Turistička sezona u Hrvatskoj je spašena ili, bolje rečeno, izvukli smo maksimum u danim okolnostima. Da nam je netko proljetos, dok smo zatvoreni doma priželjkivali skori povratak normalnog načina života, rekao da ćemo unatoč svim nedaćama u kolovozu ostvariti 65% prošlogodišnjeg turističkog prometa mjereno u noćenjima, rekli bismo da se šali i objeručke bi pristali i na 40%.
No čini se da je špica sezone nadmašila i najoptimističnija očekivanja. Hrvatska je po ljetnim rezultatima vodeća turistička destinacija na Mediteranu. U srpnju smo ostvarili oko 60% lanjskog rezultata. A promatramo li cijelu kriznu turističku godinu, trenutačno smo na oko 53% rezultata rekordne 2019. Podsjetimo, prvobitne su projekcije bile na otprilike 30%. Iako je zbog povećanja broja oboljelih od COVID-19 ovih dana došlo do zatvaranja granica većine susjednih i emitivnih tržišta pa je time naprasno zaustavljena posezona, Hrvatska je u odnosu na mediteransku konkurenciju napravila pravo čudo.
Primjerice, naša je zemlja u lipnju ostvarila više od 25% lanjskog lipanjskog rezultata, dok su primjerice Španjolska i Cipar ostvarile oko 2%, a Turska oko 4%. Podaci za druge zemlje još uvijek nisu dostupni, jer nijedna zemlja u Europi nema tehnološko rješenje kao što ima Hrvatska turistička zajednica u sustavu e-Visitor koji u gotovo realnom vremenu daje uvid u turistička kretanja i trendove. Zato ostale zemlje na rezultate čekaju i po dva mjeseca. No prema prvim procjenama, konkurencija je uvelike zaostala za Hrvatskom i tijekom dva mjeseca u špici sezone. U čemu je onda tajna hrvatskog uspjeha?
Percepcija korona-free zone
Prije svega, isplatio se hrvatski način borbe protiv pandemije ovog proljeća te oprezni povratak u normalno funkcioniranje. Hrvatska je mjesecima bilo percipirana kao zemlja koja se uspješno nosi sa zloglasnim virusom, kao zemlja u kojoj Vlada zna što radi, zdravstveni sustav je kvalitetan i u stanju je odgovoriti na sve medicinske izazove, njezini epidemiolozi vrhunski su stručnjaci, a građani odgovorni u provedbi mjera. Početak sezone dočekali smo kao zemlja s minimalnim brojem zaraženih na dnevnoj razini pa je u dobrom dijelu Europe Hrvatska percipirana kao korona-free zona. Dakle, teško bismo danas govorili o spašavanju sezone bez dobre epidemiološke situacije na samom vrhuncu pandemije. A valjalo je s time upoznati i svijet.
Percepcija koja je stvorena zahvaljujući naporima svih službi u prvom dijelu godine nedvojbeno je bila dobar temelj. Moramo znati da je stranim turistima izbor destinacije za ljetovanje ove godine bio prilično kompleksan. Izići iz komfora vlastite sredine i riskirati eventualnu zarazu sigurno nije bilo nimalo lako. Tim više ako vas mediji u vašoj zemlji bombardiraju informacijama o svim mogućim ugrozama koje vas čekaju na putu, a političari savjetuju da novac predviđen za ljetovanje potrošite na svojim planinama, jezerima i toplicama, ne izlažući se opasnostima. Zato su turisti u daleko većoj mjeri nego prije razmišljali, osim o načinima uživanja u čarima toplog mora, i o vlastitoj sigurnosti i sigurnosti svojih najbližih, te zdravstvenim uvjetima zemlje u kojoj borave, dogodi li se najgore.
A Hrvatska je pokazala da ima kvalitetno zdravstvo pa i dovoljne kapacitete u slučaju potrebe za respiratorima i bolničkim krevetima. Dodatna hrvatska prednost bile su blizina i dobra prometna povezanost, budući da se većina turista iz opreza odlučila za putovanje vlastitim automobilom. A bilo je i inovativnih iskoraka poput posebne željezničke linije iz Češke, koji je nam je dovozio turiste do Rijeke. Posljednjih dana čujemo kako je Hrvatska "uprskala" posezonu zbog povećanog broja oboljelih, koji se dovode u vezu s raskalašenim načinom funkcioniranja tijekom ljetnih druženja.
