Milsav Ante Omazić: Mladima je imidž tvrtke važniji 
od visine plaće

Postoji cijeli niz istraživanja koja ukazuju da ona poduzeća koja se ponašaju društveno odgovorno imaju bolje financijske pokazatelje. I ja sam u svojoj disertaciji na uzorku od 500 najboljih hrvatskih poduzeća dokazao da društvena odgovornost ima pozitivan utjecaj na poslovanje hrvatskih poduzeća. Istraživanje je pokazalo kako poduzeća kojima društvena odgovornost ima jako važnu ulogu u razvoju strategije imaju veći ukupan prihod, dobit i imovinu od poduzeća kojima je društvena odgovornost manje važna u formuliranju strategije. Jedino što je nejasno jest smjer uzročnosti odnosno jesu li ona financijski bolja jer se ponašaju društveno odgovorno ili se ponašaju društveno odgovorno jer im to dopuštaju njihovi financijski rezultati – kaže Mislav Ante Omazić, docent na Ekonomskom fakultetu Zagreb i jedan od najboljih poznavatelja i istraživača društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj.

Koliko danas društveno odgovorno poslovanje određuje imidž tvrtke i kako utječe na privlačnost kompanije kao poželjnog poslodavca?

- U ratu za privlačenje najboljih talenata, poduzeća sve više ističu svoju reputaciju ne bi li na taj način privukla najoskudniji resurs i ostvarila održivu stratešku prednost. Nizak moral zaposlenika, visoka fluktuacija i gubitak ključnih ljudi djeluju iznimno negativno na motivaciju i generiranje novih ideja, koje bi u drugačijim okolnostima djelovale pozitivno na ostvarivanje strateških ciljeva organizacija. Jedan od trendova u strateškom menadžmentu ljudskih potencijala jest da najbolji i najpametniji zaposlenici, s obzirom na to da puno rade, traže dublji smisao u svom radu. Oni žele znati da je ono što rade dobro i pravično u širem smislu. Odnos prema zaposlenicima bez dužnog poštovanja i osjećaja pravednosti potkopava njihovu motivaciju i lojalnost, što će rezultirati time da će jako brzo iz poduzeća otići ili/i oni i/ili kupci. Istraživanjem koje sam proveo 2007. godine pokazalo se kako ispitanici iz poduzeća koja imaju aktivniju praksu društvene odgovornosti više vrednuju važnost zaposlenika u svom poduzeću te svoj utjecaj na zaposlenike. Do sličnih spoznaja došao sam ispitujući svoje studente o preferenecijalnim poslodavcima. Na uzorku od više od 100 studenata Ekonomskog fakulteta u Zagrebu samo dvoje studenta je kao ključni čimbenik kod izbora prvog poslodavca spomenulo prvu plaću, i to zato što to gledaju s aspekta osamostaljenja od roditelja.

Kako je globalna ekonomska kriza utjecala na društveno odgovorno poslovanje? Jesu li tvrtke smanjile svoje ulaganje u tom smjeru?

