Zašto tvrtke u razvijenim zemljama sve više ističu DOP kao dio svoje korporativne strategije, upitali smo Anitu Klapan, stariju savjetnicu marketinške agencije “Premisa”.
– Prije 30-ak godina američki ekonomist Milton Friedman napisao je da je jedina društvena odgovornost poduzeća povećanje profita, zagovarajući pritom isključivo ekonomske vrijednosti i zanemarujući društvenu perspektivu. Danas je situacija posve drugačija te svaka ozbiljna kompanija mora razmišljati o širem aspektu društveno odgovornog poslovanja i uzeti u obzir utjecaj koji ima na klijente, korisnike, dobavljače, zaposlenike, okoliš i širu zajednicu. Zbog globalnih previranja, jačanja utjecaja međunarodne zajednice, nevladinih udruga i interesnih skupina, DOP sve više dobiva na važnosti. Kompanije sve više shvaćaju i uvažavaju važnost DOP-a kao neizbježnog elementa poslovanja i dobre poslovne prakse, i u inozemstvu i u Hrvatskoj. Razlog je i u tome što DOP, odnosno ispunjavanje ekonomskih, pravnih, etičkih i filantropskih obveza, koristi kompaniji i njezinu poslovanju. DOP postaje imperativ današnjice, stvarajući kompetitivnu i stratešku prednost nekoj kompaniji pa je sve češće integriran u poslovanje i poslovne strategije onih poduzeća koja su najčešće prepoznata kao lideri. I dok su ekonomska i pravna odgovornost nužan preduvjet da poduzeće opstane na tržištu, ostala dva elementa odgovornosti – etičko, osobito filantropsko djelovanje – pridonose jačanju pozitivnog ugleda i tako pomažu privlačenju novih korisnika, kvalitetnijih zaposlenika, utječu na bolje odnose s dobavljačima ili rezultiraju s manje negativnih posljedica u kriznim situacijama.
Vi ste proveli istaživanje o povezanosti ugleda i korporativnog davanja poduzeća. Kakvi su rezultati?
– Da, pokazalo se da ispitanici donaciju kompanije dobra ugleda percipiraju kao aktivnost koja pridonosi i kompaniji i društvu te je ocjenjuju pozitivno, dok donacije kompanije loša ugleda percipiraju negativno. U praksi to znači da samo sudjelovanje u filantropskim aktivnostima bez strateškog promišljanja o području, svrsi, razlogu djelovanja ne mijenja automatski ugled lošeg poduzeća u dobro. Isti se zaključak može primijeniti i na cjelokupni DOP – ono mora biti sastavni dio korporativne strategije nekog poduzeća da bi adekvatno pratilo njegov razvoj te sudjelovalo u ostvarenju poslovnih ciljeva i realizaciji definirane vizije.