Glavna direktorica za JI Europu otkriva u što će IKEA ulagati u Hrvatskoj

Aktualni kompanijski rezultati prvi su put stigli s potpisom nove regionalne čelnice Sare Del Fabbro, koja je titulu glavne direktorice Ikee za Jugoistočnu Europu i Ikee Hrvatska preuzela na proljeće.

Domaći su kupci Ikei u Hrvatskoj i u poslovnoj godini 2019. zajamčili izvrstan poredak na globalnoj ljestvici unutar te moćne globalne kompanije, smjestivši je na drugo mjesto po udjelu online prodaje u ukupnom prometu. Naše je tržište s 20,1 posto udjela nadmašilo čak i Veliku Britaniju i smjestilo se do prvaka Rumunjske. Jučer objavljeni podaci za poslovnu godinu koja je zaključena 31. kolovoza pokazuju da je Ikea Hrvatska ostvarila promet od 815,3 milijuna kuna, što je 280 milijuna kuna više nego u debitantskoj godini poslovanja na domaćem tržištu, na koje je Ikea zakoračila 2014.

Aktualni kompanijski rezultati prvi su put stigli s potpisom nove regionalne čelnice Sare Del Fabbro, koja je titulu glavne direktorice Ikee za Jugoistočnu Europu i Ikee Hrvatska preuzela na proljeće, nakon što je njezin prethodnik Stefan Vanoverbeke unaprijeđen na globalnu funkciju s koje vodi maloprodajne operacije na 10 velikih tržišta. U ekskluzivnom i svom prvom intervjuu za medije u regiji, Sara Del Fabbro otkriva u što će Ikea investirati na “našem terenu”.

Lidersku upravljačku ulogu za Ikeu na području Jugoistočne Europe (SEE) preuzeli ste prije nešto više od tri mjeseca, ali o vama se zapravo još vrlo malo zna. Kako je tekao vaš poslovni put i dolazak u Ikeu te je li, kao i u slučaju vašeg prethodnika Stefana Vanoverbekea, bila riječ o uspinjanju do menadžerskih pozicija od, nazovimo to tako, same nule?

Moj put u tvrtki IKEA započeo je još 1999. godine u robnoj kući u Bologni, gdje sam tada studirala. Imala sam 23 godine i tražila sam posao, nekako sam osjećala odgovornost prema svojim roditeljima koji su me uzdržavali. Inače dolazim iz malog mjesta u regiji Veneto, blizu Dolomita, koje broji svega tristotinjak stanovnika.

Čula sam od prijatelja kako netom otvorena robna kuća IKEA traži zaposlenike, no do tada uopće nisam znala što je IKEA i pomislila sam: „Pa, što bih ja ondje mogla raditi?“. Kako su tražili sezonske radnike, otišla sam na intervju koji je bio prilično neformalan i prijateljski. Započela sam poslom stavljanja robe na police, a radila sam četiri sata ujutro ili četiri poslijepodne, što mi je ostavljalo dovoljno vremena za učenje, ali i zabavu s prijateljima. Radna atmosfera je bila jako prijateljska, a lider mog tima je nakon šest mjeseci prepoznao moju marljivost i ponudio mi odgovorniju funkciju u uredu. Rekla sam: „Zašto ne?“, što sam ponavljala i kod sljedećih promaknuća.

Tako sam tijekom vremena obavljala različite menadžerske funkcije u robnim kućama u Italiji, a u rujnu 2017. postala sam zamjenica izvršnog direktora za IKEA Italija, zadužena za robne kuće u središtu i na jugu Italije. Mjesto direktorice regije IKEA SEE preuzela sam u lipnju ove godine; radimo u zajedničkim uredima u Beogradu, koje je sjedište IKEA SEE, ali polovicu svog radnog vremena posjećujem ostala tržišta u regiji, uključujući i Hrvatsku.

Inače, u tvrtki IKEA postoje brojni primjeri kolega koji su svoj put započeli na jednostavnijim poslovima, a danas su direktori robnih kuća ili zemlje. To pokazuje kako IKEA uistinu vjeruje u svoje ljude, što je i najvažniji razlog moje dvadesetogodišnje karijere u tvrtki.

