Digitalne pretplate predstavljaju održivi poslovni model za novinarstvo. One su i poziv medijskim kompanijama da se direktno povežu s čitateljima i da reagiraju na njihove potrebe. Novinarstvo je oduvijek imalo svoju cijenu i dani kad će ga potpuno podržavati oglašavanje su iza nas. Znam da čitatelji vjeruju novinskim izdavačima i digitalne pretplate će pomoći u jačanju tog povjerenja – rekao je za 24sata Earl J. Wilkinson, izvršni direktor INMA-e, međunarodnog udruženja najvećih svjetskih medija.
– Novinari su puno dobili razvojem digitalnih platformi jer su im građani postali puno bliži – kaže Domagoj Bebić, profesor online novinarstva i novih medija na Fakultetu političkih znanosti. Po njemu digitalne pretplate mogu taj odnos dići na novu razinu.
– Nije tajna da ljudi preferiraju određene medijske sadržaje, ovo je dobra prilika koja daje relativno dobre rezultate u razvoju odnosa s ciljnim publikama – kaže i dodaje da ima i uspješnih primjera takve suradnje. Uvjeren je i da će ovo biti prilika za razvoj videosadržaja, ali i nekih novih.
– Budući da će se novinari maksimalno približavati svojim korisnicima, ja očekujem da će se definitivno stvoriti oblik nove suradnje, novih sadržaja, novih platformi. Dok će možda neki odustati od sadržaja određenog medija, neki drugi će se dodatno vezati tako da uistinu očekujem kvalitetan razvoj tih trendova – kaže Bebić.
U svijetu je već tako: NY Times prvi je put premašio 7 milijuna digitalnih pretplatnika koji su im prvi put donijeli više prihoda od pretplatnika na tiskano izdanje, a krajem 2020. Washington Post imao je tri milijuna pretplatnika. U Europi je njemački Bild uspješan sa svojim freemium modelom te su narasli do 510.000 digitalnih pretplatnika.
Globalna pandemija potpuno je promijenila situaciju, a nekoliko istraživanja, među njima i Masterindex, objavljenih u zadnjem kvartalu prošle godine pokazalo je da više od 90 posto Hrvata redovito kupuje proizvode, usluge i digitalni sadržaj preko interneta. Istraživanje Hendala pokazalo je da većina Hrvata (62 posto) češće koristi digitalna rješenja, a da to planiraju činiti i nakon što pandemija završi. COVID-19 prije otprilike godinu dana zatvorio nas je u domove i tada je počela velika promjena u našim životima i načinu na koji koristimo internet. Drastično je skočio broj onih koji koriste digitalne servise, odlazak na tržnicu zamijenila je kupnja preko društvenih mreža i chat-aplikacija, buknuo je promet na servisu e-Građani, gotovo sve možemo naručiti preko Wolta, Pauze, Glova i sličnih kanala, a pojavili su se i novi servisi pa tako, primjerice, i automobile možemo potpuno digitalno osigurati na mobitelu.
– Zbog tih promjena trendova i mi u medijima počeli smo drugačije razmišljati o plasiranju svojih proizvoda, a to je prije svega kvalitetan sadržaj – objasnio je Dražen Klarić, glavni urednik i član uprave Večernjeg lista, najavljujući uvođenje digitalne pretplate u Večernjem listu.
– Model digitalnih pretplata na sadržaj Večernji je uveo među prvima u Hrvatskoj još 2011. godine, no hrvatsko tržište tada nije bilo posve spremno na tu inovaciju iako su rezultati bili prilično dobri i naši vjerni čitatelji prihvatili su takav model poštujući rad naših autora i kvalitetu našeg sadržaja – pojašnjava Klarić.
Sličnu viziju ima i sestrinska tvrtka 24sata (Večernji list i 24sata dio su Styria grupe).
Pandemija je izmijenila sve
– Pratili smo svjetske trendove, prilagođavali modele pretplate i prateću tehnologiju hrvatskoj publici. Sve je bilo spremno i 24sata je 2019. odlučio krenuti s digitalnim pretplatama, no uslijedio je hladan tuš. Istraživanje o potrošačkim navikama Hrvata na internetu pokazalo je da tržište ipak nije spremno. Razočarani smo odgodili projekt na neodređeno vrijeme, a onda je pandemija izmijenila sve – rekao je Zoran Turković, direktor 24sata, i dodao da je projekt odmah odmrznut.
– Do kraja ožujka omogućit ćemo premium sadržaj našim vjernim čitateljima – rekao je Turković. A nekoliko tjedana kasnije i Večernji list svojim će čitateljima ponuditi novi premium sadržaj.
