Provokativan, rječit i bez dlake na jeziku Miroslav Dragičević, doktor ekonomskih znanosti, osnivač i partner u tvrtki Horwath Consulting Zagreb, i ove sezone ne dijeli mišljenje većine. Dok na račun vodećih ljudi u turizmu pljušte kritike, a sezonu se s lakoćom proglašava slabom ili čak nikad gorom, ovaj turistički strateg smatra da turizmom, unatoč svemu, možemo biti zadovoljni.
Inače ste vrlo kritični, a sad kažete da je oko tri posto više gostiju i noćenja za sedam mjeseci te mršavi plus od jedan posto u srpnju apsolutni uspjeh. Mislite da hrvatski turizam ne može više od toga?
Sve je uspjeh dok god ovaj kaotični model jednoipomjesečnog kupališnog turizma ne počne i apsolutno padati. On se u proteklih desetak godina održavao isključivo zbog globalne krize, blizine tržišta i, dakako, problema u zemljama Mediterana, a u tom je razdoblju Hrvatska povećala krivulju sezonalnosti. Imamo najnepovoljniju smještajnu strukturu na svijetu, a rast noćenja je prije svega rezultat visokog prirasta iznajmljivača i ako se ovako nastavi svih četiri milijuna Hrvata će se pretvoriti u iznajmljivače. Šalu na stranu, ali taj model turizma za Hrvatsku ne stvara dodanu vrijednost jer smještajna ponuda koja preferira kupališnu potražnju, koja kratko traje, ne osigurava prostor za izgradnju nove ponude, inovacije i kvalitetu kojoj Hrvatska treba težiti. Aktivnom se državnom politikom tomu svakako treba suprotstaviti.
Smatrate da je privatni smještaj kriv za sezonalnost i da ga je previše. Što da radi 55.000 iznajmljivača sa svojih 400.000 kreveta?
Povijest naših iznamljivača potiče iz socijalizma kad su radili u hotelima i istodobno ugošćivali. U novoj je Hrvatskoj taj zimmer frei koncept unaprijeđen u apartment frei koncept, a izgrađeno je jako puno takvih objekata. Došli su ljudi izvan obale graditi i iznamljivati, a onda su se priključili i vikendaši. Zapravo danas nitko ne zna koliko je tih objekata i/ili iznajmljivača. O njima nema ozbiljnih statistika niti analiza po našim regijama sa stajališta zapošljavanja, kvalitete usluga, poreskog aspekta i drugog. To danas ne predstavlja samo ekonomsko nego i socijalno pitanje jer ljudi zbog nedostatka drugih ekonomskih perspektiva bježe u iznamljivanje. Ne zaboravite da je u Hrvatskoj nedavno otkriveno više od 750 tisuća nelagalnih građevina. I što sada? Prvo uvesti red, statistike, kontrolu kvalitete, modele unapređenja s financijskim poticajima. Treba aktivno pomoći da recimo trećina takvih iznajmljivača postanu mali hotelijeri, druga trećina funkcionira na svjetskim standardima kvalitete, a s nestankom krize ostali će dio ionako ili prodati ili izaći iz tog tipa businessa. I druge su zemlje to prošle.
Zašto Hrvatska nije zanimljiva velikim hotelskim lancima i kakva je to turistička zemlja u kojoj se natječaj za Kupare, recimo, najavljuje “sad će, samo što nije” već punih deset mjeseci?
Hrvatska je definitivno zanimljiva hotelskim lancima, međutim još nisu sazreli tržišni i poslovni uvjeti za to. Hrvatska nikad neće biti zemlja gdje u smještaju dominiraju lanci, ali danas su zaista gotovo pa slučajnost. Lanci čekaju nove investitore, a hrvatska je priča o investitorima zaista tužna. Mi smo ksenofobična mala zemlja koja na turizam gleda kao na nacionalno srebro. Logika malih iznajmljivača je logika našeg naroda koji su usput budi rečeno glasači pa im lokalni i nacionalni političari podilaze. S druge strane naš državni aparat nema kapaciteta da dođe s novim idejama i rješenjima. S treće strane korupcija je, posebno u prošlosti, premrežila zemlju pa se danas svatko boji svoje sjene i DORH nam vodi državnu ekonomiju. Kupari i brojni drugi mogući projekti samo su refleks takvog stanja, a kako vidite reforme idu sporo. Naša je tvrtka bez ikakvih problema i javnih afera privatizirala ključne hotele u Crnoj Gori i Srbiji (Genex), ali su i CG i Srbija preuzele metodologiju privatizacije hotela od Svjetske banke. Zašto mi nismo?
