Hrvatska i Slovenija po prodaji kozmetike iza Njemačke i Austrije

Henkel godinama svrstavaju među najetičnije tvrtke u svijetu i najpoželjnije poslodavce, a hrvatski Henkel upravo je dobio Zlatni indeks kao najpoželjniji poslodavac među studentima. U tvrtki je prosječna plaća 8863 kune, 88% zaposlenika ima službeni mobitel, a 65% službeni automobil. Željko Smodlaka, prvi čovjek Henkela za regiju Adria, otkriva kako "plivaju" u krizi i kakvi su im planovi.

Ujednačena kvaliteta

U vrijeme dok maloprodaja u Hrvatskoj raste 0,5 posto, ostvarujete odlične rezultate. Znači li to da kupci u krizi ne štede na higijeni i kozmetici? Jeste li morali jako snižavati cijene da se poveća prodaja?

Usprkos izazovnim tržišnim uvjetima, objavili smo dobar početak financijske godine. Kada gledamo 2010., na globalnoj razini ona je za Henkel bila najbolja dosad, s prodajom od 15 milijardi eura i operativnom dobiti od 1,8 milijardi eura. Na hrvatskom tržištu prošla je godina bila treća u nizu u kojoj nastavljamo povećavati tržišni udio. Naši su proizvodi u većini kućanstava – ljudi se jednostavno moraju brinuti o osobnoj higijeni i čistoći doma. Nama kao kompaniji izazov je kako im omogućiti kvalitetu koju očekuju za cijenu koju su spremni platiti. Kada promatramo industriju u cjelini, činjenica je da je 2010. godinu obilježio trend agresivnosti u smislu snižavanja cijena, a sve to bez odgovarajuće kompenzacije u volumenu prodaje.

Prisutni ste u Hrvatskoj više od 15 godina. Koliki vam je udio i kako se nosite s konkurencijom?

Na području kozmetike predvodimo s dvostruko većim udjelom od našeg konkurenta, dok na području konzumnih ljepila držimo više od 50% cjelokupnog tržišta. Na području sredstava za pranje i čišćenje jaki smo broj dva, no bilježimo stalni rast i kontinuirano smanjujemo razliku prema najvećem konkurentu.

Među hrvatskim potrošačima rasprostranjena je teza da inozemni proizvođači plasiraju robu različite kvalitete na zapadnoeuropska i "drugorazredna" tržišta. Što bi se dogodilo da testiramo Henkelove proizvode u Hrvatskoj?

Testiranje bi pokazalo identičnu visoku kvalitetu proizvoda koji se mogu kupiti u Hrvatskoj i onih na tržištima EU. Dat ću vam primjer; proizvodi koji se mogu pronaći na hrvatskom tržištu uglavnom su proizvedeni u tvornicama u Mariboru ili Beču, koje su među najsuvremenijima na svijetu. U njihovim pogonima proizvodi se za više od 80 zemalja. U tom proizvodnom procesu nikada se ne štedi na kvaliteti bez obzira na područje, regiju ili državu u kojoj se proizvod prodaje.

Koliko se uopće više građani mogu "rastegnuti" u potrošnji? Pogađa li vas loša situacija u uslužnom i ugostiteljskom sektoru koji bi trošio vaše proizvode?

Osim jednog dijela poslovanja, koje se odnosi na tehnologije, većina poslovanja usmjerena je prema građanstvu, krajnjem, "malom" potrošaču. Stoga je logično da naše poslovanje prati kretanje kupovne moći građanstva. Međutim, koliko god potrošačka košarica bila mala, ljudi će uvijek morati voditi brigu o osobnoj higijeni, čistoći rublja i doma. Točno je da su u posljednjih godinu dana znatno više nego prije osjetljiviji na cijene i zato izuzetno dobro reagiraju na akcije koje im nude dodatne pogodnosti uz kupnju proizvoda – primjerice, određenu količinu gratis ili dar uz kupnju.

Fokus na cijenu

Kupuju li potrošači kvalitetu ili "priču" koju prodaje reklama? Jeste li rezali troškove marketinga?