– Sav sadržaj koji je od javnog interesa, kao i dnevne vijesti i dalje će biti besplatni za naše čitatelje, a u dodatnom, premium sadržaju čitateljima ćemo ponuditi ekskluzivne priče, dubinske analize gospodarskih i društvenih kretanja u Hrvatskoj i svijetu ili, primjerice, pozadinu medicinskih istraživanja o cjepivima protiv COVID-a. Teme ćemo obrađivati na drugačiji način, razumno kritizirajući i propitujući, ali i nudeći novi, svježiji pristup. Naši nagrađivani novinari čitateljima će ponuditi posve drugi kut gledanja na pojedine afere. Tu govorimo o visokokvalitetnom sadržaju poput onog koji već i sada nudimo čitateljima u našim magazinskim i istraživački orijentiranim tekstovima iz subotnjeg ili nedjeljnog tiskanog izdanja Večernjeg lista – objašnjava Dražen Klarić.
– Iznenadilo nas je kad smo vidjeli da i drugi hrvatski izdavači razmišljaju isto. Neki su već krenuli, a neki su najavili da će krenuti ove godine. To nas zaista veseli jer kvalitetno novinarstvo ima cijenu, kao što cijenu imaju i serije koje gledamo na Netflixu ili glazba koju slušamo na Apple Musicu, Deezeru, Spotifyu... – rekao je Turković.
A filmovi i glazba koje gledamo i slušamo te plaćamo, često i na više paralelnih servisa, zbog sadržaja koji nude tek su kap u moru digitalnih sadržaja na koje smo pretplaćeni. Mnogi tako daju i stotine kuna samo da bi mogli igrati online igre na više servisa. Netflix, Steam, najveći gaming servis, i mnoge slične digitalne usluge eksplodirali su od sredine 2000-ih ekspanzijom broadbanda. Zanimljivo je da su neki izdavači s naplatom sadržaja krenuli još od začetaka world wide weba. Wall Street Journal uveo je naplatu još 1996. godine. – U početku su izdavači gledali na web kao novi kanal da prošire doseg i zadržali ga besplatnim u nadi da će prihodi od oglašavanja pratiti povećan doseg na digitalnim platformama. No te su nade potonule nakon krize 2008. – rekao nam je Grzegorz Piechota, savjetnik za digitalne strategije INMA-e, međunarodnog udruženja najvećih svjetskih medija.
Mnogi u zapadnim zemljama zbog pada prihoda nisu mogli financirati sadržaj na webu, a nakon 2010. shvatili su i da gube u utrci za oglašivačkim prihodima protiv novih platformi poput Googlea i Facebooka. Mnogi su promijenili pristup prema naplati sadržaja pa je Times of London je uveo pretplatu 2010., a sljedeće godine i The New York Times.
– Danas možemo vidjeti uspješne primjene digitalnih pretplata diljem svijeta, pa i u istočnoj Europi. Gazeta Wyborcza u Poljskoj krajem prošle godine imala je 250.000 isključivo digitalnih pretplatnika – kaže Piechota i naglašava da je u njegovoj studiji za INMA-u prošle godine 39 posto nacionalnih medija na 33 najbogatija tržišta imalo naplatu.
– Analiza 569 portala s 33 tržišta pokazuje da je najčešći oblik naplate sadržaja po “freemium” modelu, gdje se određeni članci ili usluge na stranici plaćaju, a drugi su besplatni – kaže Piechota. No to ne znači i da je najuspješniji. Uz taj, često se koristi i model u kojem se nakon određenog broja pročitanih tekstova stranice zaključavaju, rjeđi je pristup u kojem je cijela stranica zaključana, a tu je i hibridni model. Neki se, poput Guardiana, oslanjaju na donacije čitatelja, ali sadržaj im je otključan.
– Čitateljima ćemo ponuditi više različitih modela, no osnovna misao vodilja jest da ti modeli budu tehnički jednostavni, ali i financijski pristupačni. Naš rad, kvalitetan sadržaj i poseban pristup po kojima je Večernji list oduvijek prepoznatljiv na tržištu će, sigurni smo, i ovaj put opravdati povjerenje čitatelja. Kvaliteta ima svoju cijenu i mislimo da je sada pravo vrijeme da čitatelje počnemo educirati da novinarski i istraživački rad ne mogu i ne smiju biti besplatni kao što to nisu ni Deezer ili, primjerice, Netflix – kaže Anamaria Todorić, direktorica digitalnog poslovanja u Večernjem listu.
Sličnu formulu tražio je i norveški Aftenposten koji je nekoliko puta od 2013. do 2019. mijenjao model naplate te završio s hibridnim sustavom. U tom su periodu narasli i na 120.000 pretplatnika. No nije Aftenposten jedini uspješan primjer iz Skandinavije. Kako objašnjava Piechota, radi se o bogatim tržištima s malom i obrazovanom publikom, gdje više od 90 posto ljudi ima brzi internet. Tamo od ranih 2000-ih uče da kvalitetan sadržaj, rad novinara i tekstovi nisu besplatni. Dodaje i važnost tradicije kupnje novina i ističe podatak da su Norvežani, Finci, Šveđani i Danci prije desetak godina kupovali najviše novina po glavi stanovnika. Tradiciju prate i čitatelji austrijskog Kleine Zeitunga koji ima 250.000 pretplatnika na novine, a krajem 2016. uveli su i digitalne pretplate. Sanda Lončar iz Kleine Zeitunga kaže da su nedavno prešli broj od 50.000 digitalnih pretplatnika, a njih 60 posto ranije je imalo pretplatu na novine pa im je uz nadoplatu omogućen niz dodatnih sadržaja, među kojima je i digitalna verzija novina.
