Bolje je pogledati istini 
u oči nego skrivati se 
iza znaka 'Made in EU'

Biste li radije kupili televizor s oznakom “Made in Japan” ili “Made in Turska” kad biste znali da su slične kvalitete i cijene? Vjerojatno ćete odgovoriti poput većine potrošača koji radije biraju tehničke proizvode iz Japana, makar bili i skuplji, jer im taj izbor ulijeva povjerenje i sigurnost. Na isti način kupci diljem svijeta preferiraju njemačke automobile, švicarske satove, talijansku tjesteninu ili francusku modu. A slično je i s izborom vina, namještaja ili bilo kojeg drugog proizvoda, bez obzira na njegovu vrijednost. Naime, ljudi su skloni, u nedostatku vremena za podrobnije analize dotičnog proizvoda, donositi zaključke na temelju dojma i starih iskustava, odnosno imidža proizvođača i zemlje iz koje proizvod dolazi. To je posebno izraženo posljednjih desetljeća, kad je izbor na tržištu umnogostručen, kad su brendovi postali globalni, a kvaliteta slična te kada smo zasuti gomilom informacija, a imamo sve manje vremena za racionalne prosudbe. Države su postale svjesne tih trendova u ponašanju potrošača pa sve više novca ulažu u upravljanje vlastitim identitetom i imidžem, kako bi postali dodatna vrijednost svojim proizvodima na inozemnim tržištima. Tim fenomenom posljednjih godina nisu zaokupljeni samo menadžeri već i znanstvenici, koji su razvili tzv. koncept zemlje podrijetla. Pojednostavnjeno rečeno, svodi se na tvrdnju da su potrošači skloniji proizvodima iz država s prepoznatljivim i poželjnim imidžem te su za njih nerijetko spremni ponuditi i višu cijenu, bez obzira na stvarnu kvalitetu. Potrošači jednostavno vjeruju da je zemlja podrijetla, baš kao i brend pod kojim se plasira na tržište, kraći i jednostavniji put prema donošenju odluke o kupnji. Ona tako postaje svojevrsni jamac kupcu da neće pogriješiti kupi li njihov proizvod, zbog prethodnih iskustava i ugleda koji prati zemlju. Naime, većina ljudi proizvode svjesno i nesvjesno povezuje s odlikama zemlje iz kojih dolaze, a proizvodi se teško rješavaju tog naslijeđa. Tako su i dalje mnogi uvjereni da su Bentley i Mini britanski automobili iako je dobro poznato da su sada njihovi vlasnici njemačke tvrtke.

Pozitivni stereotipi

Povezivanje nekog proizvoda s imidžem zemlje iz koje dolazi može voditi pozitivnom ili negativnom generaliziranju, odnosno stvaranju stajališta prema svim proizvodima te zemlje. Primjerice, kineska roba u Hrvatskoj se još percipira kao jeftina i nekvalitetna iako Kina posljednjih godina proizvodi itekako konkurentne i kvalitetne brendove. A učinak može ići i u suprotnom smjeru. Naime, pojedine države koje su na vrijeme shvatile taj fenomen uspjele su pripremiti teren za cijele kategorije svojih proizvoda na međunarodnom tržištu. Primjerice, Italija i Francuska dodaju element privlačnosti svojim izvoznim proizvodima bez puno napora, bez obzira na to je li riječ o hrani, modi ili kozmetici. To je već davno uspjelo kolumbijskoj kavi, švicarskim satovima, perzijskim tepisima, računalima iz SAD-a... Nasuprot tome, čak jako dobrim proizvodima iz drugih zemalja to nikako ne polazi za rukom i bije ih glas prosječnosti. Primjerice, Slovačka je postala jedan od velikih europskih proizvođača, međutim svjesni svoga imidža, radije se kriju iza oznake “Made in EU” nego “Made in Slovakia”. Skandinavske zemlje napravile su golem iskorak za svoj dizajn i atraktivan namještaj, Belgija za slatkiše, Čile za ribu i vina... Međutim i druge države proizvode vrhunske proizvode, ali nikako da postanu pozitivni stereotipi, odnosno mjerilo vrijednosti i kvalitete u određenoj kategoriji.

Budući da se u novije vrijeme sve češće proizvodi u zemljama s jeftinijom radnom snagom pa zemlja podrijetla više nije i zemlja proizvodnje, kao zemlja podrijetla obično se uzima zemlja gdje se nalazi sjedište kompanije. Iako je većina vodećih svjetskih kompanija već davno prebacila proizvodnju u Aziju ili istočnu Europu, novija su istraživanja pokazala da se vrijednost proizvoda, koji se više ne proizvode u zemlji podrijetla, u očima potrošača smanjuje. Primjerice, potrošači postaju sumnjičavi kad na francuskim proizvodima piše “Proizvedeno na Filipinima” ili kad skupo plate njemački Audi, a onda shvate da je proizveden u Slovačkoj. Dugo se smatralo kako premještanje proizvodnje iz zemlje podrijetla sa slabijim imidžem u zemlje proizvodnje s boljim imidžem može pomoći jačanju imidža tih proizvoda. Čak su i neke hrvatske tvrtke počele proizvoditi u drugim europskim zemljama. Međutim, najnovija saznanja pokazuju kako potrošači ne cijene taj napor te su skloniji kupovati proizvode koji se proizvode u zemlji podrijetla, odnosno koji se proizvode doma. Kad potrošači žele kupiti hrvatski proizvod, traže da bude originalno hrvatski, a ne da ih iznenadi neka etiketa s natpisom kako je proizveden negdje drugdje, makar to bila i Njemačka. Stereotipiziranje prilično onemogućava prodaju netipičnih proizvoda tih država. Na primjer, imidž Italije kao proizvođača mode i stila otežao je uspješno izvozno poslovanje proizvođačima kompjutorske opreme. Njemačke modne marke poput Huga Bossa uvijek su prikazivale nevažnim svoje nacionalno podrijetlo budući da se modni proizvodi ne slažu s potrošačkom percepcijom racionalne i tehničke Njemačke. Isto tako donedavno je bilo teško zamisliti tursku sapunicu ili masovno gledane švedske filmove pa sad nacija uživa u njima.