Kad ste lider na području robe široke potrošnje, vrlo je važno da ste kontinuirano prisutni u glavama potrošača, a oglašavanje nam to omogućuje. Za nas marketing predstavlja vrijednu investiciju koja nam se redovito vraća. I Henkel je uveo neke prilagodbe, no one se odnose na optimizaciju organizacije i veći fokus na cijene, a ne smanjenje investicija u marketingu.

Zašto u reklamnim kampanjama sredstava za pranje prevladava stereotip mame koja čisti zamrljane košulje svojim dečkima?

Istraživanja pokazuju da više od 80% kupnje naših proizvoda obavljaju žene, čak i proizvode namijenjene muškarcima, a mislim da neću pogriješiti kad kažem da žene vrlo često kontroliraju cjelokupni kućni budžet. Možda su upravo zbog toga i kreativna rješenja kojima se koristimo u reklamama uglavnom usmjerena na ženski dio potrošača. No, to ne znači da muškarci ne kupuju naše proizvode. U zadnje vrijeme sve više raste upotreba muške kozmetike – muškarci su sve više osviješteni o potrebi pravilne njege kože i kose, ali i odjeće.

Ima li privilegiranja pojedinih brendova u velikim trgovačkim lancima?

Jako sam zadovoljan suradnjom s trgovačkim lancima koja je vrlo profesionalna i korektna. Ako želite biti uspješni u industriji kojom se mi bavimo, morate imati održivu poslovnu strategiju čiji je velik dio upravo suradnja s trgovačkim lancima, a kada je suradnja profesionalna, onda tu nema mjesta za privilegiranje određenih proizvoda. Stvar je zapravo vrlo jednostavna – trgovci i mi imamo isti zadatak, a taj je da ponudimo najbolju vrijednost potrošačima ograničenih budžeta.

Gdje je za Henkel pozicionirana Hrvatska?

Hrvatska i Slovenija su u samom vrhu po prodaji kozmetike, odmah iza Njemačke i Austrije. Ostale zemlje u našoj regiji poput Bosne i Hercegovine, Makedonije i Crne Gore nisu toliko razvijena tržišta, ali zato bilježe brži rast. No, posebnost hrvatskih potrošača je što su vrlo otvorenih i širokih pogleda prema inovacijama i novim proizvodima.

Najbližu tvornicu imate u Mariboru. Zašto kod nas nemate tvornica?

U krugu od 400 kilometara nalazi se ukupno pet Henkelovih tvornica; u Austriji, Sloveniji, Mađarskoj i Srbiji te njihov kapacitet zasad potpuno zadovoljava potrebe hrvatskog tržišta. Tvornica u Mariboru ima dugogodišnju tradiciju još iz vremena kada je poslovala kao Zlatorog.

Snažno ste orijentirani na razvoj novih proizvoda. Ima li među vašim "genijalcima" koji ih razvijaju i hrvatskih znanstvenika?

Na žalost, trenutačno nema ni jednog hrvatskog znanstvenika u našim razvojnim laboratorijima, što ne znači da ih neće biti. Hrvatski studenti, budući stručnjaci i znanstvenici velik su potencijal. Osim toga, zaposlenici iz Hrvatske prepoznati su u globalnom svijetu Henkela, što dokazuju brojne interne nagrade za uspješne inovacije koje je korporacija dodijelila hrvatskom timu.

Kakvi su planovi za budućnost i prognoze oporavka?

Želja nam je biti globalni lider na području robnih marki i tehnologija, a jačanjem tima, usmjerenošću na kupce i korištenjem punog poslovnog potencijala siguran sam da ćemo do toga i doći. Očekujem da će globalni gospodarski uvjeti u 2011. ostati promjenjivi, posebice s obzirom na izrazito konkurentno okruženje, a troškovi za sirove materijale će rasti. Sigurni smo da ćemo još jednom nadmašiti tržište u 2011. i očekujemo da ćemo ostvariti organski rast između 3 i 5% na globalnoj razini.