Zapinje i s projektom Brijuni rivijera, slažete li se da nema interesa jer se radi o koncesijskom, a ne vlasničkom modelu?
Koncesijski model nije primjeren turističkim i hotelskim projektima, osim ako nije riječ o businessu u srcu nacionalnog parka ili pak kulturnog spomenika. I za projekt Brijuni Rivijera ima rješenje to jest da se građevinske parcele prodaju, a okolni prostor dade u koncesiju. Za Brijune rivijeru postoje i investitori i transparentni modeli, ali projekt je duhovno vlasništvo Jakovčića koji je s Vladom Jadranke Kosor dogovorio realizaciju projekta. Sadašnja mu Vlada nije sklona pod izgovorom tobožnjih barijera poslovnog modela, ali je zapravo riječ o čisto političkim razlozima. Kao da je riječ o dječjoj igri, ali ovdje, nažalost, s velikim oportunitetnim troškovima za zemlju u cjelini.
Protivnici golfa na Srđu i dalje nastoje osujetiti taj projekt. Treba li on Dubrovniku i je li to za vas nekretninski ili turistički projekt?
Ovo je definitivno paradigmatski projekt za Hrvatsku jer je po prvi put došlo do sraza onih za i onih protiv. Bez obzira što je ovaj projekt, kako je prikazan, malo količinski prenaglašen, on je dobra stvar. Tržište će ga još brusiti. Takvi mixed use projekti nisu mogući nigdje u svijetu bez nekretnina i mješovitih poslovnih poluga. Nekretninska priča u ovim projektima nije banalna i temelji se na poslovnom modelu tzv. toplog kreveta koji su u funkciji cijele godine ili najmanje desetak mjeseci.
Na potezu je po mojem mišljenju Ministarstvo turizma koje treba regulirati poslovni model hrvatskog turizma u takvim slučajevima. I potrebno je što prije odbaciti nepraktične modele T1 T2 i sličnih zona koje više nemaju nikakvog smisla. Hrvatska je potkapacitirana u znanjima i praksi upravljanja ovakvim projektima, pa je i ovdje za očekivati brze promjene. U Hrvatskoj danas nije moguć condotel ili pak frakcionalno vlasništvo. Zašto vi ne biste bili vlasnik hotelske sobe pod brandom Sheratona, a da isti i nadalje posluje kao hotel? Kakve veze ima vlasništvo i sama namjena objekta. Ili zašto vi ne biste bili frakcionalni vlasnik 30 posto vremena poslovanja jedne vile u modernom resortu i od toga imali korist boravka, ali i korist u kešu od iznamljivanja iste vile, poglavito ako s resortom upravlja prvoklasni brand. Cijeli nam se svijet smije zbog toga i vjerojatno bi bilo pametno cijelu Vladu staviti u avion i provesti po svijetu da se uživo uvjere u takav poslovni model koji nije niti rasprodaja zemlje niti banalna apartmanizacija.
Treba li privatizirati ACI?
Zasigurno treba i to zbog investicijskih razloga i zapošljavanja kao i zbog upravljačkih razloga jer valja prestati regrutirati management u državne tvrtke prema političkim matricama. Međutim, država treba zadržati kontrolni paket i tvrtku prethodno pripremiti za privatizaciju. Naime, ACI i danas uspješno posluje i na putu je podizanja vrijednosti. Međutim, tvrtku koja ima investicijski potencijal od par stotina milijuna eura treba svakako u konačnici privatizirati na tržištu kapitala.
Strategija razvoja turizma predviđa da Hrvatska 2020. bude među 20 najkonkurentijih turističkih zemalja u svijetu i da od turizma zarađuje dvostruko više nego sada. Je li to realno?
