Ako se pitate što su to digitalne platforme i zašto su nezaobilazna tema u svakoj analizi prilika koje nam donosi digitalno doba, razmislite o tome koliko su se promijenile naše navike, a tome su one utrle put.
Koliko vam je prije 20 godina bilo zamislivo da ćete sjesti u automobil s neznancem s kojim ste stupili u kontakt putem interneta? Danas je takav model organizacije prijevoza postao svojevrstan standard, upravo zahvaljujući tehnološkom, ekonomskom, pa i društvenom modelu koji su donijele digitalne platorme. I ne razmišljajući o tome, neprestano se oslanjamo upravo na njih: bilo da tražimo destinacije za godišnji odmor koristeći Booking.com ili Airbnb, tražimo prijevoz s jedne lokacije na drugu koristeći Uber, odlučujemo gdje ćemo jesti temeljem recenzija na Tripadvisoru...
Digitalne platforme u rekordnom kratkom vremenu pronašle su mjesto u našoj svakodnevici. Što su, dakle, digitalne platforme? Mogli bismo reći da je riječ o sučeljima koja koriste internet za povezivanje raspršenih mreža pojedinaca kako bi se olakšala digitalna interakcija među ljudima, osobito ponuđačima roba i usluga i njihovim korisnicima, stvarajući tako novu vrstu tržišta. Na taj način nastaje poslovni model koji stvara vrijednost olakšavanjem razmjene između kupaca i pružatelja usluge ili prodavatelja robe. Da bi model funkcionirao, transakcija mora biti brza i funkcionalna. Pritom, zbog jače konkurencije, troškovi transakcije opadaju, što omogućava većem broju korisnika da se priključi. Na taj način tržište postaje dinamičnije, od čega imaju koristi i ponuđači i korisnici. Stoga su digitalne platforme složena pojava koja često ima karakter disrupcije, tj. znatno urušava poznati opći koncept poslovanja koji je dotad dobro funkcionirao. Na njihov globalni utjecaj ukazuje ukupna tržišna vrijednost od 4,3 trilijuna dolara platformske ekonomije i oko 1,3 milijuna zaposlenika, čime platforme postaju neizostavna gospodarska sila koja ne smije biti zanemarena. Mnogi stručnjaci predviđaju da će platforme, zbog brzine rasta i sve snažnijeg utjecaja na svakodnevicu običnog čovjeka, potpuno transformirati svijet u kojem živimo.
Video - Ovako izgleda prvi Samsungov mobitel s preklopnim zaslonom
Platformizacija industrija
Danas više nema istraživanja ili članka u poslovnome svijetu koji se neće barem jednom dotaknuti koncepta digitalne platforme. Razlog je jednostavan: platforme uspješno transformiraju industrije jednu za drugom bez znakova skorog usporavanja. Istraživanje Accenturea kaže da je čak 15 najvećih platformi povratilo ulaganja u iznosu od 2,6 trilijuna dolara. Uber je postao najveća svjetska taksi-kompanija, Airbnb je zauvijek promijenio način na koji dolazimo do smještaja, a Netflix je stavio TV program u drugi plan nakon desetljeća neprikosnovene dominacije. Navedene kompanije nisu postojale prije dvadeset godina, a danas su sile koje su napravile disrupciju tržišta te su u kratkom vremenu postale glavni igrači. Platformizacija se ne događa samo u tradicionalnim industrijama.
Ona stvara nova područja profita u različitim segmentima svakodnevice koji do sada nisu bili komercijalizirani. Želite pronaći poslovnog ili životnog partnera, novi poslovni prostor koji ćete podijeliti s ostalim tvrtkama i tako platiti manje, možda i prijatelja s kojim ćete igrati videoigre, ili pak unajmiti električni romobil? Sve je to danas ostvarivo putem digitalnih platformi. Koliko platforme brzo napreduju te koliko je njihov razvoj značajan, govori i podatak da rastu daleko brže od tradicionalnih tvrtki. One su postale perjanice Fortune 500 liste (godišnji popis 500 najvećih američkih korporacija prema ukupnim prihodima). Prije platformizacije, korporacijama je u prosjeku trebalo 20 godina da dostignu vrijednost od milijardu dolara, a današnje tehnološke tvrtke to ostvaruju u prosjeku za četiri godine.
