Biznis klasične maloprodaje u dućanima svugdje u svijetu prolazi kroz tešku krizu. Ove godine trgovački lanci u Sjedinjenim Američkim Državama zatvorit će najmanje 3600 prodavaonica, a bez posla će ostati njihovih 50.000 zaposlenika. U zadnjih 15 godina u Americi je u klasičnoj maloprodaji posao izgubilo 448.000 ljudi i ta se brojka neprekidno samo povećava. Drastično su pale cijene dionica trgovačkih lanaca: još 2015. godine jedna Searsova dionica vrijedila je na burzi 45 dolara, danas vrijedi manje od osam; Macy’s se te iste godine na vrhuncu prodavao po 72, a danas za jedva 21 dolar.
Internetska je prodaja, međutim, u zadnjih 15 godina u Americi stvorila čak 178.000 novih radnih mjesta, no nije samo internet uzrok nevolja klasičnih trgovaca: tu je i prevelik broj “kvadrata“ u dućanima po stanovniku, zatim drastična promjena raspoloženja kupaca koji sve manje traže “stvari“, a sve više “doživljaje“.
Iz svega toga može se naslutiti da ni problemi u kojima se našao najveći hrvatski maloprodajni lanac Konzum, danas pod izvanrednom upravom države, nisu bili posebni i neočekivani. Nakon toga nameće se i zaključak da ni rješenja za Konzumove probleme neće moći biti puno drukčija od onih koje danas traže, pronalaze i primjenjuju drugi veliki trgovački lanci. Pitanje je samo tko ih želi i može provesti, koliko za to treba vremena i novca te kakav profil menadžera i zaposlenika.
O tome smo razgovarali s Dragom Munjizom, danas konzultantom za maloprodajni biznis, a do prije 11 godina direktorom Konzuma, kojega su ovih dana kontaktirali prvo izvanredna uprava, a poslije i osobno Ivica Todorić, iako su trenutačno na suprotnim pozicijama. Prije toga Munjizu su na konzultacije u London zvali menadžeri investicijskih fondova pod upravljanjem najvećih svjetskih investicijskih banaka poput Deutsche Banka, BNP Paribasa, Morgan Stanleya, UBS-a i Goldman Sachsa, koji su kupili Agrokorove obveznice ili su mu dali klasične kredite pa su željeli čuti Munjizine stručne procjene može li Agrokor postati profitabilan i može li se u Hrvatskoj oduprijeti maloprodajnoj grupaciji Lidl-Schwarz koja upravlja trgovačkim lancima Lidl i Kaufland. Mnoge promatrače zapanjilo je kako su Konzum i Agrokor naglo pali u nelikvidnost, a vjerojatno i insolventnost, no i to je fenomen dobro poznat analitičarima maloprodajnog biznisa.
Menadžeri glume hrabrost
“Premda se propadanje maloprodaje razvija tijekom niza godina, menadžeri i investitori obično ga ne prepoznaju sve dok ne bude prekasno“, napisao je krajem kolovoza na vodećem svjetskom portalu za investitore seekingalpha analitičar Mike Berner, i nastavio: “Mnogi trgovci proživljavaju svoj život hodajući po rubu provalije, čak i kad se čini da izvješća o poslovanju govore drukčije. A svaki put kad klasični, fizički dućan zapadne u poteškoće, problemi mogu naglo izmaknuti kontroli budući da je za ispravljanje kursa potrebno puno vremena.“
Trgovački centri “od cigle i morta“ moraju poslovati na kredit dobavljača. Takva poslovna struktura znači da čak i maleni poremećaj u poslovanju može završiti katastrofom, nastavlja Berner, i pritom citira Moody’sovo izvješće o lancu Retail Dive: „Ako se nekoj kompaniji s kvalitetnom bilancom, dobrom pozicijom na tržištu, solidnom upravom i strategijom dogodi da joj krediti dospijevaju u trenutku nezgodnom za financijska tržišta, situacija se začas može preokrenuti u bankrot. To znači da kompanije moraju aktivno upravljati dospijećima svojih dugova i moraju se refinancirati puno ranije nego što im krediti doista dospijevaju na naplatu.“
A čak i pred samu smrt svoje korporativne karijere menadžeri nerijetko glume hrabrost i ne prihvaćaju činjenicu da su na samrti. U zadnjem godišnjem izvješću bankrotirale tvrtke Circuit City glavni direktor napisao je da vidi “izvanredne prilike za rast“ i da “se raduje dolazećoj 2009.“ Istodobno je tvrtka prekoračila rokove plaćanja dobavljačima s 300 milijuna dolara… Kako nam sve to poznato zvuči!
