Julie Cottineau, jedna od najvećih svjetskih stručnjakinja za globalne robne marke i brendove uskoro će brendirati i Hrvatsku i hrvatske proizvode! Naime, Julie Cottineau sudjelovat će na konferenciji Brand School Master Class 24. i 25. listopada 2013. u Novom Vinodolskom. Središnja točka njezina predavanja bit će važnost brendiranja Hrvatske, a Julie Cottineau govorit će i o ključnoj ulozi žena u procesu stvaranja brendova. Kaže da je izabrala Hrvatsku kao jedinu europsku destinaciju za konferenciju jer je motiviraju prilike i situacije za koje vjeruje da bi u njima svojim znanjima mogla imati jak učinak.
Sve što zamislite – moguće je
– Volim raditi u sektorima koji su u razvitku i s brendovima čiji skriveni potencijal još nije zasjao u punom sjaju pa im je potrebna dodatna podrška. To mi je puno zanimljivije od velikih, dobro poznatih brendova koji imaju jaku poziciju na tržištu. Moj mentor Richard Branson često kaže: “Zabavnije je protresti situaciju!” Odabrala sam Hrvatsku jer smatram da je nadomak pozitivne eksplozije, neprestano raste njezina poznatost i imidž poželjne turističke destinacije na američkom tržištu, a nedavni ulazak u EU zapravo je nagovještaj vrlo uzbudljiva vremena za Hrvatsku. Želja mi je iskusiti tu energiju i odigrati bilo koju ulogu kojom mogu pomoći Hrvatskoj i hrvatskim brendovima da iskoriste najbolje prakse koje su trenutačno poznate i nametnu se na svjetskom tržištu – kazala je Julie Cottineau u ekskluzivnom razgovoru za Obzor.
Julie Cottineau pravi je brend-guru. Živi u New Yorku, a u industriji oglašavanja, marketinga i brendiranja (vođenja robnih marki) radi već 25 godina. Karijeru je počela u tvrtki Grey Worldwide u SAD- u i Francuskoj, a zatim je nastavila u tvrtki Interbrand, vodećoj konzultantskoj tvrtki za robne marke, brendove i proces brendiranja. Nakon toga bila je potpredsjednica za robnu marku Virgin te je imala priliku surađivati s najuspješnijim poduzetnicima današnjice, kao što je Richard Branson. To ju je, kaže, prije dvije godine ponukalo na osnivanje vlastite konzultantske tvrtke BrandTwist, specijalizirane za robne marke, brendove i brendiranje. Usto predaje na katedri za integrirane marketinške komunikacije na sveučilištima Columbia i Cornell.
Brendovi su važni jer stvaraju vrijednost za tvrtke. Kad razmišljaju o brendovima i robnim markama, mnogi ljudi pomisle samo na imena i logotipove. To su važni dijelovi brenda – no brend je zapravo jedinstveno obećanje koje s vremenom izgrađuje odnos s kupcima, a upravo taj odnos, ako se u njega neprestano ulaže, donosi opipljivu vrijednost za tvrtke.
– Upravo su brendovi razlog zbog kojeg plaćamo i nekoliko puta više za par Nikeovih tenisica ili kavu iz Starbucksa. Zbog te vrijednosti koju brendovi donose ljudi čekaju satima u redovima za novi Appleov proizvod – nije to samo zbog značajki uređaja, postoje brojni uređaji s boljim značajkama od iPhonea, no posjedovanje uređaja koji je proizveo Apple ljudima daje dojam da pripadaju svijetu u kojem je sve što zamisle moguće – ističe Cottineau.
Veliki dio brenda je nevidljiv – barem u početku jer se odnosi na obećanje koje tvrtka daje svojoj ciljanoj publici. Oni veliki, uspješni brendovi ne obećavaju samo da će sve funkcionirati i biti odrađeno kako treba, oni ljudima daju dojam da će moći učiniti sve što požele.
– To je važna razlika. Primjerice, Nike ne obećava kupcima da će brže trčati ili postići bolju sportsku izvedbu; riječ je o postizanju najboljih osobnih rezultata i davanju 100 posto od sebe. McDonald’s ne priča samo o svojoj hrani, on servira osmijehe. Mislim da je startna pozicija za svaki uspješan brend pronalaženje pravilnog odgovora na potrebe kupaca – ističe Julie Cottineau.
Otkriva i koji je najbolji put do potrošača.
– Saznajte što vaše kupce drži budnima po noći. Što im nedostaje u izboru koji im je sada na raspolaganju? Kako mogu činiti ono što moraju ili žele brže ili bolje i pritom se više zabavljati? Temelj je svakog uspješnog brenda istinsko poznavanje ciljane publike – i to ne samo njihovih funkcionalnih značajki, nego onoga što ih pokreće i potiče njihove emocije. Brend će puno lakše pronaći put do novčanika kupaca ako tvrtka razumije način njihova razmišljanja, ali i njihove emocije. Upravo zato moj posao u procesu brendiranja za bilo kojeg klijenta uvijek počinje s kupcima. Što je to što se trenutačno događa u njihovim životima, a što bi moglo utjecati na potrebu i želju za brendom? Čvrsto vjerujem da inovacije u procesu brendiranja, bez stvarnih temelja koje se provode samo kako bi do inovacija došlo, nemaju dugoročan učinak – objašnjava Julie postupak brendiranja.