Unatoč neporecivom uspjehu digitalnih platformi, mnoge korporacije nisu uskočile na taj vlak promjene paradigme poslovanja. Prema Forbesovoj listi, na kojoj uspjehom odskaču digitalizirane tvrtke, ipak je vidljivo da je manje od 15% velikih korporacija uspješno razvilo poslovni model koji se temelji upravo na platformama. Dakle, većina svjetskih korporacija još nije prepoznala vrijednost transformacije koju platforme donose ili se u novom ekonomskom i tehnološkom kontekstu ne snalazi. Za mnoge je kasno suočavanje s neizbježnošću promjena rezultiralo gubitkom vodećih tržišnih pozicija. U poslovnim školama diljem svijeta temeljito se izučava primjer Kodaka, čije je opiranje promjenama dovelo ne samo do gubitka pozicije tržišnog lidera, već u konačnici i do bankrota s oko 17. 000 zaposlenih. U isto vrijeme, 2012. godine, Facebook je kupio Instagram za milijardu dolara. Instagram je tada imao svega 17 zaposlenih! To nam govori o posve novom konceptu vrijednosti tvrtke, koji proizlazi upravo iz potencijala mreže koju predstavlja, a manje iz imovine i ljudskog kapitala.
Vjerojatno ćemo, dakle, i u sljedećih nekoliko godina imati nove “slučajeve Kodak”, primjere tvrtki koje su pale kao žrtve platformizacije. Jedan je dio korporacija svjestan izazova pred kojim se nalazi, no nemaju potrebna znanja odnosno poslovne i tehnološke kompetencije da se snađu u novom okolnostima. Ipak, odlučuju se na partnerstva koja bi im mogla olakšati tranziciju u novo doba. Prema istraživanju International Data Corporationa (IDC), prošle je godine više od polovine velikih tvrtki razvilo ili sklopilo partnerstvo s digitalnim platformama iz njima relevantne industrije.
Iako primjera uspješne platformizacije u tradicionalnim globalnim korporacijama nema puno, kao pozitivan primjer može se istaknuti BMW Grupa. BMW je 2016. razvio “car sharing” platformu koja svojim klijentima nudi Airbnb za automobile. Razvoj platforme koja direktno kanibalizira njihov glavni izvor prihoda, prodaju automobila, rezultat je nove poslovne filozofije. Kao proizvođač automobila, uspjeli su pretvoriti proizvod u uslugu koristeći digitalnu platformu. Također, visok stupanj zrelosti i inicijative pokazuje i spajanje BMW-ove i Daimlerove car sharing usluge u jednu unificiranu platformu, nazvanu SHARE NOW. Na platformi korisnik bira između dvaju donedavno ljutih suparnika, što je prije bilo nezamislivo. Nakon duljeg razdoblja bespomoćnog promatranja rasta izvornih digitalnih tvrtki, prema istraživanju Accenturea, mnoge korporacije postale su svjesne vrijednosti platformi te danas više od polovice njih posvećuje do 20% svog IT proračuna upravo digitalnim platformama.
Što čini platformu uspješnom?
Iako je poslovanje platformi u cjelini iznimno uspješno, stručnjaci smatraju da će manje od 10% startup platformi uspjeti postati profitabilni neovisni subjekti. Na kineskom tržištu taj broj je i znatno manji zbog visoko konkurentnog tržišta platformi. Prepreke za ulazak na tržište postaju sve veće jer se veliki igrači šire geografski ili u susjedne tržišne sektore. Dio izazova kod razvoja platformi proizlazi iz tehnoloških i poslovnih pretpostavki koje njihovi pokretači moraju uspješno savladati. Mogu se izdvojiti pet područja koja su ključna za uspješan razvoj platformi. Modularnost: potrebno je predstaviti uvjerljivo rješenje kroz više fleksibilnih dijelova. Platforma zahtijeva stalne inovacije da bi se dobila superiorna vrijednost za korisnike, dobavljače i partnere u ekosustavu.
Personalizacija: uvijek je potrebno usmjeriti pozornost na korisničko iskustvo. Cilj je razumjeti namjeru korisnika, a zatim dinamično i jedinstveno prilagoditi iskustva svakom pojedincu i kontekstu na besprijekoran način.
Cjenovna fleksibilnost: strategija određivanja cijena razlikuje platforme od tradicionalnih tvrtki i postavlja dinamične prilike za veću fleksibilnost i nagradu. Airbnb je, primjerice, uveo sustav pametnog određivanja cijena za sve najmodavce kojim se cijene soba prilagođavaju potražnji u realnom vremenu.