Postoje li uopće neke osjetne razlike između poslovanja Ikee na talijanskom tržištu i ovog našeg za koje ste sada zaduženi? Koliko su u Ikei zapravo preferencije i performanse svakog pojedinog tržišta važne za kreiranje strategije razvoja poslovanja na njemu?

Puno je više sličnosti među našim kupcima na različitim tržištima nego razlika – imamo slične potrebe kada je u pitanju život kod kuće, ali i slične frustracije. Na to su ukazali i rezultati naših istraživanja Života kod kuće, u sklopu kojih svake godine provodimo tisuće sati u posjetima domova svojih sugrađana. I te su univerzalne potrebe temelj od kojeg IKEA uvijek polazi. Naravno, postoje i određene razlike, odnosno preferencije koje su uvjetovane lokalnom kulturom. Tako, primjerice, od oko 9500 proizvoda koliko ih IKEA ima u svom asortimanu, oko 20 % njih mijenjamo i prilagođavamo pojedinim tržištima.

Kao rezultat toga, možemo reći da je IKEA promijenila način izrade kreveta zahvaljujući Italiji. Prije no što smo ondje započeli s prodajom kreveta s elementima za odlaganje, takvi kreveti nisu uopće postojali u našoj ponudi. S druge strane, posebnost hrvatskih domova su vanjski prostori, kojih je puno više nego u drugim zemljama, pa je IKEA već pri dolasku na hrvatsko tržište ponudila mnogo više uređenih balkona u izložbenom prostoru robne kuće od standardnog.

U regiji Jugoistočne Europe sam tek tri mjeseca i još puno toga učim jer je riječ o prostoru bogate kulture, različitih vjera, uvjeta života. No, kako je i Italija kompleksna zemlja gdje su, također, očigledne razlike između, primjerice, Milana ili Palerma, mogla bih to istaknuti kao sličnost. S druge strane, naravno, postoje i razlike. U Italiji je IKEA već etablirani brand, ovo smo ljeto proslavili tridesetu obljetnicu dolaska u Italiju, dok smo u regiji IKEA SEE, ukupno gledajući, još uvijek noviji brand, no uz pomoć digitalne transformacije koja je danas snažnija no ikad, lakše i brže možemo dosegnuti svoje kupce.

Što će vam u mandatu direktorice za regiju koja uključuje Hrvatsku biti u fokusu kada je riječ o hrvatskom tržištu?

Na globalnoj razini, IKEA se trenutno nalazi u procesu transformacije, što uključuje i istovremeni daljnji razvoj svih kanala prodaje.

Zato će jedan od prioriteta za tvrtku IKEA u Hrvatskoj biti dostupnost i pristupačnost. Želimo se svojim kupcima približiti kada im to najviše odgovara, gdje im najviše odgovara i na način koji im najviše odgovara. Primjerice, specifičnost hrvatskog tržišta je turizam, zbog čega smo do sada otvorili četiri dostavna centra, tri u priobalnim gradovima (Rijeci, Splitu i Dubrovniku) te u Osijeku, a radit ćemo i na otvaranju novih dostavnih centara.

Nastavit ćemo razvijati i internetsku kupovinu, koju su građani u Hrvatskoj odlično prihvatili. U ukupnom prometu ostvarenom u Hrvatskoj u protekloj poslovnoj godini, čak se petina odnosi na internetsku kupovinu.

Želimo da naše poslovanje ima što pozitivniji utjecaj na okoliš i, s druge strane, želimo biti aktivan dionik u zajednici. U Hrvatskoj, ali i u drugim zemljama, nastavit ćemo s kampanjom „Ravnopravnost je bolja za sve“, kojom nastojimo unaprijediti položaj žena na radnim mjestima i brinemo o roditeljstvu. Naši tate, tako, češće idu na roditeljski dopust od prosjeka u Hrvatskoj, a kako bismo ih dodatno potaknuli na ravnopravno roditeljstvo, nedavno smo uveli i IKEA plaćeni dopust.

Kada govorimo o rezultatima Ikee Hrvatska u prošloj financijskoj godini koja je završila s kolovozom, prodaja je ostala na tragu FY2018. s tek neznatnim usporavanjem rasta na 12,5 %. No, troznamenkast bum online salesa koji je FY2018 rastao više od 200 % sada iznosi 80 %. Brojka je i dalje impresivna, ali ipak ukazuje na znatnije usporavanje. Brine li vas to?