Koje su to najvažnije postavke u brendiranju Hrvatske i na čemu bi Hrvatska trebala graditi svoj identitet?
– Hrvatska kao brend zaista je zanimljiv slučaj jer je proizvod koji nudite zaista fantastičan. Svi koje poznajem, a koji su posjetili Hrvatsku, ne prestaju govoriti o ljudima i prirodnim ljepotama, usto osjećaju da otkrivaju nešto što je praktički netaknuto, a ipak tako dostupno. Kombinacija je to, barem mi se tako čini, najboljeg od stare Europe – gradske jezgre i povijesne atrakcije te modernih prednosti – dostupnost, isplativost, dobra prometna povezanost, mogućnost razgovora na različitim jezicima – ističe hrvatske prednosti Julie Cottineau.
Neka brend priča sam o sebi
Na čemu bi Hrvatska trebala poraditi da postane još prepoznatljivija i poželjnija destinacija?
– Problem je upravo identitet brenda. Ljudi kad dođu u Hrvatsku, odmah se zaljube u njezine ljepote, no nedostaje im ideja o tome što Hrvatska zapravo jest i što nudi – to je preduvjet da Hrvatska postane turistički brend i jedan od prvih odabira pri odluci o turističkoj destinaciji. Istraživanje koje sam provela među Amerikancima upućuje upravo na to – postoji razmjerna nepoznatost o osnovnim značajkama države i nedovoljan identitet Hrvatske koji bi bio poznat svima. Često čujem rečenice poput: “Hrvatska, čujem da je divna, ali gdje je ona zapravo?” – kazala je Julie Cottineau.
Kad imate odličan proizvod, kaže Julie, morate oko njega izgraditi jaku prepoznatljivost i obećanje za korisnike. No to je puno povoljnija situacija od one kad se ima relativno loš proizvod – u tom slučaju ne postoji takav marketing ili brendiranje koji mogu pomoći ako se proizvod ne promijeni iz temelja.
– U slučaju Hrvatske proces brendiranja počinje na vrlo snažnim temeljima, no mora se ubrzati kako bi pokupio sve što može s tržišta – ističe Julie Cottineau.
Hrvatska se može nametnuti u EU tako što će sačuvati svoj identitet i diferencirati se od drugih zemalja članica. To je još jedan izazov u procesu brendiranja Hrvatske.
– Mislim da je ključno da se Hrvatska koncentrira na ono što je jedinstveno i privlačno kad se razmišlja o brendu i proizvodu koji nudite te da se ne brine previše o konkurenciji drugih zemalja. Hrvatska treba pričati svoju jedinstvenu i autentičnu priču, naglašavati ključne razloge iz kojih bi ljudima trebala biti zanimljiva, ali izbjegavati referiranje na druge poput “blizu Italije” ili “poviješću bogate poput Francuske”. Hrvatska mora pronaći ono jedno, svoje obećanje i ponavljati to obećanje što je češće moguće, s puno strasti i primjera koji govore u prilog tom obećanju. Naime, ljudi uglavnom moraju čuti istu poruku više puta, na nekoliko kanala (TV, društvene mreže, internet) prije nego ih zapamte. Usto mislim da je za svaki brend, pa tako i za Hrvatsku, važno da nađe način korištenja osobnih preporuka, tzv. word of mouth, čemu danas lako doprinose upravo društvene mreže. Pronađite ključne dionike, one koji oblikuju i utječu na javno mišljenje (turiste, poznate osobe, ostale brendove) koji imaju izuzetno pozitivna iskustva iz Hrvatske (poslovna, privatna, turistička) i učinite od njih ambasadore brenda Hrvatske. Ljudi vole čuti i poslušati poruke iz trećeg (neovisnog) izvora jer ga smatraju kredibilnijim od situacije u kojoj brend priča sam o sebi – savjetuje Julie Cottineau.
Julie priznaje da je na početku izgradnje svog odnosa s Hrvatskom – uči o zemlji, o ljudima, o brendovima.
– No već sad znam da će to biti dugotrajna ljubav, a ne prolazna afera. Kao i mnogi drugi Amerikanci, još iz studentskih dana Hrvatsku povezujem s povijesnim osobama poput Nikole Tesle ili Marka Pola. Velika sam obožavateljica tenisa (dok nisam ozlijedila rame, čak sam ga redovito i igrala, a i svog sam muža upoznala u teniskom kampu u Parizu) tako da sam oduvijek bila i velika obožavateljica Gorana Ivaniševića i baš sam uživala u njegovoj pobjedi na Wimbledonu 2001. – kazala je Julie Cottineau.
Ona je uvjerena da su žene bolji kreatori brenda od muškaraca?
– Mislim da su brendovi zapravo odnos između kupaca/korisnika i proizvoda te da su žene te koje su često intuitivnije u brizi za odnos. Žene se već u djetinjstvu ohrabruje da jasno iskazuju svoje emocije, da utroše vrijeme i energiju u izgradnju kvalitetnih odnosa, da slušaju i prilagode se promjenama u odnosima. Zato će žene teže napustiti prijatelje, čak i kad odnos postane lošiji, one će u međusobnoj komunikaciji pokušati pronaći rješenje – zaključila je Julie Cottineau, brend-guru.
>> Krajnje je vrijeme da hrvatski poduzetnici zaštite svoje brendove
>> Snagu brenda Međugorja nema nijedna hrvatska destinacija!