Naime, i ovdje vladaju trendovi pa se uz puno napora može nametnuti i drukčija percepcija. Čak su i japanski proizvodi prije pedesetak godina smatrani nekvalitetnim i jeftinim, a danas su sinonim kvalitete. Jasno, rezultat je to stalnog usavršavanja i promocije zemlje istodobno. Donedavno nam se činilo logičnim da Slovenija kao planinska zemlja, za razliku od Hrvatske kao pomorske zemlje, proizvodi skije, ali uspjesi hrvatske skijašice Janice Kostelić pridonijeli su percepciji Hrvatske kao skijaške velesile pa bi globalna javnost danas prilično spremno dočekala i hrvatski brend skija. Zbog takvih poimanja u prednosti su zemlje koje svjetskom tržištu ponude proizvode koji se izravno mogu povezati s njezinim identitetom, geografijom ili tradicijom. Primjerice, Hrvatska je prije samo dvadesetak godina bila potpuno nepoznat proizvođač maslinovih ulja. Danas se istarska i dalmatinska maslinova ulja ubrajaju među najkvalitetnija u Europi. Prošle godine sam u jednom luksuznom londonskom restoranu na stol dobio istarsko maslinovo ulje, uz objašnjenje konobarice kako je riječ o ponajboljem mediteranskom maslinovu ulju iz jedne prekrasne novootkrivene regije blizu Italije, koja pripada novoj članici Europske unije – Hrvatskoj. Praveći se neupućen, pitao sam: “Imate li slučajno i njihova vina?” Na to me gospođa iznenađeno pogledala rekavši: “Nisam sigurna da oni imaju vina!” Očito su naši maslinari zasad odradili bolji posao u Europi nego vinari ili vinari imaju žešću konkurenciju... Za industrijske proizvode treba više napora kako bi polučili učinak zemlje podrijetla. Nažalost, nakon brodova, koji su proteklih desetljeća bili simbol uspješnosti hrvatske industrije, teško danas možemo izvući neku skupinu proizvoda koji su hrvatski, a pritom globalno konkurentni. Nešto potencijala ima u prehrambenoj industriji, ali učinak zemlje podrijetla osjećamo eventualno u regiji.

Propali “globalni” brend

Kvalitetni proizvodni brendovi s vremenom mogu postati značajan kanal komunikacije, ali i simbol identiteta države, odnosno moćni veleposlanici nacionalnog imidža. Ta promotivna sinergija posebno dolazi do izražaja kad je proizvod jasno nacionalno obilježen kroz dizajn (teško ćemo pronaći bilo kakav švicarski proizvod bez njihova bijelog križića na crvenoj podlozi ili talijanski bez boja talijanske zastave). Nažalost, za mnoge naše proizvode, da ih vidimo na polici nekog europskog supermarketa, ni po čemu, a najmanje po pakiranju, ne bismo mogli reći da su hrvatski, kao da se stide svoga podrijetla. Istina, brojni proizvođači komercijalnih brendova nastoje osvojiti svjetsko tržište anacionalnim pristupom. Naime, u namjeri da ih se percipira kao globalni brend i ne povezuje ni s jednom državom, ne žele isticati svoju zemlju podrijetla. Međutim, istraživanja pokazuju kako su u krivu jer potrošači postaju sve svjesniji uloge zemlje podrijetla i sve joj više pridaju pozornosti pa puno veći uspjeh na tržištu imaju nacionalno i regionalno osviješteni brendovi nego brendovi bez korijena. U prilog tome govore iskustva i nekih multinacionalnih kompanija koje su se pokušale internacionalizirati, ali su se nakon neuspjeha vratile pod nacionalnu zastavu (npr. British Airways). S druge strane vezivanje uz zemlju podrijetla često je i isplativije ako država iole njeguje svoj imidž, jer je zemlja podrijetla čvrsta tržišna vrijednost, koja već postoji u glavama potrošača i ima određen oblik i formu. Hrvatska bi trebala učiti od najboljih i napraviti nužnu sinergiju između proizvođača i države, odnosno istodobno raditi na jačanju i globalnoj konkurentnosti svojih proizvoda, poboljšanju imidža zemlje (kao gospodarskog, a ne samo turističkog subjekta) te njihovu povezivanju. Dok se ne dogodi takav iskorak, država neće imati previše koristi u promociji na međunarodnom tržištu od kvalitetnih hrvatskih proizvoda upakiranih u boje austrijske ili talijanske zastave, a ni od nekvalitetnih proizvoda prekrivenih hrvatskim kvadratićima, koji uoči Svjetskog nogometnog prvenstva počinju preplavljivati tržište. Isto tako vrhunska menadžerska umijeća i izvozna nastojanja neće uroditi željenim plodom dok potrošači u nekoj zemlji na oznaku “Made in Croatia” prevrću očima i pitaju se: Tko su zapravo oni? Budemo li išli linijom manjeg otpora, možemo se sada skriti i iza one “Made in EU”, no to neće zadovoljiti sve informiranijeg i zahtjevnijeg kupca koji će pitati: Odakle točno iz Europe? Eto izazova za novog predsjednika Hrvatske gospodarske komore!

>> Kako je Boris Dežulović postao moj nesuđeni uzor!