Sve educiraniji i zahtjevniji, kupci su ti koji diktiraju trendove – a oni, ako je vjerovati statistikama, sve više idu u smjeru trgovačkih robnih marki. Prije ulaska Lidla na hrvatsko tržište 2006., udio tzv. private labela (PL) trgovaca bio je manji od 2%, a danas, prema zadnjem istraživanju, Nielsena Pilos, Milbona, bio&bio, K Plus, S-Budget, Despar, Balea, Alverde, K-Classic, Delicato, Marinero, Plodine... čini vrijednosni udio u potrošačkoj košarici od 19% – s tendencijom daljeg iznadprosječnog rasta.
Nielsenova analiza stanja u trgovini Hrvatske i EU, predstavljena na nedavnom Magrosu, govori, naime, kako je hrvatska maloprodaja lani rasla po stopi od 4,1%, no glavni generator rasta bile su privatne marke kojih je prodaja u lanjskoj godini vrijednosno rasla 5,3% – za čak 338 milijuna kuna u ukupnoj hrvatskoj košarici prehrane i drogerije.
Ponekad i iste recepture
U prosjeku su 30% jeftinije od brendova proizvođača u istim kategorijama (u Njemačkoj ili Austriji za još toliko u odnosu na RH!). No događa se da im je na malom tržištu poput hrvatskog receptura ista kao za brend istog proizvođača, posebice manji koji tako dobiva na volumenu, bolje pokriva fiksne troškove i povećava tržišni udjel. S druge strane, ima i onih koji privatne robne marke proizvode striktno prema inputima i specifikacijama trgovačkih lanaca, po posebnim recepturama, s jeftinijom voćnom pastom u jogurtu, manje ili više šećera... Ako neće oni, radit će ih netko drugi. No bolje je da sami sebi konkuriraju na policama, tvrdi naš izvor. Proizvođači u pravilu ne žele javno govoriti o tome. Ističu tek kako privatne marke nisu opterećene marketinškim troškovima pa je njihova cijena u startu niža u odnosu na brendirane proizvode. Najvažnija im je, međutim, podrška koju od trgovaca dobivaju na prodajnim mjestima – kroz premium pozicioniranje, komercijalnu politiku (niže cijene, niže trgovačke marže), instore promocije i druge aktivnosti.
– Privatne robne marke su provjereno učinkovit alat za privlačenje kupaca na prodajna mjesta – i “win-win” rješenje, kako za kupca tako i za trgovački lanac. Nažalost, ne i za samog proizvođača kojemu smanjuju profitabilnost – odgovaraju iz nekih većih prehrambenih kompanija.
Trgovci, međutim, o svojim robnim markama rado govore. Iz Spara Hrvatska ističu da je u skladu sa zahtjevima potrošača na njihovim policama sve više domaćih proizvoda. U svježem asortimanu posebno se ističe marka Vrtovi Hrvatske, koja na police Spara donosi voće i povrće 30-ak malih i srednjih hrvatskih proizvođača i OPG-ova.
– Surađujemo i s malim i s velikim kompanijama, među kojima su i najrenomiranije perjanice domaće prehrambene industrije Dukat, Vindija, Gavrilović, Kraš, Ledo, Meggle, Podravka, Zvečevo, PIK Vrbovec, Kandit, Žito, Zigante... – nabrajaju te dodaju kako su, osim na marke domaćeg porijekla, usmjereni i na robne marke s dodanom vrijednošću, proizvode kojih nema u domaćoj proizvodnji iz linija Spar Vital, Spar Free from, Natur pur, Veggie i Spar premium. Kupci prepoznaju kvalitetu koju mogu dobiti pa je moguće da će njihov udio doseći i 40%, kao na nekim drugim tržištima, odgovaraju iz Spara.
Iz Lidla ističu kako za uspjeh poslovnog modela tržišta robnih marki, koji su oni pokrenuli u RH i drugim zemljama, nije ključna samo cijena.
– Kupci su razvili povjerenje prema privatnim markama i naučili se na tzv. pametnu kupnju kako bi bili sigurni da su dobili maksimalno u odnosu na uloženo – odgovaraju. Stoga je u njihovim trgovinama udjel proizvoda pod Lidlovim privatnim robnim markama oko 80%. Jedna od najpoznatijih marki u Lidlu, kojom podržavaju domaće proizvođače, svakako su Okusi zavičaja s više od 100 proizvoda, od kojih je 90-ak u stalnom asortimanu, a proizvođači ih preko mreže Lidlovih trgovina plasiraju i na 20-ak tržišta izvan RH.
Otkako je Konzum 2001. uveo vlastitu robnu marku K Plus, udio vlastitih robnih marki u tom trgovačkom lancu raste, prodaja između 6 i 7% godišnje.
– K Plus se najvećim dijelom proizvodi u suradnji s domaćim proizvođačima i na toj se konkurentskoj prednosti kontinuirano radi i povećava razina kvalitete i volumena – tvrde iz Konzuma, koji u tom segmentu surađuje s više od 200 proizvođača.
Postaju javni brand
Najviše proizvoda razvija se u kategorijama zdrave hrane, slatkiša i grickalica, ljepote i njege te doručka, što su i najpopularnije kategorije Konzumove robne marke. U najvećem drogerijskom lancu u nas, dm-u, robne marke čine gotovo trećinu prometa. Kupci mogu birati između 35 linija i više od 5300 proizvoda. Balea, koja ima udio od 12% u prodaji dm robnih marki, je među najpopularnijima. Drago Munjiza iz kutinske Lonije kaže da su robne marke dobra taktika malotrgovaca za povećanje profitabilnosti, ali i kontrolu mindseta krajnjih potrošača.
– Što više jačaju sveeuropski lanci, posebice Schwarz, koji je trgovac br. 1 u regiji i Europi, udio robnih marki po kategorijama raste. Trgovci i njihove robne marke postaju javni brend u svijesti krajnjih potrošača i to je polagan, ali nezaustavljiv proces na globalnoj razini – objašnjava Munjiza ističući kako je u proteklom razdoblju njihov rast u Hrvatskoj jednim dijelom bio usporen zbog bankrota bivšeg Agrokora. Tijekom parastečajnog postupka Konzum je, naime, uvelike smanjio udio robnih marki i vlastitog uvoza jer je bio prisiljen forsirati domaće dobavljače. Lokalni trgovci kao Lonia i KTC ili Tommy i Gavranović forsiraju pak domaće brendove kao dio ukupne strategije jačanja domaćeg distribucijskog lanca s obzirom na to da će barem 60% potrošača uvijek birati brendove kao što su Franckova “ciglica”, Podravkina Vegeta, Vindijino mlijeko ili Labudov Čarli.
– Lonia ima robne marke koje su zajedničke Ultra grupaciji, ali uvijek će forsirati domaće brendove jer to žele i njezini kupci – kazao je.