Sigurnost: provjera članova platforme i njihovih aktivnosti je primarna odgovornost vlasnika platforme i njezinih partnera, što je puno izraženije nego kod tradicionalnih oblika poslovanja.
Partnerstva: kako bi platforma bila agilna i skalabilna, prilagodljiva, potrebna je suradnja s partnerima.
Raspodjela uspjeha
Istraživanje ustanove “Center for Global Enterprise” (CGE) identificiralo je ukupno 176 velikih svjetskih kompanija koje su razvile platforme. Popis uključuje velike tvrtke kojima se trguje na burzi, ali i manje privatne tvrtke, kao što su Uber i Airbnb, koje su se pojavile na sceni posljednjih nekoliko godina.
Azija trenutačno ima najveći broj platformi (82), a slijedi je Sjeverna Amerika sa 64. Međutim, unatoč većem ukupnom broju u Aziji, vrijednost platformskih tvrtki u Sjevernoj Americi ukupno je mnogo veća. Amerika ima više od 72% vrijednosti u odnosu na 22% koliko ima Azija. Zanimljiv je podatak da platforme sa sjedištem u Silicijskoj dolini imaju procijenjenu vrijednost od 2,2 milijardi dolara, što je više od polovice vrijednosti anketiranih tvrtki. Unatoč tome što je Europa glavni potrošač platformskih usluga, ona generira relativno malo platformskih tvrtki. Samo 27% platformi dolazi iz Europe i zajedno predstavljaju nešto više od 4% tržišne vrijednosti.
Video - Od čega se sve sastoji mobitel
Zašto Europa zaostaje
Vodeće američke platforme, zajedno s užurbanim rastom kineskih i indijskih platformi, ukazuju na to da je za razvoj globalno dominantne digitalne platforme potreban pristup kapitalu. Koliko god europske platforme bile inovativne, postaju lak plijen za međunarodne igrače potpomognute neograničenim izvorom financiranja. Da u Europi ima manje poduzetničkog kapitala koji bi bio podrška razvoju digitalnih platformi, potvrđuje primjer tvrtke Booking.com, koja je osnovana u Nizozemskoj, ali je prodana američkoj tvrtki nakon što je došla u fazu u kojoj joj je bio potreban kapital od nekoliko desetaka milijuna kako bi dosegla svoj puni potencijal. Također, uspješna platforma podrazumijeva skalabilnost i funkcionira na principu ekonomije razmjera. Da bi bila usklađena s potrošačkim navikama, ona se mora prilagođavati jeziku i kulturi u kojem djeluje, kao i regulatornom okviru u kojem posluje. Stoga su veća društva i države s potencijalom velikog broja korisnika sličnih navika i sigurnim unificiranim regulatornim okružjem u prednosti pred diverzificiranom Europom.
Može li Hrvatska konkurirati
U skromnim okvirima domaćega tržišta bez puno buke razvile su se platforme s regionalnim aspiracijama. Primjer je prva digitalna obrazovna platforma IZZI koju je razvila izdavačka kuća Profil Klett. Riječ je o platformi sastavljenoj od tiskanih i digitalnih obrazovnih sadržaja koja je odgovor na sve zahtjeve i izazove suvremenog obrazovanja. Tvrtka Bayer u Hrvatskoj je razvila i pokrenula jedinstvenu digitalnu platformu za studentske poslove pod imenom spot.me. Riječ je o platformi koja osim poslova nudi i timski rad na realnim tržišnim projektima. U ostalim tradicionalnim industrijama također se pojavljuju inovativne platforme. Konzalting, ljudski resursi, bankarstvo i transport primjeri su industrija koje su na udaru novih digitalnih igrača.
Postoji nekoliko područja na kojima treba raditi kako bi došlo do uspješnijeg razvoja podloge digitalnim startupima, a oni su bolje i rasprostranjenije STEM obrazovanje. Iako je tema važnosti STEM obrazovanja općeprihvaćena, pa primjerice u tom području mahom nailaze na podršku, situacija je i dalje nezadovoljavajuća. Recimo, Ekonomski fakultet u Zagrebu odlučio je u 2019./2020. godini upisati 60% više studenata nego prošle godine, dok je IT područje dobilo porast upisne kvote od samo 75 mjesta. Uz samo jačanje upisnih kvota u “čistim” STEM područjima, jače povezivanje STEM područja s kreativnim područjima i humanističkim znanostima važan je dodatni faktor u ovoj jednadžbi.
