogućilo ciljano oglašavanje svakome tko je imao barem pet eura za kampanju. Tada, kao i sada s AI-jem, postojala je zabrinutost oko potencijalnih posljedica, no demokratizacija oglašavanja otvorila je vrata mnogim malim poduzećima koja se inače ne bi oglašavala. To je rezultiralo njihovim ubrzanim rastom i razvojem te znatno povećalo budžete za oglašavanje, što je na kraju pozitivno utjecalo na cijelu industriju, uključujući povećanje zaposlenosti u marketingu i tehnologiji.
8. Što biste savjetovali mladim stručnjacima koji žele graditi karijeru u marketingu i oglašavanju?
Mlada osoba koja na sebe uzima više posla i radi dulje od drugih, u pravilu stječe više iskustva i brže napreduje od kolega koji to ne rade. Samim time, prije ostvaruju promaknuće i veće plaće. Nemojte inzistirati na samo jednoj specijalnosti – najuspješniji kolege su oni koji su prošli većinu pozicija u agenciji. To im daje širu perspektivu i bolje razumijevanje cijelog procesa. I na kraju, naučite se sve okrenuti na šalu. Naš posao zna biti izuzetno stresan, a jedini lijek protiv toga je i najkritičnije situacije okrenuti na šalu i smijeh. Moj moto je da, kad već moramo raditi, nije naodmet da u tome i uživamo.