Cilj je zdrav i realističan kad je riječ o tržištu i poslovnim potencijalima. Međutim, s obzirom na sporost promjena, ksenofobiju, politizaciju i razmjerno nizak kapacitet vlasti i napose disperziju odgovornosti - tko je deal maker hrvatskog turizma??? - bojim se da se ovaj cilj u zadanom roku neće dostići. No ako se za vrijeme prije izbora otvore najmanje tri, četiri velika projekta, a to je pitanje odlučnosti Vlade, onda se ne bi puno ni kasnilo. Vodimo također računa da bi europski strukturni fondovi dali veliki poticaj u promjeni našeg turističkog lanca vrijednosti.
Autor ste operativnog marketing plana za 2013., a s partnerom iz Španjolske radite ga i za razdoblje do 2020. Što su marketinški prioriteti za nadolazeće sezone?
Rebranding i regionalizacija turističke Hrvatske jer, na primjer, Istra i Dubrovnik funkcioniraju na različitim proizvodima i različitim tržišnim strukturama. Morat će se ići znatno više na marketing proizvoda te pametnije/racionalnije ofline oglašavanje. Razvoj infrastrukture i sadržaja za online marketing, pogotovo kroz razvoj novog visit croatia. com portala, jest krucijalni projekt. Nužno je i osuvremenjavanje distribucijskih i komunikacijskih taktika, jači razvoj DMC sustava, obrazovanje i napose jači oslonac hrvatskog turističkog marketinga na svježa tržišna istraživanja, a kako bi se konačno izgradila državna marketinška mašina s poslovnim smislom.
Kako bi trebalo ustrojiti sustav turističkih zajednica, treba li nam HTZ ovakav kakav je i kako turistička promocija funkcionira u konkurentnim mediteranskim zemaljama?
Još sam prije desetak godina javno rekao da sustav Hrvatske turističke zajednice treba temeljito konvertirati iz političko-birokratske u korporativnu strukturu. Glavni ured treba postati nacionalna turistička promotivna agencija i baviti se državnim turističkim marketingom. Evolucija sustava upravljanja turizmom u izrazito turistički konkurentskim zemljama upravo upućuje na to da s razine države valja upravljati nacionalnim turističkim brandom (Francuska, Austrija i Švicarska), da se na regije spušta odgovornost za izgradnju konkuretnosti i razvoj regionalnih brandova sukladno portfelju proizvoda i jednostavnoj činjenici da regije i proizvodi globalno konkuriraju, a ne zemlje per se. Sve što se događa u okruženju upućuje da kasnimo i da nas upravo na području upravljanja turizmom čekaju velike promjene. Veseli čuti da i Vlada konačno ozbiljno razmišlja o regionalizaciji jer nema turizma ako se s njime na razini regija suvereno ne upravlja.
Inače, u javnosti se stječe dojam da pobjeđujete na većini natječaja Ministarstva turizma ili HTZ-a...
Ministarstvo turizma nema javnih natječaja koji su nama zanimljivi pa s njima nismo u poslu više od desetak godina. Nismo se niti javili na natječaj za strategiju turizma prije nekoliko godina. Nadam se da će se i ovdje stvari mijenjati s vremenom. Međutim, mi radimo s mnogo drugih ministarstava u regiji i šire. Što se tiče HTZ-a stvari su drukčije jer tu zajedno s našim partnerima imamo globalno konkurentnu ekspertizu. I zasad na ovom tržištu imamo veliku snagu, međutim, za očekivati je uskoro ulazak veće internacionalne konkurencije, a naša je sudbina da se natječemo, dobivamo ili gubimo, a to je i inače modus operandi privatnog konzultantskog businessa. Mi smo dio globalne tvrtke s oko 26 tisuća konzultanata u 100 zemalja i više od 400 ureda. U 100 godina tvrtke spoznaja o konkurentskoj kvaliteti kao načinu opstanka bila je presudna. U tom smislu mi samo možemo očekivati više, a ne manje posla s našom državom. Ipak, posao s javnim sektorom u našoj tvrtci prosječno ne prelazi 30 posto godišnjeg businessa. Privatni je sektor taj gdje mi brusimo našu konkurentsku snagu.
I sami znate da usporedbe Ostojić Lorencin idu u korist ovog prvog, a puno je i onih koji misle da bi bilo bolje da je uz relativno neiskusnog ministra turizma na čelu HTZ-a ostao Niko Bulić. Je li dvojac Darko Lorencin - Meri Matešić dorastao da napravi prekretnicu u hrvatskom turizmu?