Također, od velike je važnosti da država aktivno potiče razvoj tehnološke industrije i razvija vlastite e-usluge. Iako IT sektor jest prepoznat u aktualnoj industrijskoj strategiji Hrvatske, još uvijek u Hrvatskoj ne razumijemo ni što zapravo smatramo IT sektorom, niti za njegov razvoj imamo jasan plan djelovanja.
IT sektor nije jedno od 5 ključnih područja trenutačne Strategije pametne specijalizacije u Hrvatskoj, nego tek horizontalno prisutna enabling tehnologija. Potrebno je prvo u strateškom i zakonodavnom smislu razjasniti temeljne kategorije, a potom razviti jasnu strategiju kako bi se IT industrija mogla nastaviti razvijati u Hrvatskoj. Jedan od elemenata nacionalne strategije svakako bi trebao biti razvoj digitalnog ekosustava koji će povezivati etablirane IT tvrtke, obrazovne institucije i brzorastuće startupove. Želi li barem u malom kopirati uspjeh Silicijske doline, Hrvatska mora pripremiti teren za povezivanje tih sudionika.
Tehnološki i poslovno gledano, digitalne platforme izrazito su složen proizvod. Prije nego što se “zagrize” u projekte takvih razmjera, važno je da se hrvatske tvrtke etabliraju u razvoju jednostavnijih digitalnih proizvoda. Upravo sazrijevanje i rast izvornih hrvatskih digitalnih proizvoda (software as service), među kojima možemo izdvojiti Mediatoolkit (alat za medijsko praćenje i analitiku vlastite tvrtke, tržišta i konkurencije), TalentLyft (softvera koji olakšava zapošljavanje), Productive (CRM sustav prilagođen srednjim i malim tvrtkama), HR Cloud (Sustav za ljudski potencijal koji omogućuje brzo uvođenje novih zaposlenika i efikasniju suradnju postojećih) i Repsly (program za organizaciju i praćenje prodajnog tima u stvarnom vremenu), te njihovo moguće udruživanje, potencijalna su podloga za razmjenu znanja i stvaranje infrastrukture koji bi mogli jednoga dana omogućiti razvoj najprije regionalno, a zatim i na europske relevantne platforme.
Copycat strategija ili kopiranje uspješnih poslovnih modela na drugim tržištima te njihova lokalizacija također imaju izglede za uspjeh kada globalni igrač nije prisutan na lokalnom tržištu. Primjerice, Instagram je pametno iskoristio copycat model kada je uveo mogućnost objave priča koja je do tada bila dostupna samo na Snapchatu. Uslijedio je veliki gubitak korisnika, a samim time i prihoda, od čega se Snapchat nikad nije oporavio. Predvodnik copycat strategije u Europi je Rocket Internet sa sjedištem u Berlinu. U ovoj tvrtki postavili su hrabar cilj, žele postati najveća svjetska internetska platforma izvan SAD-a i Kine. To planiraju postići kopiranjem uspješnih poslovnih modela i razvojem novih konkurentskih platformi prema copycat modelu.
Danas Rocket Internet ima više od 28.000 zaposlenika diljem svoje svjetske mreže tvrtki, koja se sastoji od 100 i više subjekata koji djeluju u 110 zemalja. Iako copycat strategija ima brojne prednosti, postavlja ograničenja na globalni rast koji neizbježno znači ulazak u konkurenciju s tvrtkom koja je prvotno razvijala poslovni model. Na primjeru Sjeverne Amerike vidljivo je da je dostupnost poduzetničkog kapitala ključna za brzu skalabilnost proizvoda. U Hrvatskoj već neko vrijeme djeluje South Central Ventures, investicijski fond koji ulaže u startupove, male i srednje velike tehnološke tvrtke u regiji, a nedavno su investirali u AdScanner, domaći startup za analizu TV oglasa. Osim njih, u Hrvatskoj odnedavno djeluje i Fil Rouge Capital, investicijski fond rizičnog kapitala, koji će uložiti 32,5 milijuna eura u hrvatske startupe.
Država treba raditi na tome da stvori što bolje uvjete za dolazak ovakvim oblicima kapitala te razmisliti o različitim specijaliziranim oblicima financiranja u okviru programiranja fondova EU za novu financijsku perspektivu uzimajući u obzir uspješne primjere u Europi i potrebe domaćih startupova. Platforme su jurišnici u digitalnoj revoluciji koja je u punom jeku. Platformizacija je tek u svojim povojima te cijeli svijet očekuje uzbudljivo razdoblje u tom segmentu.