Već je jasno kako influenceri nisu samo trend te kako svakim danom jača njihova uloga u svijetu oglašavanja. Podaci s influencerske platforme Mavrck govore da je više od 50 posto influencera u protekle dvije godine počelo kreirati sadržaj za brendove, a čak njih 79 posto tvrdi da planiraju stvarati još više sponzoriranih postova. Razlog je jednostavan, veliki se broj potrošača - posebno iz generacija Y i Z - oslanja na njihove preporuke. Podaci s NoGre.com govore da čak 88 posto korisnika vjeruje on-line preporukama jednako kao i preporukama bliskih ljudi.
Da je značaj influencera sve veći za brendove, govore i zadnje izmjene Facebook algoritma. Kada je riječ o organskom dosegu na Facebooku, postovi influencera imaju veći doseg od onih s Facebook stranica brendova. No, nije svejedno kojeg influencera odabrati za suradnju. Kako se ta tvrdnja ne bi svela na suhoparno pojašnjenje u stilu rečenice 'nije važno što govori, nego tko govori', potrebno je razjasniti dvije važne stavke. Prva je izbor makro ili mikro influencera, a druga su same karakteristike kreatora sadržaja.
Makro ili mikro influencer – s kime i kada surađivati?
Za početak je važno napomenuti da postoje mega influenceri, a radi se o iznimno velikim igračima. Tu se prije svega misli na to da imaju veliki broj pratitelja, lajkova i mogli bi reći – doseg na svjetskoj razini. U tu skupinu pripadaju glumci, sportaši i umjetnici te vrlo često osobe koje svoj glavni dohodak ostvaruju kroz influencer marketing, kao što je slučaj kod Kim Kardashian.
S druge strane, makro influenceri su također osobe koje imaju veliki doseg te značajan društveni utjecaj. Oni nisu nužno poznate osobe iz svijeta zabave i sporta, nego mogu biti blogeri, kreativci, novinari i miljenici određene publike. Njihova kreativnost i to da određeni brend mogu dobro uklopiti u svoju komunikaciju su ključ uspješne suradnje. Stoga je vrlo važno pri izboru makro influencera odabrati one koji imaju ciljanu publiku i profil korisnika koji se podudaraju s potrošačima proizvoda ili usluge. U svakom slučaju, makro influenceri su dobar odabir ako je cilj brenda povećati doseg pri pokretanju novog proizvoda, odraditi kampanju za sezonsku promociju ili kreirati kampanju podizanja svijesti o samom brendu.
Mikro influencerima bi mogli nazvati osobe koje su i sami korisnici određenih proizvoda ili usluga, ali imaju snažan utjecaj među svojim prijateljima, obitelji i pratiteljima na društvenim mrežama. Iako su manji od makro influencera, suradnja s njima može zapravo dovesti do boljih rezultata. Osim što su vrlo često pouzdaniji, smatra se da je njihova autentičnost veća od mega i makro influencera. Također ostvaruju veću angažiranost publike te su idealni za rad s određenim tržišnim nišama kao što su ljepota, zdravlje, hrana i sport. Odličan su izbor ako tvrtka želi povećati konverzije na web stranicama, bilo da je riječ o kupnji proizvoda, ispunjavanju anketa ili čak stjecanju novih klijenata.
Koje karakteristike uzeti u obzir pri odabiru pravog influencera za svoj brend?
Temeljem CITE istraživana koje je u studenom prošle godine proveo Olapic među 4.000 korisnika društvenih mreža iz SAD-a, Velike Britanije, Njemačke i Francuske, otkriveno je što korisnici interneta navode kao važne karakteristike influencera. Na prvom mjestu je broj pratitelja (31 posto). Na drugom mjestu je broj informacija u postovima (42 posto) i na kraju veća kvaliteta postova (39 posto). Ipak, najuspješniji nisu uvijek oni koji imaju najviše pratitelja ili fanova. Za određeni brend će biti puno važniji influenceri koji ostaju vjerni svom stilu te svojim pratiteljima nude pažljivo uređen, kvalitetan i relevantan sadržaj.