Analitičar Berner u svom članku ne spominje hrvatski Konzum, ali kao da upravo njega opisuje. Dragi Munjizi sve je to također dobro poznato. – Ako kao privatna osoba ili veliki poduzetnik planirate da će vam uvijek biti samo dobro, da će svaki pad biti samo malen, i nemate novčanu rezervu, onda imate problem. Ako nešto možemo naučiti iz Agrokorove krize, to je da treba imati rezervu. Treba imati “best case” i “worst case” scenarij, a Agrokor je očito uvijek imao samo “best case” scenarij. A ako dođe “worst”, mislili su, onda ćemo tražiti pomoć od nekoga ili ćemo brzo prodati. Međutim, kad krenete prodavati, vaša bilanca se raspada jer ništa od vaše imovine više ne vrijedi onoliko koliko ste računali da vrijedi. Prva stvar koju poduzetnik mora razumjeti je, kaže Munjiza, da su za poslovanje najbitniji zaduženost i tok novca. Kod nas je propalo jako puno poduzetnika koji su imali veliku dobit, ali je nisu naplatili.
Test procedure
U trgovini, pritom, “retail is detail“, ili “stvar je u detaljima“: nijedan komadić bilo čega u trgovini ne smije biti slučajan. Svaka radnja mora biti opisana i tog opisa se svatko mora pridržavati. Lidl, Kaufland, Jysk… dolaze na novo tržište s procedurama koje su opisane do najsitnijih detalja i biraju samo one zaposlenike za koje ustanove da će poštovati te procedure. Možete biti najpametniji, ali ako ne prođete na DiSC testu osobnosti, nećete dobiti posao.
– U našim kompanijama, međutim, osim po kriteriju nepotizma i klijentelizma, zapošljavaju se vrlo često najzgodniji, najgrlatiji, najjači i oni s najboljom školom – kaže Munjiza i dodaje: – Lidlu nije važno koju školu je kandidat završio, važno je da govori njemački i da prođe test koji garantira da će provoditi Lidlove procedure. Nije riječ o tome da oni žele germanizirati trgovinu, nego su naučili na pogreškama i ne žele ih ponavljati na novim tržištima.
Munjiza je, kaže, i otišao iz Agrokora kad je vidio da u Hrvatsku dolaze Lidl, pa Kaufland, pa Spar, i da oni posluju na potpuno drukčiji način nego Konzum, a da se Konzum pod upravom Agrokora ne može promijeniti, a time ni povećati profitnu maržu; da je osuđen na život na dug i da je samo pitanje vremena kad će mu financijeri uskratiti refinanciranje…
Još prije desetak godina klasičnu je maloprodaju u dućanima pogodila internetska trgovina, dok je ove godine internetski trgovac Amazon ušao među deset najvećih svjetskih trgovačkih lanaca. No Amazon nije klasične trgovce napao samo prodajom preko interneta i dostavom robe poštom, nego i otvarajući male trgovine u svakom kvartu u gradu, dostavom hrane svojim zaposlenicima i premium korisnicima te drastičnim snižavanjem cijena u lancu Whole Foods koji je prošlog tjedna kupio za 13,7 milijardi dolara. Agrokor je za svoje projekte internetske prodaje Klik i Alibaba zaposlio jednog visokog menadžera Googlea, ali je on u Agrokoru ostao usamljen.