Porast online prodaje od 80 % u protekloj poslovnoj godini je odličan rezultat i daje nam, kako bismo to rekli, vjetar u leđa, za daljnje unaprjeđenje tog načina prodaje. Internetskom trgovinom ostvarili smo promet od oko 20 milijuna eura te je Hrvatska po udjelu internetske kupovine u ukupnom prometu druga u Ingka Grupi, odmah nakon Rumunjske, a ispred trećeplasirane Velike Britanije. No, kada radimo usporedbe s godinom prije, svakako je važno ove brojke staviti u određeni kontekst.

Kada je IKEA otvorila svoju prvu robnu kuću u Zagrebu prije pet godina, to je bilo jedino mjesto gdje su se građani mogli susresti s IKEA proizvodima u Hrvatskoj. Prije dvije godine otvorili smo dva dostavna centra u Rijeci i Splitu, gdje do tada nismo bili prisutni, što je utjecalo na veliki porast internetske kupovine. Potom smo otvorili dostavni centar i u Osijeku te Dubrovniku ove godine. Iznimno nam je drago da su naši sugrađani prepoznali prednost ovog koncepta.

Rast prodaja u samim robnim kućama ni na jednom SEE tržištu pojedinačno nije dosegnuo pet posto, a ukupno je riječ o 7% rasta gledajući regiju ukupno. Iako je posve jasno da Ikea snažno računa na web prodajni kanal te ga i potencira, jesu li ti rezultati fizičke prodaje ipak pomalo iznenadili u negativnom smislu?

Danas je fizička prodaja izazov za sve tvrtke koje se bave maloprodajom. Realnost, s kojom se svi suočavamo je da, zbog načina života, ljudi danas nisu više spremni voziti kilometrima ili odvojiti nekoliko sati kako bi obavili kupovinu jer za tim više nema potrebe. Kupci koji poznaju naše proizvode i u samom Zagrebu gdje imamo robnu kuću, sve se češće odlučuju za kupovinu iz udobnosti svog doma.

IKEA je oduvijek bila brand koji je svoj uspjeh gradio na inovativnosti i zato ovdje vidimo i priliku. Ove smo promjene u navikama ljudi na vrijeme prepoznali i zato IKEA, u sklopu transformacije kojom prolazi, ulaže značajna sredstva kako bismo pronašli načine da kupcima ponudimo još više razloga da nas posjete. Danas, više no ikad, moramo biti što kreativniji i inovativniji u svojim pristupima. U robnoj kući IKEA Zagreb tako slavimo dječje rođendane, održavamo razne radionice, a od ove godine i posebne sezonske festivale posvećene različitim aspektima života kod kuće. Jednako tako, u suradnji s MUTSCHLER Outlet Holding grupom i ROS Retail Outlet Shoppingom, pored robne kuće izgradili smo outlet.

U tom smislu, robna kuća će i nadalje ostati naš vodeći i dobitni model približavanja našim kupcima. Za tvrtku IKEA robna kuća je ujedno, naš najveći izložbeni prostor, ona nije isključivo mjesto prodaje, već mjesto koje inspirira sve one koji su u potrazi za funkcionalnim idejama i lijepim dizajnom kako bi unaprijedili svoj život kod kuće.

Jesu li ovakvi rezultati prodaje u robnim kućama zapravo potvrda da je globalna strategija Ikee o otvaranju više manjih trgovina u gradskim centrima pravi smjer za budućnost?

IKEA se trenutačno nalazi u razdoblju kada testiramo različite formate prodaje jer želimo svoje poslovanje učiniti što privlačnijim kupcima u digitalnoj eri, u skladu s njihovim životnim stilovima i potrebama koje će imati u budućnosti. Promjena poslovnog modela ne događa se tijekom noći, ona zahtijeva određeno vrijeme.

Ispitujemo tržište i prilagođavamo se pa tako testiramo manje trgovine s ograničenim asortimanom na pojedinim tržištima, ali i ne samo to. Uvodimo i centre sa specifičnim uslugama koje nudimo u pojedinim gradovima. Tako smo ove godine u Splitu, odmah pored dostavnog centra, otvorili i IKEA planiranje kuhinja, jedini takav centar u Hrvatskoj. Inače je po rastu prodaje kuhinja IKEA među prvima u Ingka svijetu, a tome je doprinio i splitski centar, koji radi svega pola godine.

