Sve donedavno Olimpijske igre, najznačajniji svjetski ne samo sportski već i multimedijski događaj, i luksuz nikada nisu bili istinski usklađeni i povezani. Danas se brojni brendovi, od Diora do Louisa Vuittona, uključujući slavnu luksuznu draguljarsku kuću Chaumet i službenog mjeritelja vremena, Omegu, natječu za prepoznatljivost unutar povijesnih olimpijskih krugova. Na kultnoj adresi 12 Place Vendôme, u glasovitoj vili u kojoj se nalazi Chaumetova radionica, najveći modni konglomerat LVMH još je u veljači predstavio medalje dizajnirane za dodjelu najboljim sportašima na 33. Olimpijskim igrama i Paraolimpijskim igrama u Parizu 2024. godine. Bio je to prvi korak infiltracije Arnaultova carstva u taj sportski spektakl. Zanimljivo, najbogatiji čovjek na svijetu Bernard Arnault, vlasnik luksuznog konglomerata LVMH, operaciju "Olimpijske igre" ne vodi sam, sve je, od ideje do realizacije, prepustio sinu Antoineu Arnaultu koji je pronašao način da na OI plasira gotovo sve luksuzne brendove iz njihova portfelja. No, ništa od navedenog ne bi bilo velika vijest da je ovakva simbioza luksuza i sporta postajala prije. Izuzmemo li tenis i golf, luksuz i sport nisu imali puno dodirnih točaka. Ali, budući da je glavni pokretač grupacije LVMH profit, što je izvrsno pokazano u dokumentarnoj mini seriji "Kraljevstvo snova" iz 2022., koja je pokazala ne samo Arnaultov put na tron svjetske luksuzne mode i na vrh liste najbogatijih ljudi na svijetu već i njegov modus operandi, koji se, u konačnici, svodi samo i jedino na zaradu, ne čudi što je objeručke prigrlio mogućnost dodatnog širenja svojega carstva.
I tako smo došli do Olimpijskih igara u kojima je obitelj Arnault prepoznala novu zlatnu koku. Naime, ovogodišnje pariške Igre bit će najgledanije u povijesti, predviđa se da će ih pratiti više od tri milijarde gledatelja diljem svijeta. Medijski stručnjaci ističu kako će to biti vjerojatno najgledaniji spektakl u povijesti televizije, ne samo u povijesti Igara. Uz sve navedeno, Igre su postale idealna pozornica za velike brendove, događaj koji najprestižnije kuće ne mogu propustiti. Povijesno gledano, brendovi angažirani uz MOO ili organizacijske odbore Igara uglavnom su prodavali pivo i tenisice, a ne luksuznu robu, uz nekoliko iznimaka. Omega, dio Swatch grupe, službeni je mjeritelj vremena na Olimpijskim igrama od 1932., vezan ugovorom s MOO-om do 2032. godine. Armani je isporučio službene uniforme za talijanski tim, posebno 2012. u Londonu; Stella McCartney već 25 godina surađuje s britanskom reprezentacijom, a Ralph Lauren zadužen je za odjeću američkog olimpijskog tima. Ali sve su to sporadični izleti luksuza na globalnu sportsku pozornicu, što Igre svakako jesu. Ali, u Parizu se stvari mijenjaju. Sve će na ovim Olimpijskim igrama biti posebnije, luksuznije, raskošnije – i brendirano. Primjerice, krenimo sa samim medaljama. Medalje za Olimpijske igre u Parizu 2024. koje je dizajnirao Chaumet: zlatne, srebrne ili brončane doista su posebne, a osim što su luksuznije od svih prethodnih medalja, svaka uključuje i komad željeza s Eiffelova tornja izrezan u obliku šesterokuta.
No, ulaznica na globalnu sportsku pozornicu nije besplatna. Nakon više od četiri godine pregovora LVMH je platio 150 milijuna eura kako bi, sa svim svojim brendovima, postao "premium" partner Olimpijskih igara u Parizu 2024. U pregovorima o ugovoru bili su intenzivno angažirani Tony Estanguet, predsjednik operacije Pariz 2024, njegov tim te ljudi iz LVMH-a.