– Jednostavno, postoje kompanije koje imaju analogni, i koje imaju digitalni mindset, a u Agrokoru se još nije stvorila kritična masa da postane digitalan – kaže Drago Munjiza. – Ali, Ivica Todorić bio je svjestan tog trenda, pokušavao ga je slijediti. Za to, međutim, morate uzeti jako puno mladih ljudi i u digitalnom svijetu se roba plaća unaprijed. Nema odgode plaćanja! A ako nemate novca za internet, ako su vam lokacije loše i ljudi nedisciplinirani, ako grcate s lošom operativnom maržom, onda ćete biti gubitnik – objašnjava Munjiza.
No, postoji niz proizvoda koje je teško prodavati preko interneta, samo na temelju slika i opisa, kao i mnoštvo potrošača koji i ne žele robu naručivati preko interneta jer je sami žele opipati, isprobati, usporediti s drugim sličnim proizvodima na licu mjesta. Neki analitičari otkrili su tako da, dok supermarketima i šoping-centrima pada prodaja i profit, odlično posluju mali dućani “na uglu“ koji nude poslastice lokalnih proizvođača, autohtonu domaću hranu, zatim staretinarnice, kao i prodavaonice nestandardne robe s veličinama koje su izašle iz upotrebe.
Promatrači su pritom otkrili i da se mali lokalni prodavači brzo i relativno lako prilagođavaju promjenama ukusa i raspoloženja svojih mušterija, čemu internet ne može parirati. A postoji i niz kupaca koji iz najrazličitijih razloga ne mogu plaćati bankovnim i kreditnim karticama pa tako ni putem interneta. Nama u Hrvatskoj to nije potrebno puno dokazivati, dovoljno je otići na bilo koju veću tržnicu. No, može li to biti budućnost Konzuma?
– U Italiji postoji Esselunga, lombardijski lanac čiji dućani izgledaju kao tržnice, u Engleskoj je takav Morrisons. Imaju nevjerojatne rezultate, operativnu maržu od deset posto. Oni su shvatili da ljudima treba tržnica i spojili su ugodno s korisnim. I Amazon je shvatio da mu od Whole Foodsa treba znanje, da sam nije najpametniji, zato ga je i kupio – kaže Drago Munjiza i dodaje: – Konzum na Radničkoj u Zagrebu kopija je Esselunge iz Milana, Agrokorovi timovi odlazili su u Milano i pokušavali iz Esselunge i Morrisonsa što više prekopirati. Koliko im je to uspjelo, mogu ocijeniti oni koji su bili tu i tamo...
Munjiza podsjeća da i u Hrvatskoj postoji niz malih trgovačkih lanaca koji uspješno posluju.
Srednji propadaju
– U maloprodaji inače pobjeđuje onaj tko ima nižu nabavnu cijenu robe jer ona predstavlja najveći trošak. Ako Agrokor godišnje bez Mercatora prodaje robe za sedam milijardi eura, a Lidl za 94 milijarde, onda je jasno tko će imati niži trošak nabave. Mi u Hrvatskoj možemo reći da smo žrtve toga, ali ako ipak inzistiramo na tom biznisu, onda nismo realni. Kamatu, nabavnu cijenu i disciplinu Lidla ne možeš postići, a ne možeš ni biti srednje veličine, između najvećih i malih. Ne samo u Hrvatskoj nego svugdje u svijetu srednje velike trgovačke kompanije propadaju. Bolje da si mali, lokalni, kao što su Tommy ili KTC, oni nikome ne smetaju, mada je pitanje neće li i oni s vremenom doći na red – upozorava Munjiza.