Postoje li već barem okvirni planovi razmatranja pokretanja takvih centara u našoj regiji ili je ipak riječ o premalom tržištu za takav vid iskoraka? Kako u tom smislu vidite Zagreb?

U regiji IKEA SEE vidimo veliki potencijal za daljnji rast, osobito u vidu otvaranja različitih formata trgovine, ali i aktiviranja novih tržišta u Ukrajini i Sloveniji.

Veliki gradovi, poput Zagreba, nude odlične mogućnosti za testiranje novih načina susreta s kupcima. Tako smo prije nekoliko godina u središtu Zagrebu otvorili i Probnu kuću IKEA, privremeni izložbeni prostor, kako bismo svoju ponudu, osobito u hladnijim mjesecima kada je Zagreb vrlo popularno turističko središte, približili kupcima.

Robna kuća u Zagrebu, četiri dostavna centra u većim gradovima u Hrvatskoj, kao i status su-investitora u Designer Outletu Croatia otvorenom prošle godine, velike su investicije u kratkom periodu na jednom tržištu, a IKEA ih je uspješno iznijela. U ovom trenutku u Hrvatskoj nam je primaran razvoj više kanala prodaje kojima ćemo bolje, kvalitetnije, brže i jednostavnije biti na usluzi našim kupcima.

Udio online prodaje na hrvatskom tržištu trenutno iznosi 20,1 posto dok je SEE regija ukupno na 20 posto. Računate li kao nova vodeća osoba za ovo područje u nadolazećem razdoblju na još snažniji rast i dominantniju ulogu onlinea u ukupnoj prodaji i kakvi se udjeli ubuduće očekuju po vašim sadašnjim kalkulacijama?

U okviru naše strategije približavanja što većem broju ljudi i u drugim gradovima u Hrvatskoj, vjerujemo da će internetska trgovina i u budućnosti rasti. Uz postojeća četiri dostavna centra u Rijeci, Splitu, Dubrovniku i Osijeku, planiramo daljnje otvaranje dostavnih centara u Hrvatskoj. Usmjereni smo ka tome da svoju ponudu učinimo što dostupnijom i pristupačnijom građanima u Hrvatskoj.

Zato smatramo da će kao rezultat otvaranja i novih dostavnih centara diljem Hrvatske, u gradovima u kojima do sada nismo bili prisutni, rasti i internetska trgovina. Uslugu preuzimanja robe u našim dostavnim centrima, koja je od kolovoza ove godine potpuno besplatna, kupci u Hrvatskoj su stvarno dobro prihvatili. Tako je samo prošle poslovne godine od nešto više od 90.000 narudžbi ostvarenih internetskom kupovinom, njih oko 40 % preuzeto u našim dostavnim centrima.

Na području Rumunjske Ingka je nedavno kupila većinske udjele u tamošnjim vjetroelektranama što je rezultat sve intenzivnijeg ulaganja u obnovljive izvore energije. U Hrvatskoj su također intenzivirana državna i privatna ulaganja u vjetroparkove pa me zanima je li bilo ikakvih razgovora o mogućnosti Ikeinog uključivanja u takve projekte?

IKEA je klimatske promjene prepoznala kao jednu od najvećih prijetnji koja utječe na živote mnogih ljudi. Svjesni smo da kao tvrtka imamo veliku odgovornost u razvoju društva koje će u većoj količini koristiti obnovljive izvore energije, a u puno manjoj neobnovljive, kao što je, primjerice, ugljen.

Ulaganja u obnovljivu energiju u skladu su s našom strategijom Pozitivni za ljude i planet, ali istovremeno su i dio načina kako upravljamo svojim financijama. Zato o točnim lokacijama u kojima ćemo ulagati u izvore obnovljive energije odluku donosi tvrtka Ingka Investments, zadužena za investicije u sklopu Ingka grupe.