– Hrvatsko medijsko i digitalno tržište drastično se promijenilo u proteklih deset godina, napredovala je tehnologija, ljudi su se navikli na nove načine konzumacije sadržaja. Svega toga nije bilo u trenutku kada je Večernji uveo digitalnu pretplatu. Očito je da smo bili ispred vremena – kazao je Renato Ivanuš, direktor Večernjeg lista, koji naglašava da su u četiri godine digitalne pretplate stekli iskustva koja će koristiti sad kad tu pretplatu vraćaju. Večernji je, kaže, uspješan u prodaji pretplate na e-novine, odnosno digitalnu verziju tiskanog Večernjaka.
– Trenutačno prosječno na dan imamo više od 2500 pretplatnika na e-paper izdanje. Ti pretplatnici nisu toliko povezani s pretplatnicima na klasično, papirnato izdanje budući da je većina e-pretplatnika iz inozemstva – kaže i dodaje kako vjeruje da su ti inozemni čitatelji dobra baza i za digitalnu pretplatu. Smatra da se radi o velikoj promjeni za izdavače, a da će glavni izazov biti objasniti čitateljima da plate nešto što je bilo besplatno. Puno će toga ovisiti o tome koliko će čitateljima taj sadržaj trebati i je li, kaže, ekskluzivan i kvalitetan.
Hrvatski mediji kreću u naplatu
S pretplatama je ovih dana krenuo Jutarnji list, a iz Hanza medije kažu da je to faza u višegodišnjem procesu digitalizacije. Ističu da se poslovanje digitalnog izdavaštva ne može temeljiti samo na oglašavanju.
– Treba napomenuti da je naplata online sadržaja ujedno i najzdraviji izvor prihoda: medij radi za korisnike koji ga plaćaju i odgovara samo njima – kažu.
U Telegramu također uskoro kreću s uvođenjem digitalnih pretplata, a direktor Miran Pavić kaže da o pretplati razmišljaju dulje vrijeme jer žele uz podršku čitatelja pojačati sve što rade. Najavljuje kako žele da čitatelji i dalje mogu čitati sve što nude, besplatno do određene količine. Onima koji ih puno čitaju ponudit će nekoliko modela ako ih žele podržati. Kaže da sadržaje neće zaključavati, a uslugu će aktivirati za desetak dana. Pretplate nisu u kratkoročnim planovima Indexa, no operativni direktor Ivan Pleše kaže kako intenzivno rade na razvoju kontribucijskih modela za čitatelje, ali ne otkrivaju kad planiraju pokrenuti novu uslugu. Situaciju na tržištu pozorno prate i u televizijskim kućama. Iz RTL-a Hrvatska kažu da trenutačno ne planiraju uvoditi sustav naplate sadržaja na svojim portalima, među kojima je i Net.hr, ali dodaju da je RTL play, na kojem nude svoje videosadržaje, s više od milijun registracija najveća besplatna online platforma, no nude i premium sadržaj kroz pretplatu.
– Ulazak dijela novinskih izdavača u segment digitalnih pretplata važan je korak za čitavu industriju i poziciju medija u društvu. Tako izdavači traže povjerenje čitatelja ne samo kroz posjete stranicama i klikove već kroz naplatu sadržaja – rekla nam je Bojana Božanić Ivanović, predsjednica HUP-ove Udruge novinskih izdavača.
Naglašava da je među ciljevima udruge u ovoj godini i aktivnije korištenje EU fondova u digitalizaciji medija te kreiranju novih rješenja za čitatelje i oglašivače. Dodaje da će u Planu nacionalnog oporavka i otpornosti i novom financijskom razdoblju EU fokus HUP UNI-ja biti na programu Kreativna Europa 2021.- 2027. u pronalaženju sredstava za ulaganja u područja koja su važna cijeloj industriji te društvu u konačnici, kao što su, primjerice, tehnološka rješenja koja bi regulirala govor mržnje, za što će trebati naći podršku u EU fondovima.
– Jedan od ciljeva udruge, koji već godinama ističemo, jest i uvođenje jedinstvene stope PDV-a budući da je ona trenutačno 5% za dnevna izdanja, 13% za periodiku i 25% za ostala izdanja, što se onda odnosi i na digitalne pretplate. Smanjene stope PDV-a direktno utječu na finalnu cijenu proizvoda – rekla je.