Ne volim odgovarati na politička pitanja jer smo dosada prošli puno vlada i ministara i imamo različita iskustva. No, kad već izravno pitate reći ću vam da Ostojića dugo poznajem i s njim sam u Istri dugo surađivao. Ministra Lorencina, međutim, nikako ne bih podcjenjivao. Jer, iako ga svi manje poznaju on ima track record uspješnog šefa Istarske razvojne agencije i vrlo dobrog pomoćnika ministra gospodarstva. Osim toga, moderno je educiran. Prema tome, on tek treba pokazati svoj leadership i reformske poteze koji međutim nisu samo u njegovim rukama nego u rukama Vlade kao cjeline. Recimo turističko zemljište, veliki državni projekti, ACI i sve drugo što predstoji. Konačno, Lorencin je bio izložen na pitanju projekta Srđ kojeg je zagovarao i uspješno probio. Nije na meni da sudim je li tandem Lorencin-Matešić dorastao da napravi prekretnicu, ali im svakako ne bih bio u koži, pogotovo kad nemaju dovoljno manevarskog prostora u uvjetima sveopće hrvatske politizacije. Ja bi ih pustio da na miru rade i na godišnjoj razini evaluirao njihove rezultate. Strategija postoji, akcijski plan postoji, pa će se vidjeti. Došlo je vrijeme realne i nepolitičke evaluacije našeg turističkog državnog managementa. Ni manje ni više. Što se, pak, Bulića tiče on je u određenoj fazi hrvatskog turističkog marketinga načinio dobre stvari, posebno na online marketingu. Međutim, ipak je došlo novo vrijeme koje traži nove ljude, nove ekspertize i novo vodstvo.
Vjerujete li da je moguće u ovoj sezoni od stranog turizma uprihoditi sedam milijardi eura s obzirom da su hotelijeri i u samoj špici panično spuštali cijene kad su se suočili s praznim sobama?
Uvijek smo na oko 7 milijardi plus minus desetak posto. Ove će godine biti isto. Vrijedi, međutim naznačiti da prihodi rastu u predsezoni što znači da se naziru naznake strukturnih promjena. Međutim, sve je to još uvijek rano ocjenjivati i komentirati nego na kraju sezone hladne glave evaluirati. Općenito u Hrvatskoj valja preći na obračun turističkih prihoda i dodane vrijednosti od turizma putem profesionalne metodologije tzv. turističkih satelitskih bilanci, kako bismo konačno od spekulacija o brojkama došli na čvrsto tlo temeljnih informacija.
Je li se država prevarila spuštajući PDV na ugostiteljske usluge budući ugostitelji nisu reagirali očekivanim spuštanjem cijena?
Država se nikako nije preračunala jer je kroz smanjenje PDV-a priznala uvjete fiskusa za turizam koji vrijedi u zemljama konkurencije. Nije logično da je PDV u Hrvatskoj na turizam viši nego u zemljama konkurencije. Međutim država nije smanjila PDV zato da hotelijeri spuštaju cijene nego da im se ojača konkurentska i investicijska snaga. Prema najavama i pripremama projekata već se vidi da je odluka o smanjenju PDV-a bila logična jer trenutno naši glavni turistički igrači spremaju investicije u vrijednosti od gotovo milijardu eura u narednih godinu, dvije dana. A to je daleko važnije nego da je smanjenje poslužilo kao socijalna kategorija.
Koji je ministar ostavio najviše traga u hrvatskom turizmu?
Svi su dosad ostavili po neki trag, a za tako kratak rok je ministar Ostojić ostavio najveći trag jer je bar pokušao unijeti istinu u naš turizam te je izborio smanjenje PDV-a. Ministar Lorencin baštini istu strategiju i logiku istine, a ne političkog podilaženja. Ako to iskoristi on po rezultatima Ostojića može i nadmašiti. Danas je dakle važna istina, hrabrost i odlučnost i, što je najvažnije, to danas za naše ministre nisu više opasne kategorije. Tu privilegiju, a i šansu bivši ministri nisu imali.
>>HTZ vraća promociju i za vrhunac sezone
>>Intelektualno je nepošteno biti protiv nižeg PDV-a u turizmu