– Neki tvrde da je naša grupacija nastojala smanjiti cifru, ali to uopće nije tako – objašnjava glasnogovornik grupe LVMH te dodaje da je ugovor pažljivo sastavljen i da jasno regulira sve o partnerstvu, pravima i aktivacijama te da jasno piše što grupacija ima pravo učiniti, reći i komunicirati u zamjenu za svoj novac.
– Teškoća je – priznaje bliski suradnik organizacijskog odbora – to što Pariz 2024. ne može dati privilegije svojim partnerima, čak ni prestižnima kao što je LVMH, koji ulaze na teritorij kultnih povijesnih sponzora MOO-a, posebice Omege u mjerenju vremena.
Teritorij za olimpijske partnere strogo je kontroliran i obruč je to koji nije lako probiti. Očito je 150 milijuna eura ipak dovoljno da se zažmiri na jedno oko. Kako bi umirio LVMH, Thomas Bach, svemoćni predsjednik MOO-a, čak je nekoliko puta putovao u Pariz, uključujući i konačno potpisivanje sporazuma 26. srpnja prošle godine.
– Kakav veliki trenutak uspjeha za Pariz 2024.! Danas je napravljen veliki korak – izjavio je Tony Estanguet, koji je s luksuznim divom osigurao zatvaranje velikog dijela svog proračuna organizacije Igara.
Prema upućenima, ta operacija uglavnom je djelo Antoinea Arnaulta. Kao sin Bernarda Arnaulta, zadužen za komunikaciju i imidž grupe, prvi se otisnuo u svijet popularnog sporta, počevši od Svjetskog prvenstva u nogometu 2010. godine, dok je bio zadužen za komunikaciju perjanice konglomerata, najpoznatijeg brenda na svijetu – Louisa Vuittona. Petnaest je godina iza kulisa radio na premošćivanju jaza između svijeta sporta i obiteljske grupe fokusirane na luksuz i profit. Njegov otac, iako ljubitelj tenisa, uvijek se profesionalno držao podalje od sporta, osim jedrenja za Louis Vuitton u tradicionalnim regatama. Da bi uvjerio oca, i upravni odbor, da je sport teritorij na koji se moraju proširiti, Antoine se poslužio onim što njegov otac najbolje razumije – brojkama.
– Nevjerojatna publika Olimpijskih igara (gdje će jedan od dva čovjeka biti izložen TV ili online sadržaju) privlači robne marke, koje su postale globalnije nego ikad prije. Olimpijske igre također su događaj o kojem se govori u superlativima, a prati ga najveća svjetska TV publika u svim sektorima. Bit će to vjerojatno najgledaniji spektakl u povijesti televizije, u povijesti Igara – rekao je Antoine Arnault.
Nakon osvajanja najudaljenijih tržišta, promoviranje luksuza u svijetu sada ide kroz sport. Promiče težnje, ideale i stilove života svih klasa na koje ciljaju luksuzne marke. Olimpijske igre dugo su odolijevale priljevu sponzorskog novca na ovoj razini, nisu dopuštale ovakvo brendiranje, koje je tipično za europski i američki nogomet ili pak za NBA ligu. No, očito se prije Arnaulta nije pojavio nitko tko je bio spreman iskeširati toliko novca. A ova je novopečena simbioza još jednom dokazala da svatko ima svoju cijenu.