Treba biti realan i uzeti u obzir da je u ovoj godini više od 6,6 milijuna turista posjetilo Hrvatsku. Imamo li u vidu golemo povećanje broja stanovnika u ljetnim mjesecima, broj zaraženih u našoj zemlji i nije toliki koliki bi mogao objektivno biti. Zato treba reći da su turistički djelatnici odradili sezonu pridržavajući se svih propisanih epidemioloških mjera i preporuka. A kad govorimo o uspjehu ovogodišnje sezone, treba imati u vidu i čarobnu riječ sinergija, koja Hrvatima inače nije jača strana. Naime, kako bismo izvukli maksimum, valjalo je uložiti napore na svim razinama. Hotelijeri, ponuđači smještaja i ugostitelji na terenu su napravili jako puno. Diplomacija je odigrala značajnu ulogu, zajedno s uredima HTZ-a, agencijama i turoperatorima po Europi. Udruge u turizmu i ugostiteljstvu, zahvaljujući proaktivnosti, pokazale su se važnim i odgovornim dionicima u procesu...
A Vlada je pokazala fleksibilnost i političku odgovornost (povećanje broja zaraženih bila je očekivana cijena za spas sezone i očito jasna politička kalkulacija). No sve bi to teško došlo na naplatu da Hrvatska u cijelu ovu izazovnu situaciju nije ušla kao snažan turistički brend. Prema utjecajnom Bloom Consulting Country Brand Rankingu za 2020. Hrvatska se po snazi turističkog brenda nalazila na 10. mjestu u Europi (ispred Irske, Austrije, Norveške, Nizozemske i Švedske) te na 20. mjestu na svijetu (ispred Novog Zelanda). U odnosu na prošlo mjerenje, napravili smo pomak od sedam mjesta. Tu činjenicu ne smijemo zaboraviti, jer snaga brenda najvrednije je što destinacija ima. Hrvatskoj je ponajviše išao na ruku imidž lijepe zemlje, netaknute prirode, bistrog mora, nenaseljenih otoka...
Ta je slika u inozemnoj javnosti građena desetljećima, nasuprot masovnom komercijalnom turizmu primjerice u Španjolskoj, i pokazala se dobitnom kartom u ovim kriznim vremenima kad se tražio mir, izolacija, što manje gužvi i kontakata... A najbolji primjer bila je navala nautičara. Posebno je došla do izražaja stara ljubav prema Hrvatskoj kao najboljoj ljetnoj destinaciji među Česima, Poljacima, Nijemcima... A nema kampanje koja to može postići.
Dobra i aktivna kampanja
Teorija kaže da se imidž dugo gradi i ne znamo što na njega sve utječe, ali se može urušiti preko noći. Čak vas konkurencija može zasjeniti svojim aktivnostima, a ako niste dovoljno proaktivni onda možete postati i žrtva vanjskog brendiranja, odnosno dopustiti da vas mediji ili konkurencija etiketiraju i umjesto vas ispričaju priču o vašoj sigurnosti, ponudi i sl. Baš zbog toga treba pohvaliti napore HTZ-a i njegovih predstavništava po svijetu.
Njihov sustav pravodobno je reagirao usmjerivši na vrijeme svoje promotivne aktivnosti i informativne kampanje na najvažnija emitivna tržišta. Da je takva odluka bila ispravna, potvrđuju i rezultati koje je hrvatski turizam ostvario u srpnju i kolovozu kad najviše dolazaka i noćenja bilježimo s tradicionalnih tržišta Njemačke, Slovenije, Poljske, Češke, Austrije, Mađarske... Sjetimo se kampanje koja je lansirana još u vrijeme "lockdowna" - Croatia Long Distance Love, a nakon toga Enjoy The View From Croatia, namijenjene dalekim tržištima koja nisu u mogućnosti doći do Hrvatske, kako bismo sačuvali dobar imidž u njihovim glavama. Čim se situacija donekle normalizirala, krenuli su s aktivnom i motivirajućom komunikacijom prema našim tradicionalnim i vjernim tržištima.
Posebno je zamijećena pozivna oglašivačka kampanja namijenjena našim europskim tržištima dostupnim cestovnim prometom: Vacation You Deserve is Closer Than You Think. Istodobno su pokrenuli i pojačanu informativnu kampanju kako bi svim sudionicima turističkog procesa pružili točnu, preciznu i potpunu informaciju o situaciji u zemlji. Na webu nacionalne turističke organizacije kreirali su posebnu podstranicu još početkom ožujka na kojoj su objedinili sve relevantne informacije vezane uz putovanje u vrijeme pandemije. Kontinuirano su radili na posebnim PR projektima i aktivnostima s inozemnim novinarima, od kojih su mnogi boravili u Hrvatskoj na studijskim putovanjima kako bi se uvjerili da je Hrvatska sigurna destinacija.