- Paul Polman, predsjednik uprave Unilevera, nedavno je izjavio kako kompanije trebaju preuzeti ulogu onih koji rješavaju društvene probleme, a ne stvaraju ih otpuštajući zaposlenike i potičući globalno zagrijavanje. Posebno je bio kritičan prema pohlepi svoje generacije za koju smatra da je u korijenu krize s kojom smo suočeni. Slično razmišlja i nobelovac Joseph Stiglitz, koji kaže da će kriza trajati cijelu jednu generaciju dok se ne pronađe neki novi sustav vrednota. Da misli ozbiljno, Polman je dokazao time što više ne objavljuje potpune financijske rezultate svoje kompanije svako tromjesečje i time ne potiče kratkoročni fokus. Jednako tako, on ne daje savjete za zaradu financijskim analitičarima, što je bilo dio takvih izvješća, jer želi privući dugoročne investitore koji u fokusu nemaju kratkoročnu zaradu. Naime, prosječni investicijski obzor u SAD-u smanjio se s osam godina, kakav je bio 1960-ih, na manje od četiri mjeseca 2010. godine. Kako je napisao Peter Drucker, dugoročni se rezultati ne mogu ostvariti tako da se gomilaju kratkoročni rezultati. Jedno je istraživanje pokazalo kako je 80% menadžera spremno rezati investicije u istraživanje i razvoj, kao i promociju, ne bi li ostvarili financijski rezultat koji od njih očekuju ti kratkoročni investitori. Ukratko, ključ je u promjeni fokusa iz maksimalizacije dobiti u njegovu optimizaciju. Povijest je prepuna primjera onih koji su krizu iskoristili kao priliku i u doba krize procvali na račun onih koji su se isključivo vodili kratkoročnom perspektivom. Logika nam nameće kako se troškovi ne mogu rezati unedogled jer je nula jasna granica, dok, s druge strane, prihodi mogu rasti unedogled. Mnoga su si poduzeća u uvjetima krize “pucala u nogu” otpuštajući zaposlenike, smanjujući budžete za promociju ili informacijsku tehnologiju. Naravno, da bi opstala, poduzeća moraju stvarati dobit i biti ekonomski održiva, ali ne u smislu zadovoljavanja interesa nekolicine.

Možete li usporediti razvoj društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj s onim u zapadnim zemljama?

- Kao što sam prije izjavio, društveno odgovorno poslovanje nije univerzalno u primjeni, ali jest u usporedbi. Odnosno, neke elemente svakako bi bilo dobro primijeniti. Od velike pomoći je Indeks DOP-a kao objektivno mjerilo napretka i pokazatelj onih poduzeća koja su na dobrom putu. Ovdje je važno istaknuti sve one koje sudjeluju u njemu, a ne fokusirati se isključivo na pobjednike. U ovom obliku natjecanja pobjednici su uistinu svi jer su prepoznali važnost ovog koncepta i neki brže, a neki sporije prilagođavaju svoju praksu poslovanja u skladu s društveno odgovornim standardima. Mnoga poduzeća u Hrvatskoj imaju praksu društveno odgovornog poslovanja duboko ukorijenjenu u svoje poslovanje i kontinuirano je razvijaju znajući kako taj put nema svoj kraj, neka od njih su dobila nagradu maksimalan broj puta (tri zaredom), neka od njih smo profilirali u Zbirci studija slučaja društveno odgovornog poslovanja, a neka ćemo tek profilirati. Posebno me veseli što se praksa izvještavanja o društveno odgovornoj praksi kontinuirano razvija pa sam nedavno promovirao Izvješće o održivosti T-HT-a koje je napravljeno po rigoroznim GRI načelima, ali i od same GRI centrale validirano kao prvo takvo u Hrvatskoj. Znam da će mnogi pomisliti da se u mnogim situacijama ova kompanija nije ponašala odgovorno, i ja sam o tome razmišljao, ali svijet u kojem živimo nije niti crn niti bijel i osobno ću pozdraviti svaki pokušaj da ga se učini boljim. Još jedan primjer je Karlovačka pivovara koja je po meni reagirala apsolutno krivo kod incidenta koji im se dogodio s ispuštanjem amonijaka, ali je činjenica da se polako pomiču u željenom smjeru. Slično je i s VIPnetom koji je naučio lekciju kod promocije svoje akcije za razminiranje i recentno je napravio niz akcija koje kao društvo možemo samo pozdraviti. Ovo su samo neki od primjera poduzeća koju su učinila pozitivan pomak. Ono što je ključno za društveno odgovornu praksu jest da se podignu standardi ponašanja poduzeća i da kupci pokažu kako su spremni valorizirati njihove napore u tom smjeru. Dakle odgovornost za napredak je podijeljena.