Pa što je to LVMH dobio za plaćenih 150 milijuna eura – osim sveprisutnosti na malim ekranima diljem svijeta. Ovim ugovorom Sephora podržava štafetu baklje, Chaumet, draguljar s Place Vendôme, dizajnira olimpijske i paraolimpijske medalje, Moët Hennessy osvježit će VIP osobe svojim vinima, šampanjcima i konjacima, a da ne spominjemo Louis Vuitton, koji će zamotati i predstaviti medalje. Dior će imati kreativnu ulogu na ceremoniji otvorenja, oko koje su se vodili intenzivni pregovori. Berluti će također profitirati odijevanjem sportaša iz francuskog olimpijskog tima. Takvo je partnerstvo bez presedana za luksuznog diva i Olimpijske igre. U travnju ove godine Bernard Arnault zabetonirao je svoju poziciju najbogatijeg čovjeka na svijetu, a predstavljajući rezultate svoje grupe krajem siječnja, najavio je "iznimnu godinu zbog Igara 2024."
A da bismo potvrdili da je doista riječ o neviđenom presedanu, dovoljno je baciti pogled u olimpijsku povijest. Bilo je nezamislivo da najbolji sportaši dobivaju medalje umotane u kutije s mašnom s imenom brenda, a posebno luksuznog brenda kao što LV. Tim potezom Arnaultova grupacija imat će priliku izložiti svoje brendove i proizvode publici do koje možda nije dopirala klasičnim kanalima oglašavanja, a upravo je to i cilj – novi kupci. Iako su do Igara ostala nešto više od dva mjeseca, modna kuća Christian Dior, također dio grupacije LVMH, predstavila je službene ambasadorice kuće i Igara, nešto što je u modnom svijetu normalno, ali u svijetu OI bilo je nezamislivo. Za Olimpijske i Paraolimpijske igre koje će se održati u Gradu Svjetlosti Dior uspostavlja suradnju s fascinantnim međunarodnim sportašicama koje utjelovljuju vrhunsku odvažnost.
– Kao dio partnerstva između LVMH i Pariza 2024., LVMH se iznimno ponosi pružanjem izravne podrške uoči Igara vrhunskim sportašima koji su ostvarili brojne pobjede. Nakon plivača Léona Marchanda, peterostrukog svjetskog prvaka i rekordera na 400 metara, druga sportašica koja se pridružila obitelji LVMH je Mélanie de Jesus dos Santos. Ta 23-godišnja gimnastičarka jedna je od najperspektivnijih francuskih zvijezda umjetničke gimnastike – stoji na naslovnoj stranici konglomerata.
Ovo partnerstvo uključuje mnogo toga, od same odjeće, preko izrade brojnih trofeja do kultnih kovčega dizajniranih posebno za svakog od ambasadora. Mélanie de Jesus dos Santos predstavljat će kuću Christian Dior kao ambasadorica Olimpijskih igara u Parizu. Nadahnuta istim vrijednostima odvažnosti, kreativnosti i izvrsnosti koje definiraju Christiana Diora, Mélanie de Jesus dos Santos svakim je danom sve bliže svom snu o osvajanju olimpijske medalje u Parizu.
Kad se maknemo iz Francuske i okrenemo našim olimpijcima, stvari više nisu tako glamurozne. Na Olimpijskim igrama u Parizu hrvatski sportaši i sportašice nosit će opremu renomiranog sportskog brenda 4F.
– S poljskom je tvrtkom Hrvatski olimpijski odbor nedavno produljio ugovor za još jedno olimpijsko razdoblje. Suradnja je započeta 2018. godine u projektu Zimskih olimpijskih igara u južnokorejskom Pyeongchangu i otad je brend 4F stalni pratitelj hrvatskih olimpijaca. Odjeću i opremu službenoga HOO-ova sponzora olimpijci su dužni nositi u svakom trenutku dok putuju, borave u Olimpijskom selu, tijekom svečanosti otvaranja i zatvaranja Igara te dodjele medalja, osim na natjecanjima – rekli su nam iz HOO-a.