Na kraju, postavlja se pitanje može li izvanredna uprava Agrokora promijeniti Konzumov kurs i u njemu implementirati neke od novih trendova koji jedan maloprodajni lanac mogu održati na životu. Ako ne državna izvanredna uprava, onda tko? – Koliko shvaćam, osnovni zadatak izvanrednog upravitelja restrukturiranje je prezaduženih kompanija i postizanje nagodbe s vjerovnicima. Izvanredni upravitelj Ante Ramljak jedna je vrsta interim ili kriznog menadžera koji rješava jednu kompleksnu situaciju uz pomoć Vlade, dobavljača i u suradnji sa zasad privremenim, a kasnije stalnim Vjerovničkim vijećem. No, očito je u interesu Agrokora i Hrvatske da se nagodba postigne što prije – smatra Drago Munjiza.
Naime, Agrokor sad nema investicijskog potencijala, ne može educirati nove ljude, a netko treba popravljati oštećene strojeve, osuvremenjivati trgovine. Konzum bi sada trebao investirati i više od konkurenata koji su “nanjušili krv“. Tu je i marketing, a treba biti i racionalan, reći vjerovnicima da je život na dug završio. Ubuduće Konzum mora biti “pruski“ racionalan kao što su to nordijski, švicarski ili njemački lanci. Ali, nad njega se nadvila i nova prijetnja...
“Kada su u recesiji mnogi trgovci potonuli, privatni rizični kapital uskočio je da ih jeftino kupi“, napisao je na portalu seekingalpha Mike Berner. “Modus operandi tih ‘financijskih čarobnjaka’ osobito je brutalan: snizi troškove da bi povećao novčani tijek, nakrcaj kompaniju dugom i isplaćuj si golemu dividendu sve dok kompanija zarađuje. I dok se takva praksa često pokaže pogubnom za mnoge tvrtke, ona je osobito smrtonosna za maloprodaju koja treba solidnu bilancu da bi mogla brzo slijediti promjene trendova i ispunjavati nove zahtjeve poslovnog okruženja”, objašnjava Berner. Može li se takvo što dogoditi Konzumu, pitali smo domaćeg stručnjaka Dragu Munjizu?
– To je lakše u Americi gdje je puno takvih poduzeća i država se puno ne miješa u njihovu sudbinu. U Hrvatskoj je sve oko Agrokora tako transparentno da takvi vjerojatno neće ni pokušati s tom taktikom. Osim toga, kod nas su jaki sindikati i ne vjerujem da bi se netko usudio to raditi s Konzumom – kaže njegov bivši direktor. – U Konzum bi mogao ući neki fond i reći: Ja ću dati kapital, dovest ću najkvalitetnijeg menadžera na svijetu da ga vodi i paralelno ću tražiti kupca koji se želi proširiti na ovaj dio Europe. Taj bi fond vjerojatno ulagao u digitalizaciju poslovanja, pokrenuo bi investicije, jedno bi racionalizirao, drugo napravio drukčije, ali cilj mora biti strateški partner. Ako ga ne nađe, onda neće biti dobro – smatra Munjiza.
Za uzor Coop i Migros
Strateški partner može biti i najveći hrvatski maloprodajni lanac poslije Konzuma, skupa s mnoštvom dobavljača, pod uvjetom da naprave dobar društveni ugovor i da uprava bude potpuno neovisna o bilo kojem suvlasniku i potpuno profesionalna. Ako dobavljači zamijene potraživanja za vlasnički udjel, onda bismo dobili manji hrvatski lanac. Takvi su u Europi Coop i Migros. Takav domaći strateški partner bi mogao biti Tommy, ili grupa trgovaca poput KTC-a. Treća opcija je da netko dođe – Kinezi, Rusi, američki fond... – kupi sve, cijeli Agrokor, da namiri vjerovnike, dio prodaje, dio unapređuje... – To su tri logična scenarija za Konzum. Četvrti, ružni scenarij je da sve to predugo traje, da se Konzumovi potencijali izgube i da sve završi stečajem – zaključuje Munjiza.