Kad se kaže da je Dubrovnik brend Hrvatske, misli se na njegovu prepoznatljivost i veliku tržišnu vrijednost. Otkako je riječ brend postala popularna, intenzivno raste ideja o brendiranju cijele zajednice, a ne samo njenih dijelova – gradova, građevina ili manifestacija kakvih nema drugdje.
Brendiranje se odjednom čini jako pozitivnim. I jest, ako netko ne smisli nešto pametnijega, a to se dogodilo s knjigom “Grad kao identitetski sustav” povjesničara umjetnosti dr. Feđe Vukića, najpoznatijega našeg teoretičara dizajna i profesora na Studiju dizajna pri Arhitektonskome fakultetu u Zagrebu.
Pokrenite raspravu
Knjiga iznosi kritičku analizu brendiranja zajednice, i k tome predlaže metodologiju sustavnog projektiranja identiteta zajednice – a prvenstveno se dakako misli na hrvatsku zajednicu. Knjiga je doista društveno angažirana, i ima u tome debelo pokriće jer ju je Vukić napisao na temelju terenskog istraživanja.
– Obišao sam cijelu Hrvatsku kako bih prikupio materijal o identitetu lokalne zajednice i napisao teoriju za metodologiju projektiranja, važnu kad je riječ o prepoznavanju i vrednovanju identiteta. Pisao sam je u nadi da će se pokrenuti rasprava o tome – kaže Vukić – jer je riječ o rasponu od kulture do turizma. Govoreći o gradu, autor istu priču vidi relevantnom za cijelu zajednicu, pa i sva tranzicijska društva. Pojmu brendiranja daju se ideološke konotacije, što nije jedina upitna točka zbog koje Vukić umjesto prakse brendiranja nudi sofisticiraniji sustav projektiranja identiteta zajednice.
Ljudi, a ne proizvodi
Vukić upozorava na pogreške u procesu brendiranja kod kojeg se ne smije zaboraviti da su zajednica ljudi, a ne proizvodi i usluge. Ističe pritom kako se identitetu može pristupiti sofisticiranije nego što se pristupa kad se govori o brendiranju.
Društvenu zajednicu Vukić na temelju terenskog iskustva motri kroz grad kao nukleus koji, međutim, vrijedi i za regije, jer je riječ o identično postavljenom sustavu kulturno-povijesnog naslijeđa, aktualnoj stvarnosti i psihosocijalnoj dinamici.
“Sve što se nekoć u doslovnom smislu zbivalo tradicijski, prijenosom tehnologija i znanja, u zajednicama se danas može zbivati planski, pa se tako može projektirati i njen identitet”, piše Vukić smatrajući da povijest nije samo davatelj znanja nego i gradivni element suvremenog identiteta usklađen sa suvremenošću. Samo tako možemo govoriti o djelotvornom projektiranju budućnosti.