A na naš upit u infiltraciji luksuznih brendova u svijet sporta pak kažu:
– Da bi privukao na Igre što veći broj velikih sportskih zvijezda iz raznih sportova, Međunarodni olimpijski odbor dopustio je olimpijcima nastupanje i u opremi vlastitih sponzora ili sponzora njihovih saveza. Primjerice, Sandra Perković kao hrvatska olimpijka može bacati disk u Nikeovoj opremi, ali možebitno osvojenu medalju primit će u opremi sponzora 4F. Za svečanosti otvaranja i zatvaranja Igara predviđena je posebna kombinacija koja se ne nosi u slobodno vrijeme. Pri kreiranju opreme dizajneri tvrtke 4F na razni načine ističu naše planetarno prepoznatljivo nacionalno obilježje – crveno-bijele kvadratiće. Jednako tako, 4F kao društveno odgovorna tvrtka favorizira ekološke materijale i proizvodne procese. U odnosu na prošlu ljetnu olimpijsku kolekciju, kreiranu za Olimpijske igre u Tokiju 2020., u kolekciji 4F za ovoljetne pariške Igre povećan je postotak ekološki prihvatljivih tkanina i dodataka. Tako će hrvatski olimpijci u Parizu nositi odjeću s povećanim postotkom udjela reciklirane pređe (više od 50%) te veći broj komada od organskog pamuka. Hrvatski olimpijci i olimpijke u nekoliko su anketa iskazali veliko zadovoljstvo kvalitetom i dizajnom odjeće i opreme brenda 4F, a najčešće pohvale odnose se na udobnost, elastičnost i prozračnost. Zbog pandemije koronavirusa službeno predstavljanje ("modna revija") HOO-ove kolekcija 4F za Igre u Tokiju nije održano, a za Olimpijske igre u Parizu kolekcija će biti predstavljena početkom srpnja – zaključuju iz HOO-a.
Nije tajna da su sportaši izvrsni "prodavači" robe koju reklamiraju. Sjetimo se samo Michaela Jordana koji je Nike pretvorio u globalnog diva ili pak Christiana Ronalda koji reklamira sve – od igle do lokomotive. Ali, takve kampanje vezane su uglavnom uz velike zvijezde i velike (bogate) sportove. Gimnastičarka u Dioru zaista nije scenarij koji je bilo moguće predvidjeti. Ali, nemoguće je, nakon svega navedenog, ne pitati se – što luksuzne brendove čini luksuznima? Odgovor na to pitanje nije jednostavan, uključuje brojne faktore, ali jedan od glavnih razloga zašto je neki predmet luksuzan nije njegova cijena, nego njegova nedostupnost. Ulazeći na teritorij Olimpijskih igara, LVMH će, neosporno, zaraditi puno više od uloženih 150 milijuna eura, no riskira izgubiti auru luksuza kojom su obavijeni brendovi okupljeni u toj grupaciji. Louis Vuitton i ovako je najprepoznatljiviji brend na svijetu, muče veliku muku s lažnjacima koje je moguće pronaći u svakom kutku svijeta, zbog čega je već suočen s devalvacijom proizvoda u očima kupaca. Jer, kako nešto što ima svaki treći čovjek na ulici može biti luksuzno?! Partnerstvom s MOO-om i Igrama zasigurno će si otvoriti nova vrata, ona masovnog tržišta, no hoće li si tim potezom zalupiti pred nosom vrata bogatih kupaca? Bez brige, Arnault može mirno spavati. Dok god u svom timu ima genijalce poput dizajnera Nicolasa Ghesquièrea, koji je već puno desetljeće kreativni direktor brenda Louis Vuitton (za ženske kolekcije), uvijek može računati na revije visoke mode koje su rezervirane samo za one najdubljeg džepa, a mi smrtnici zadovoljit ćemo se bedževima s najpoznatijim logom na svijetu – LV načičkanim na vrh Eiffelova tornja kao ultimativnog simbola Pariza. I kako to obično biva, vratili smo se na sam početak i na dobru staru "kruha i igara". Dok će se široke mase zabavljati gledanjem Igara, Arnaultov novčanik dodatno će se puniti, a njega ne zanima otkuda dolazi novac koji mu sjeda na konto. Ipak je on čovjek koji razumije samo brojke. Po mogućnosti sa što više nula. I savršeno se, moramo priznati, uklapa u geslo Olimpijskih igara: brže, više, jače.