Strast
Influencer bez strasti je samo običan oglašivač. Osim što mora biti u toku s najnovijim trendovima, treba odvojiti svoje vrijeme kako bi upoznao brend te ga tako što bolje uklopio u svoju komunikaciju. Samo ako radi posao sa strašću, može kreirati kvalitetan sadržaj te stvoriti utjecaj kod publike koja će imati povjerenje u njegove poruke.
Angažman
Sav rad, a u koji je uložena i strast, pada u vodu ako influencer ne uspijeva angažirati svoju publiku i ostvariti engagement. Angažman je zapravo glavni indikator toga koliko se pratitelji povezuju sa sadržajem kreatora. Stoga se dobar influencer neprestano bavi svojom publikom te potiče na raspravu i u situacijama kada ne oglašava određeni proizvod ili uslugu. To znači da mora imati aktivan i dosljedan raspored objavljivanja i posvetiti dio vremena za komentiranje, dijeljenje i razgovor s publikom. Ako brend želi da se govori o njemu, mora tražiti influencera koji će razgovarati s ljudima.
Autentičnost
Neautentičnost influencera vrlo lako može odbiti publiku i potencijalne kupce. Oni koji mijenjaju svoju komunikaciju 'kako vjetar puše' ili objavljuju sve što im se plati, sigurno nisu dobar izbor. Kada je influencer autentičan, on nastoji ostati vjerodostojan te tako neprestano gradi povjerenje kod svojih pratitelja, a oni tada stvarno slušaju ono što on ima za poručiti. Ako pratitelji zaključe da je proizvod ili usluga o kojoj influencer govori nešto što bi on stvarno mogao koristiti, puno je veće mogućnost da će to i oni sami isprobati.
Relevantnost
Kao i kod ostalih značajki dobrog influencera, autoritet je važan dio slagalice. Ako netko ima veliku publiku, kreativan je i zabavan, ali nema utjecaj koji se zasniva na relevantnosti, nitko ga neće slušati. Influencer za kojeg se smatra da ima znanje, provjerene informacije ili stručnost u nekom području, ima mogućnost prenijeti poruke kojima će ljudi vjerovati. Male su šanse da će majke povjerovati u činjenice o dječjoj odjeći koje iznosi modna blogerica koja nema djece ili da će millennialsi slušati preporuku za gazirani napitak od blogerice koja je neprestano na dijeti. Drugim riječima, važno je utvrditi je li sadržaj kreatora usklađen s porukama brenda. Isto tako, ponekad na dojam o relevantnosti utječe i stil pisanja.
Doseg
Već je spomenuto da nije najvažnije da influencer ima jako veliki broj pratitelja. To da sadržaj kreatora dođe do što većeg broja ljudi neće nužno donijeti bolje rezultate. Doseg je zapravo relevantan jedino ako influencer doseže publiku kojoj se brend obraća. Cilj nije obuhvatiti što veću publiku nego doprijeti do što više ljudi kojima će preporuka kreatora sadržaja biti zanimljiva, korisna i potaknuti na akciju. Stoga ni ne čudi da su kampanje micro influencera puno učinkovitije u odnosu na one s macro-influencerima i ostvaruju čak 60 posto veći engagement rate.
Povijest
Uvijek je dobro provjeriti s kime je influencer ranije surađivao te kakva je njegova komunikacija na društvenim mrežama. Pratiteljima određenog influencera bi moglo postati smiješno ako je jučer pričao o sortama crvenog vina, a danas priča o mjehurićima u sokovima. Ako je influencer u povijesti surađivao s više brendova iz istog područja, teško da će novi brend moći na svojim kanalima integrirati s previše suptilnosti.