Zahvaljujući tome, svjedočili smo komentarima i analizama novinara koji su ukazivali na nelogičnosti njihovih vlada oko zatvaranja granica prema RH jer su svjedočili iz prve ruke. Na kraju moramo priznati da je Hrvatska imala i malo sreće, a cijela situacija je pokazala i važnost dobrih diplomatskih odnosa sa zemljama iz kojih nam dolaze najvjerniji turisti. Naime, nakon što nas je Austrija nimalo prijateljski stavila na crvenu listu i doslovno potjerala sve svoje državljane iz Hrvatske kako bi preostali novac potrošili na njihovim, ionako zagušenim, ljetovalištima, Njemačka se pokazala daleko racionalnijom pa je na crvenu listu stavila tek dvije županije s najvećim porastom oboljelih. A znamo koliko je za hrvatski turizam važno njemačko tržište.
Dovoljno je pogledati statistike inozemnih turista za kolovoz. Njemačko tržište zadržalo je vodeću poziciju s 5,2 milijuna noćenja, a s gotovo 4 milijuna noćenja slijede domaći turisti. Dakle, sasvim je jasno kome Hrvatska treba biti zahvalna za uspjeh turističke sezone u ovim kriznim vremenima. Slovenija je treća s 2,7 mil. noćenja u kolovozu, dok su na četvrtom i petom mjestu Poljska i Češka s 2,2, odnosno 1,3 mil. noćenja. Znamo da hrvatsko gospodarstvo uvelike ovisi o turizmu, a turizam je uistinu podložan svim mogućim strahovima, informacijama i dezinformacijama, percepcijama i politikama...
U upravljanju turizmom zato treba puno mudrosti. Samo u prvih pet mjeseci ove godine COVID-19 'koštao' je svjetski je turizam oko 320 milijardi američkih dolara prihoda, što je, po podacima Svjetske turističke organizacije - UNWTO-a, tri puta više nego je taj sektor izgubio tijekom globalne recesije od 2007. do 2009. Glavni tajnik UN-ove agencije za turizam Zurab Pololikašvili prošli tjedan je objavio kako je taj 'trošak' veći nego su predviđali u proljeće ove godine. Iako je ponovno otvaranje granica nakon svibnja bilo određeno olakšanje milijunima onih koji ovise o sektoru turizma, to samo po sebi nije bilo dovoljno.
Pololikašvili stoga poručuje da nema vremena ni prostora za 'plašljiva' vodstva, te da se turizam i u ovim uvjetima može nastaviti, jer se ljudi uče ponašati odgovorno: "Sada je vrijeme da oni koji donose političke odluke zatvore 'praznine' kako bismo svi zajedno napredovali. Ljudima širom svijeta u ovim nesigurnim vremenima trebaju snažne, jasne i dosljedne poruke, a ne politički potezi koji zanemaruju činjenicu da smo samo zajedno jači i sposobniji prevladati izazove s kojima smo suočeni!". Prvi čovjek Svjetske turističke organizacije naglašava da oni koji su na rukovodećim pozicijama moraju učiniti sve što mogu kako bi ljudi ponovno putovali, slijedeći i provodeći sve protokole koji su dio nove stvarnosti, što uključuje i vlade, čija je dužnost štititi zdravlje svojih građana, ali i koje imaju i odgovornost spram zaštite poduzeća i sredstava za život, što do sada nisu baš svi provodili.
Nažalost, i sami smo svjedočili kako su nekima i u našem susjedstvu ispred očuvanja i razvoja turizma bili važniji populistički politički potezi. Podsjetimo, iako se Europa relativno otvorila prema turistima u protekla tri mjeseca, u svijetu je još 115 destinacija ili 53% od ukupnog broja koje drže svoje granice potpuno zatvorenima za turizam, a to sigurno ne pridonosi ni turizmu ni gospodarstvu ukupno, zaključuju iz UNWTO-a. O Hrvatskoj se u globalnim medijima piše kao o dobrom primjeru destinacije koja vodi računa o zdravstvenoj sigurnosti (na ruku nam nije išlo nekoliko reportaža o razuzdanim zabavama na Jadranu), ali i potiče turizam. To je velika odgovornost, ali i šansa. Unatoč zatvaranju granica, Hrvatska se ne smije predati i odustati od posezone. Moramo učiniti sve da se broj oboljelih smanji, da se granice ponovno otvore; moramo se odgovornije pridržavati mjera i nastaviti s turizmom. Ova jesen može biti posebna prilika za Hrvatsku.
Da nisu otvorili noćne klubove i dopustili svadbe više 50 ljudi još bi bilo bolje