Naš primaran zadatak ostaje ostvarenje ciljeva iz strategije održivosti „Pozitivni za ljude i planet“, primjerice, do 2020. godine na globalnoj razini želimo proizvesti jednaku količinu energije koju potrošimo.

A je li možda u planu ulaganje u solare na hrvatskom tržištu? Poznato je da je globalno Ikea itekako aktivna u korištenju solarne energije...

Možemo reći kako i na području održivosti IKEA testira različite načine kojima može unaprijediti život ljudi kod kuće. Tako čistu energiju želimo učiniti dostupnom velikom broju ljudi, zbog čega smo osmislili rješenje za solarnu energiju kod kuće. Riječ je o solarnim pločama koje se mogu postaviti na krov i jednostavnom sustavu za kontrolu koji nadzire proizvodnju. Ovo je rješenje za sada dostupno na nekoliko odabranih tržišta.

Jedna od mojih najdražih vrijednosti na kojima počiva poslovanje tvrtke IKEA je „vođenje primjerom“. Zato bih voljela istaknuti kako i robna kuća IKEA Zagreb svojim primjerom nastoji pokazati da su obnovljivi izvori energije uistinu naša budućnost. Od ukupno utrošene energije u Zagrebu, čak 95 % dolazi iz obnovljivih izvora, a 10 % se proizvodi samostalno. Na krovu zagrebačke robne kuće implementirano je 1300 solarnih panela, svaki električne snage od 250 W, WC-i u robnoj kući koriste kišnicu te koristimo geotermalnu energiju grijanja i hlađenja.

Ikea je u Hrvatskoj prepoznata kao jedan od najpoželjnijih poslodavaca – uplaćujete u poseban fond za mirovine zaposlenika, ulažete u edukacije, redovito plaćate prekovremene sate, a nedavno je uveden i plaćeni dopust za očeve. No zanima me hoće li kompanija u Hrvatskoj iskoristiti neke od novih poreznih olakšica koje je zakonskim izmjenama omogućila Vlada RH poput neoporezivih 10.000 kuna za svako novorođeno dijete zaposlenika, povećane neoporezive izdatke za topli obrok i dnevnice itd.?

IKEA već sada koristi većinu poreznih olakšica. Svakako pozdravljamo mjere koje pojeftinjuju poslovanje i omogućuju nam dodatna ulaganja u svoje zaposlenike.

Naime, IKEA je tvrtka koja vjeruje u ljude i naši su zaposlenici naša najveća vrijednost. Zato konstantno ulažemo u njihove što bolje uvjete rada, ali mislimo i na njihov život izvan tvrtke. Prošle smo godine tako, u okviru kampanje o rodnoj ravnopravnosti, uveli dodatnu pogodnost za očeve, mjesec dana plaćenog dopusta koji mogu koristiti nakon što se njihove partnerice vrate na posao. I ne mislimo stati na tome.

Lani u ovo vrijeme vaš prethodnik je upravo u intervjuu za Poslovni dnevnik nedvosmisleno dao do znanja da se Ikea Hrvatska oštro protivi ograničavanju rada trgovina nedjeljom, problematici koja je u to vrijeme bila aktualna na hrvatskom tržištu. Njegove su riječi dosta uzburkale tržište, koliko znam upravo zbog njegovog istupa hitno su bili organizirani i neki sastanci predstavnika realnog sektora na tu temu. Inicijativa o zabrani rada nedjeljom u međuvremenu se stišala, ali probudi li se opet, jeste li spremni biti u skupini onih tvrtki koja će od vladajućih tražiti da se takav zakon ipak ne donese?

Od početka javne diskusije o radu nedjeljom, IKEA je naglašavala kako su zaposlenici naša najveća vrijednost. Zaposlenicama i zaposlenicima osiguravamo dva slobodna dana tjedno, a rad nedjeljom plaćamo 35 % više. Kontinuirano ulažemo u svoje zaposlenike te s njima dijelimo dio profita u okviru programa 'One IKEA Bonus'. Uplaćujemo i dodatna sredstva za mirovine svih zaposlenika koji su barem pet godina proveli u našoj tvrtki. S druge strane, pokazuje se i kako naša robna kuća nedjeljom bilježi visoku posjećenost, što nam govori da naši kupci vole kupovati nedjeljom, posebno oni koji dolaze izvan Zagreba.