Primjeri lošeg izbora influencera
Postoji niz primjera loših marketinških kampanji povezanih s influncerima. Jedan od njih je iz 2015. godine, a riječ je o pogrešnom izboru influencera za Volvo. Naime, modna stručnjakinja, model i blogerica Chriselle Lim na svom Instagramu je objavila fotografiju novog Volvo modela automobila - Consciously Clean. Chriselle je svojim fanovima oduvijek bila poznata po objavljivanju autentičnih fotografija sa svojih putovanja i iz svijeta ljepote te obiteljskim fotografijama. Nikad ranije na svom Instagramu nije objavljivala ništa vezano uz automobile, osim kada je bila prisutna na nekom eventu Volva.
Ova fotografija izgleda kao s naslovnice nekog časopisa za automobile te se nimalo ne uklapa u Chrisellin stil. Sam tekst objave je previše služben i sadrži niz hastagova te poruka o održivom razvoju i ekologiji, a što ova modna blogerica nije uključivala u nijednoj od ranijih objava. Stoga ni ne čudi da se ispod objave pojavio niz loših komentara, a u nastavku je jedan koji odlično pojašnjava ovaj marketinški promašaj: 'Ovdje se ne radi o tome treba li auto biti eco-friendly. Riječ je o tome da je Volvo platio ovu objavu (i s obzirom na to da vozite Cayenne... tako licemjerno od vas). Ova objava ne odgovara slici koju imate kod svojih obožavatelja, stoga vas ne trebaju čuditi negativni komentari'. Dakle, komentar je otkrio da ona čak vozi automobil drugog brenda.
Ako brend ili agencija nisu sasvim sigurni kojeg influencera odabrati ili se ne mogu posvetiti istraživanju, najbolje je da se obrate trećoj strani koja će osigurati uspjeh marketinške kampanje. Tu se prije svega misli na nekoga tko će omogućiti izbor pravog influencera, ali i prepoznati i otklaniti rizike u radu s kreatorima sadržaja. Primjer takve platforme je JoomBoos koji brendu daje sigurnost pri suradnji s influencerima. Osim što čine veliku regionalnu mrežu YouTubera i njihovih brojnih fanova, i time osiguravaju veliki doseg, također zbog svog iskustva mogu pomoći influencerima u kreiranju kvalitetnog i autentičnog sadržaja.
Sljedeći primjer dobrog izbora influencera pokazuje da su u kampanji za Podravku na JoomBoosu uspjeli pokriti svih šest ranije navedenih karakteristika koja treba u obzir pri odabiru pravog influencera za određeni brend. Na je taj način JoomBoos kroz jednu od svojih kampanji pokazao kako su snaga mreže i stručna podrška u procesu suradnje brenda i influencera dobitna kombinacija, vrijedan putokaz i prvi izbor za kreiranje uspješne kampanje.
Primjer dobrog izbora influencera za kampanju
Teško je pronaći influencera koji može biti najbolji mogući glasnik nekog brenda, ali ako je to nekome u potpunosti uspjelo onda je to Dennis Domian koji je veliki obožavatelj Podravkinog Čokolina. Dennis je u svojem videu spomenuo kako za doručak najviše voli jesti Čokolino te je tako potaknuo komunikaciju o ovom brendu. Za Podravku je logičan slijed bila kampanja na JoomBossu te je Dennis snimio sponzorski video u kojem pokazuje pet načina na koje se može jesti Čokolino. Influencer se odlično uklopio uz brend jer je otprije poznato da je veliki obožavatelj Čokolina. Čak nije bio problem naglasiti ime brenda u samom naslovu videa, a reakcije publike su bile više nego pozitivne.
Osim što je angažman bio odličan, to je bio jedan od gledanijih videa na JoomBoosu u tom mjesecu. To ne čudi jer je priča bila autentična, a Dennis relevantan izvor kada je riječ o toj temi. Ali sama priča nije stala s videom jer su Dennisu pratitelji na Chill&Grillu, eventu u organizaciji Gastro.hr i 24sata, donosili vrećice Čokolina. Ujedno se Čokolino pronašao i kao jedan od poklona u nesponzoriranom videu na Dennisovom kanalu „Otvaram vaše poklone“. Cijela kampanja vjerojatno ne bi bila toliko uspješna da se Dennis ranije vezao uz neki drugi sličan brend.